Никакого больше хаоса: как CDP упрощает работу крупному бизнесу
Показываем на четырех примерах
У крупных и активно растущих компаний есть частая проблема — данные клиентов несогласованы. Контакты хранятся в CRM, некоторые из них устарели. История покупок — в 1С, но там нет информации о том, кто из клиентов возвращается регулярно, а кто нет. Аналитика из Google Analytics показывает только действия на сайте, нет связи с офлайн-покупками.
В итоге маркетинг запускает пуши с акцией на диваны для уже купивших, а отдел продаж звонит по недействительным номерам. Несогласованность приводит к тому, что клиенты получают повторяющиеся или неинтересные им сообщения, отделы постоянно конфликтуют, а компания упускает прибыль.
Но можно по-другому. В статье рассказываем, как работает CDP. На примере CDP Passteam показываем, как этот инструмент помогает бизнесу упорядочить данные.
Что такое CDP и её главные особенности
CDP (Customer Data Platform, платформа клиентских данных) — программное обеспечение, которое объединяет информацию о клиентах из разных источников в одном месте. Так у каждого клиента появляется единый профиль с его данными и историей взаимодействия с компанией. А компания может использовать эту информацию в коммуникациях — как с отдельным клиентом, так и с сегментом.
Главная особенность CDP — постоянное движение данных. В платформу поступает вся возможная информация о клиенте, но она не остаётся там лежать. Благодаря интеграциям из CDP можно запустить рассылку в любой канал: SMS, Web Push, WhatsApp, Email. Не нужно идти в сервисы аналитики, выгружать историю покупок из CRM, заводить сервисы рассылок — все эти действия можно совершать в одной CDP.
А вот ещё несколько полезных фишек CDP:
- CDP обновляет данные клиентов мгновенно: вы видите, кто открыл письмо или оставил заявку сразу после этого действия.
- Дубли удаляются автоматически: клиент не получит одно и то же сообщение несколько раз.
- Доступ для всей команды. Отделы маркетинга, продаж и аналитики взаимодействуют с одними данными, без конфликтов.
- CDP работает с большими базами: будь то 500 000 или 20 миллионов клиентов — все данные упорядочены.
- Омниканальность — все каналы связи с клиентом работают как единое целое. Покупатель мог присмотреть товар в email-рассылке, потом добавить в корзину на сайте, а купить в офлайн-магазине. CDP объединит всё это в один профиль.
Какие данные клиентов можно собирать в CDP
В CDP поступают данные из самых разных систем и платформ. Часто это CRM-системы, ERP-системы, платформы email-маркетинга, системы веб-аналитики, системы управления рекламой, кассовые системы, соцсети, мобильные предложения. А вот основные данные, которые оттуда подтягиваются:
Демографические: возраст, пол, местоположение, образование.
Данные о действиях клиента: история покупок, статистика посещения сайтов, взаимодействие с рекламой, отзывы.
Данные из CRM-систем: история взаимодействия с компанией, статусы сделок, обращения в службу поддержки, сегментация клиентов, данные о скидках и бонусах.
Предпочтения и интересы: категории товаров, частота покупок, ценовые предпочтения.
Способы связи: электронная почта, номер телефона и другие контактные данные, которые клиент сам вносит в формы.
Аналитические параметры: просмотры страниц, время на сайте, конверсии.
Информация из систем электронной коммерции: данные о заказах, корзинах покупок, предпочтениях.
Каким компаниям подходит CDP: 3 главных критерия
Если клиентов всего 5000 или у компании очень ограниченное число каналов связи, использование CDP может быть нерентатабельным. И напротив, если компания соответствует критериям ниже, то CDP может ей помочь:
- Большая база клиентов. Минимум 20 000 человек, при этом база активно растёт. При меньших количествах на CDP уйдёт больше денег, чем получится благодаря ей заработать.
- Множество каналов связи с клиентами. При этом и онлайн, и офлайн: email, SMS, push-уведомления, звонки, соцсети, точки продаж, колл-центры. Часто — ещё и длинный цикл продаж: клиенту нужно минимум три касания, чтобы купить продукт.
- У компании есть время и деньги на внедрение CDP. Процесс может занять от 6 до 12 месяцев, при этом для содержания базовой версии CDP понадобится от 400 000 рублей в месяц.
И самое главное — у компании есть проблема с данными. Информация о клиентах фрагментирована, рассылки рассогласованы, толковой аналитики нет — и всё это мешает работе.
Как бизнес может использовать CDP: 4 варианта на примере Passteam
Представим, что есть крупный магазин товаров для дома. У него в базе 50 000 клиентов и текущих инструментов уже не хватает. Клиенты часто получают дубли, команда путается — продажи не растут. И вот как здесь может помочь CDP.
1. Найти лучший канал связи с каждым клиентом
Принцип. CDP автоматически распознаёт клиента в разных каналах. Работает это так: у каждого пользователя есть ID: чаще всего это номер телефона или электронная почта. К этому ID привязываются все действия клиента: от регистрации на сайте до очередной покупки. Так в CDP компания видит, какие каналы чаще всего использует клиент для просмотра товаров, где открывает рассылки — в итоге взаимодействует с покупателем именно там.
Пример. В CDP компания видит, что клиент Елена чаще всего узнаёт о новинках через веб-пуши, но покупать предпочитает в офлайн-магазине. А клиент Сергей активно пользуется веб-сайтом, часто смотрит раздел «Мебель» и регулярно реагирует на предложения в WhatsApp. И тогда вместо того, чтобы отправлять всем клиентам дорогую SMS-рассылку, система отправляет Елене веб-пуш с напоминанием о ближайшем магазине, а Сергею — персонализированную рассылку с предложением диванов в WhatsApp. И так для каждого клиента. В результате компания экономит на неэффективных каналах и увеличивает продажи.
2. Персонализировать кампании
Принцип. На основе информации из CDP для каждого клиента можно запускать автоматические рассылки в разные каналы: SMS, Apple Wallet Push, Email, Web Push и WhatsApp. Эти рассылки работают на основе триггеров — конкретных действий или бездействия клиента. Клиент купил — это триггер. Клиент купил на определённую сумму — тоже триггер. Клиент не покупал несколько месяцев — и это триггер. Для каждого запускается конкретная рассылка. При этом триггеры можно комбинировать и создавать сложные цепочки рассылок. В результате каждый клиент получает персональные предложения на основе его действий и покупает чаще.
Пример. Для новой клиентки Алины у магазина пока нет данных, кроме номера телефона, поэтому он просто отправляет скидку по SMS. А вот для клиентки Марины, по которой много данных по покупкам, запускает более детальную рассылку.
3. Сегментировать базу клиентов
Принцип. В CDP можно не только запустить рассылку под какое-то действие пользователя — зарегистрировался на сайте, что-то купил, посмотрел товар. Если клиент долго не совершал действий и рассылки будто бы не на чем строить — можно поделить аудиторию на сегменты по демографическим данным. Например, по полу, дате рождения или городу. А когда появятся данные по покупкам, можно создавать более кастомные сегменты — например, женщины, которые покупают каждый месяц больше, чем на 1000 рублей, и любят товары из конкретной категории. В Passteam для создания сегментов есть более 50 фильтров, основанных на данных и поведении клиентов. А в сегменте может быть неограниченное количество клиентов — будь то 10, 123 или 500 000.
Пример. Пока магазин товаров для дома только начинает работать с платформой, он решает создать простой сегмент и фильтрует базу по полу.
После того, как магазин запустил несколько рассылок и отследил статистику по каждой аудитории, он создаёт более сложный сегмент. Для этого — фильтрует базу на основе RFM-анализа: Recency — давность, Frequency — частота, Monetary — сумма покупок.
4. Прогнозировать поведение клиентов
Принцип. У каждого клиента в Passteam есть профиль, в котором хранится вся информация: где открывает рассылки, как покупает, где выбирает товары. Так компания может спрогнозировать поведение клиентов и вовремя отправить им нужную рассылку. Также можно предсказать поведение клиентов на более глобальном уровне. Например, выбрать более эффективный канал связи.
Пример. Магазин товаров для дома использует CDP, чтобы прогнозировать поведение как конкретного покупателя, так и сегмента. В итоге запускает для каждого нужную рассылку.
Коротко о главном
CDP помогает крупному бизнесу справляться с хаосом в информации. Больше не нужно работать с десятками программ. Вместо этого CDP объединяет данные из CRM, Google Аналитики, соцсетей и других источников в одном месте. У каждого клиента появляется профиль со всеми его данными.
Теперь маркетинг видит предпочтения клиента по товарам и отправляет персонализированные предложения. Отдел продаж знает, что клиент покупает чаще, что ему понадобится дальше, и предлагает то, что увеличит средний чек. Аналитики понимают, какие каналы и стратегии дают лучший результат. Бизнес больше не тратит время на согласование между отделами и не раздражает клиентов одинаковыми сообщениями. В итоге маркетинг становится точнее, а клиенты — довольнее.