Как застройщики привлекают клиентов? Самые эффективные digital-каналы для лидогенерации. Опыт отраслевого агентства.

В 2024 году рынок недвижимости столкнулся с изменениями: спрос снизился, а конкуренция за покупателей выросла. Это произошло из-за исчезновения выгодных ипотечных условий, таких как низкие ставки и доступные платежи. Теперь застройщики задаются вопросами: «Нормальна ли стоимость лида в 20 000 рублей?», «Как повысить качество обращений?», «Какие landing page лучше конвертируют трафик?», «Где искать самые качественные лиды?».

Чтобы ответить на эти вопросы, наше агентство Artsofte Digital — отраслевое digital-агентство в недвижимости — проанализировало рекламные кампании для 63 жилых комплексов (от эконом- до бизнес-класса) в 23 городах России. На основе данных за 3 года мы выделили самые эффективные каналы лидогенерации.

В статье мы расскажем:

1. Какие инструменты и каналы приносят больше лидов и где они качественнее.
2. Как изменились ключевые показатели за последние 2–3 года.
3. Какие тренды стоит ожидать в 2025 году.

Как менялась конверсия из уникального лида в целевой

С января 2023 по январь 2024 года конверсия из уникального лида в целевой упала вдвое — с 40% до 20%. Мы выделили две основные причины:

1. Рост фрода и ботов. Боты стали доступнее, что привело к увеличению фейковых заявок.
2. Использование быстрых лидогенераторов (квизы, чат-лендинги). Они привлекают холодную аудиторию с долгим циклом сделки, что снижает конверсию.

В январе 2024 года мы начали бороться с фродом: переобучили и перезапустили рекламные кампании. К февралю конверсия выросла на 23%. Однако с марта она снова снизилась из-за ажиотажа на льготную ипотеку перед ее отменой. Воронка продаж расширилась, но качество лидов ухудшилось.

В июне 2024 года мы протестировали антифрод-системы, что повысило качество обращений на 40%. Теперь они внедрены для всех клиентов и стали обязательными при запуске новых проектов.

На сегодня средняя конверсия составляет 25–30%.

В каких каналах самая высокая и самая низкая конверсия

В первой половине 2024 года, до внедрения антифрода, самая высокая конверсия из уникального лида в целевой была:

1. Классифайды — 43%,
2. Telegram — 37%,
3. Поиск Яндекса — 36%,
4. ВКонтакте (посевы) — 31%.

Самая низкая конверсия наблюдалась в VK Рекламе (21%) и РСЯ (22%).

После внедрения антифрода:

1. Конверсия в поиске Яндекса выросла с 35% до 41%,
2. В РСЯ — с 22% до 33%.Это произошло благодаря отсеиванию ботов, которые тратили бюджет и портили обучение кампаний.

В VK Рекламе конверсия увеличилась с 21% до 27% за счет улучшения лид-форм (добавили дополнительные вопросы). В остальных каналах значительных изменений не произошло.

Количество лидов по рекламным каналам

Количество лидов по рекламным каналам:

1. РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) лидирует с 47% уникальных лидов. Это самый эффективный канал для привлечения заявок, так как он охватывает широкую аудиторию на сайтах-партнерах Яндекса.
2. VK Реклама — 28%. Это второй по эффективности канал, который хорошо работает благодаря большой аудитории ВКонтакте и гибким настройкам таргетинга.
3. Поиск Яндекса — 10%. Канал привлекает более целевую аудиторию, так как люди сами ищут недвижимость, но объем лидов ниже из-за высокой конкуренции.
4. Telegram-посевы — 8%. Посевы в Telegram-каналах работают за счет доверия аудитории к рекомендациям в каналах, но их эффективность снижается из-за перегрева канала.
5. Классифайды — 4%. Это платформы объявлений, такие как Avito или Юла. Они привлекают меньше лидов, но их аудитория часто более целевая.
6. Посевы ВКонтакте — 1,9%. Посевы в группах и сообществах ВКонтакте сейчас наименее эффективны из-за переизбытка рекламы и снижения интереса аудитории.

Распределение уникальных лидов в разрезе рекламных каналов - аналитика Artsofte Digtal

Динамика посевов.

1. В 2022 году посевы приносили 48% лидов. Это было связано с тем, что канал был новым и малоиспользуемым в сфере недвижимости, что позволяло получать дешевые и качественные лиды.
2. В 2023 году их доля упала до 23%.
3. В 2024 году — до 13%.

Это произошло из-за перегрева канала:

1. В 2022 году посевы были малоизвестны, и конкуренция была низкой.
2. К 2024 году их стали активно использовать, что привело к росту стоимости лидов и снижению их качества.

Целевые лиды:

1. РСЯ — 44%. Это самый эффективный канал не только для привлечения уникальных, но и целевых лидов.
2. VK Реклама — 25%. Хорошо работает благодаря точному таргетингу и большой аудитории.
3. Поиск Яндекса — 13%. Привлекает аудиторию с высоким уровнем интереса к покупке.
4. Telegram-посевы — 11%. Несмотря на снижение эффективности, посевы в Telegram все еще приносят достаточно целевых лидов.
5. Классифайды — 5%. Объявления на таких платформах привлекают меньше лидов, но их качество часто выше.
6. Посевы ВКонтакте — 2%. Наименее эффективный канал из-за переизбытка рекламы и снижения интереса аудитории.

Итог: РСЯ и VK Реклама остаются ключевыми каналами для лидогенерации. Посевы в Telegram и ВКонтакте теряют эффективность из-за перегрева, а классифайды и поиск Яндекса работают стабильно, но с меньшим объемом лидов.

Распределение целевых лидов в разрезе рекламных каналов - аналитика Artsofte Digital

Стоимость лидов в рекламе застройщиков

Уникальный лид

В начале 2024 года мы снизили цену с помощью чат-лендингов и перераспределения бюджета. В июне, после внедрения антифрода, стоимость выросла, так как система отсеяла дешевый ботный трафик.

В целом за три года:

2022 г. — 2200 руб.

2023 г. — +27% (2800 руб.)

2024 г. — +25% (3500 руб.)

Целевой лид

Несмотря на рост стоимости уникального лида, цена целевого снижалась до августа 2024 года благодаря антифроду, который убрал спам-заявки и замене квизов на чат-лендинги, так как квизы стали хуже работать.

Однако осенью, на фоне отмены льготной ипотеки и падения спроса, цена снова пошла вверх.

За три года:

2022 г. — 7600 руб.

2023 г. — +67% (12 700 руб.)

2024 г. — +23% (15 600 руб.)

Без антифрода рост был бы еще выше. К концу 2024 года ожидаем удорожание на 27–30% из-за повышения ключевой ставки.

Стоимость лидов по каналам

Самые дешевые уникальные лиды:

ВКонтакте (посевы) — 2400 руб.

ВКонтакте (таргет) — 2900 руб.

Самые дорогие уникальные лиды:

Классифайды — 4900 руб.

РСЯ — 4000 руб.

Самые дешевые целевые лиды:

Градация рекламных каналов по стоимости за уникальный лид в порядке возрастания

Telegram Ads — 9000 руб. (аукцион не перегрет).

Посевы в Telegram — 11 500 руб.

Самые дорогие целевые лиды:

Классифайды — 12 000 руб.

Поиск Яндекса — 12 500 руб.

РСЯ — 18 000 руб. (перегретый аукцион, много фрода до середины года).

После антифрода стоимость РСЯ-лидов снизилась, но на средних значениях это пока не отразилось.

Стоимость целевых лидов поканально

Инструменты лидогенерации застройщиков в 2025 году

В 2024 году, чтобы сдерживать стоимость целевого лида и максимально эффективно использовать существующие рекламные каналы, мы:

1. боролись с фродом,
2. тестировали Telegram Ads,
3. активно применяли чат-лендинги, как замену квизам.

В 2025 году мы будем привязывать KPI команды к встречам и броням. Для этого мы планируем внедрять свой call-центр, чтобы забирать валидацию лидов себе и меньше времени тратить на переговоры с застройщиками об обработке лидов.Мы протестируем готовые сегменты аудитории и DMP-платформы, в которых есть данные из банков о покупках пользователей. Это поможет понять платежеспособность клиентов, построить на основе этого гипотезы и подбирать подходящую аудиторию.

Также мы хотим активнее оптимизировать рекламные кампании по оффлайн-конверсиям. Сейчас основная проблема заключается в том, что у застройщиков разные CRM-системы с разными настройками. Из-за этого нет универсального способа автоматически выгружать офлайн-конверсии в рекламные кабинеты, чтобы настроить автоматическую оптимизацию по ним. Мы планируем внедрить свой call-центр и свою промежуточную CRM-систему, чтобы стандартизировать выгрузку в наш рекламный кабинет.

  Хотите больше знать, что работает в маркетинге недвижимости? Всегда актуальная информация о работающих инструментах в digital застройщиков вы найдете в telegram-канале Digital-маркетинг застройщика или на сайте Artsofte Digital.