«Это сумма за проект или кошка прошлась по калькулятору?» Рассказываем, сколько стоит сделать спецпроект и как на нем сэкономить

В контент-маркетинге традиционно не бывает мгновенных результатов в виде охватов, вовлеченности и лидов, но есть один инструмент, который позволяет получить заметный результат сравнительно быстро — за несколько месяцев от идеи до первых покупок. Это спецпроекты. 

Спецпроектами называют практически все что угодно. В нашей статье мы будем называть спецпроектами онлайн-активность для пользователей в виде интерактивного лендинга, браузерной игры или сторителлинга. Стоимость разработки одного и того же спецпроекта в разных агентствах может варьироваться от 200 тысяч до 5 миллионов рублей без продвижения.

Аналогичная ситуация со спецпроектами в медиа — в среднем спецпроект в таких СМИ, как VC.ru, Habr, Лайфхакер, РБК и Пикабу, стоит от 500 тысяч до 2 миллионов рублей за интерактивный проект с несложной игровой механикой или брендированной страницей. 

За полтора года мы реализовали около десятка спецпроектов разного уровня сложности и неплохо разобрались в рынке. В статье рассказываем, из чего складывается стоимость спецпроекта и на чем можно безболезненно сэкономить. 

Что такое спецпроекты и какой выбрать

В digital-маркетинге спецпроектами называют почти всё, что выбивается из обычной маркетинговой стратегии. Если компания никогда не размещалась у блогеров, то для неё даже стандартные посевы будут спецпроектом. Мы используем это слово в более узком смысле. Для нас спецпроект — это интерактивная страница, где воздействие на аудиторию идёт не только через текст и визуал, но и через действие. Человек не просто читает и смотрит, а нажимает, перетаскивает предметы, управляет персонажем, выбирает варианты развития сюжета. Такой формат глубже вовлекает читателя, дольше удерживает внимание и лучше запоминается по сравнению с обычной статьёй или баннером. Мы выделили три самых частых формата, которые заказывают компании и медиа.

1. Одностраничный сайт, посвященный одной теме или проблеме

По сути, это расширенная версия статьи с нестандартным оформлением. Структура остаётся линейной: человек прокручивает страницу сверху вниз. Основной эффект достигается за счёт визуала — ярких иллюстраций, фотографий, необычных шрифтов и компоновки. Анимация используется простая: элементы появляются при скролле, слегка смещаются, создаётся лёгкий эффект параллакса. 

Такой формат собирается на Тильде из готовых Zero-блоков и не требует сложного программирования. Подходит, когда нужно быстро и бюджетно сделать запоминающийся проект без сложных сценариев.

2. Лендинг со сложной анимацией или квизом

В этом формате взаимодействие строится на неожиданных визуальных эффектах. Экран может двигаться не только вниз, но и вбок, слоями. Элементы выходят за границы блоков, появляются по очереди, создавая ощущение сценария. Могут использоваться несложные интерактивные элементы, например, викторина или квиз — последовательность вопросов, после которой пользователь получает персональный результат, например, подборку товаров, рекомендацию, диагностику. 

Такие проекты делаются на Тильде с ручной настройкой анимации либо на кастомной разработке. Формат используется, когда есть история, которую хочется рассказать: презентация компании, продукта, инфоповода. 

3. Лендинг с игровой механикой

Интерактивный проект в формате простой игры, где пользователь выполняет какое-то одно действие — нажимает на элементы, собирает их или управляет персонажем. Игровая механика даёт пользователю ощущение, что он сам заработал выгоду, например, промокод, подарок или скидку. 

В проекте одно действие повторяется от начала до конца, вокруг него строится весь опыт: например, нужно кликать по предметам, перетаскивать их, складывать куда-то. 

Такие проекты обычно делаются на HTML/JS — готовая платформа вроде Тильды не позволяет реализовать сложную логику. Формат подходит для вовлечения с первого экрана и получения эмоционального отклика.

Эти три механики — не единственные, их можно еще усложнять и комбинировать между собой, например сделать несколько страниц посвященных одной теме или сделать не один уровень игры, а несколько. Отдельная сложность —  необходимость связи спецпроекта с другими системами заказчика, например, если нужно сохранить результат и прислать его на почту или начислить баллы на бонусный счет пользователя. Стоимость такой интеграции может быть даже больше, чем разработка самого спецпроекта. 

Из чего складывается стоимость спецпроекта

Стоимость спецпроекта складывается из разработки креативной идеи, написания и редактуры текста, дизайна, верстки и тестирования. 

Креативная идея. Поскольку идея продукт нематериальный она может стоить сколько угодно — некоторые агентства готовы придумать идею бесплатно, кто-то берет сотни тысяч рублей только за концепцию. Придумать вирусную идею — несложно, сложно придумать такую идею, которая при своей вирусности будет работать не только на охват и узнаваемость компании (что тоже хорошо), но и на конверсии.  

Текст. В спецпроекте обычно есть сценарий, структура, логика, какое-то описание, тексты на экранах, сторителлинг. Если у спецпроекта есть лор или дополнительная история за игровой механикой, то текста понадобиться больше. Стоимость зависит от того, насколько много придется писать. 

Веб-дизайн и верстка. Это отрисовка дизайн-макета в Figma. Стоимость для спеца обычно от 100 тысяч рублей. Стоимость зависит от сложности дизайна. Например, дизайнер может отрисовать кнопки и плашки вручную, а может взять готовые со стоков.   

Также стоимость дизайна и верстки зависит от количества экранов. Чем длиннее путь пользователя — тем больше экранов, тем больше работы у веб-дизайнера. При этом, если содержимое экранов повторяется, например, меняется только текст, то сделать такую работу будет проще — сложность добавляют именно уникальные компоненты интерфейса, например, прогресс-бар, меню звука и другие. 

Так в нашем спецпроекте «Страшные сказки» пользователь при помощи только скролла проходит с персонажем через целую сказку. Герой шагает по тропе, встречая злодеев, на фонах сменяются «декорации», повествование сопровождается звуками. Дизайнерам нужно было отрисовать каждую сцену отдельно — за такой дизайн мы бы взяли не меньше 250 тысяч рублей. 

Похожая механика используется в «Текстах в IT» — пользователь словно играет в «Марио», фон и герой отрисованы в стиле этой игры, а при скролле персонаж проходит уровни и получает разные плюшки.

Иллюстрации. Чтобы спецпроект был ярким и запоминающимся нужно добавлять уникальные иллюстрации — на них нужно заложить не менее 100 тысяч рублей. По факту итоговая сумма зависит от стиля иллюстрации и наличия анимаций. 

Анимированные персонажи и предметы для игр тоже удорожают производство — иллюстратор отрисовывает изображения покадрово, а разработчик собирает их в гифки. Например, в Красном автобусе у нас автобус летает по карте, машет крылышками, и в игре со временем он качается-трясется, колеса крутятся. В деловом стандарте зомби ходят, а печенька стреляет из рогатки. 

Саунд-дизайн. Это звуки, которые используются в игре. Некоторые игры и спецпроекты делаются совсем без звука. Если игра со звуком, то понадобится фоновые аудио, звуковые эффекты действий, обработка звука. Минимально — 20 тысяч рублей за стоковые решения. 

Разработка. Это самая большая статья расходов в спецпроекте и варьируется от 50 до 500 тысяч рублей, и именно в этом пункте смете агентства могут приписать дополнительные нули. 

Дешевле всего собрать проект на «Тильде» — стоимость вёрстки от 85 до 170 тысяч рублей. Но конструктор подходит только для базовой анимации: появление элементов, параллакс, смена экранов при скролле. Если вам обещают сложную механику вроде покадровой смены сцен на «Тильде», проверьте, умеет ли верстальщик это делать, — многие просто не берутся за нестандарт, хотя это может существенно сэкономить бюджет. 

Если говорим о настоящей игре на HTML и JS, то стоимость разработки варьируется от 120 до 280 тысяч рублей. Интерактивный спецпроект с одним форматом взаимодействия — кликать, перетаскивать или отклонять предметы — обойдётся в 120–240 тысяч. Пользователь влияет на происходящее, но сценарий линейный, без уровней. Та же игра с возможностью сохранить результат пользователя, например поделиться собранным персонажем, или с подключением платежа внутри проекта будет стоить от 160 до 320 тысяч рублей.

На итоговую стоимость внутри каждой вилки влияют два фактора. Первый — сложность самой механики: простые клики и тапалки дешевле, чем перетаскивание, механики слияния объектов или три в ряд. Второй — количество взаимодействий: активировать один элемент за раз дешевле, чем обрабатывать одновременное изменение нескольких объектов с анимацией и звуковыми эффектами. 

Как сэкономить на разработке спецпроекта

1. Определиться с идеей и составить подробное техническое задание

Цена часто растёт из-за неопределённости. Агентства закладывают в смету риски на случай, если заказчик ещё не решил, чего хочет. Если для спецпроекта нужно от пяти до десяти кастомных иллюстраций, подрядчик посчитает стоимость как за десять. На практике после выставления коммерческого предложения сумма почти никогда не уменьшается, а только увеличивается. Чёткое ТЗ фиксирует объём и убирает поводы для дополнительных расходов.

2. Использовать нейросети и готовые решения

Балансируйте между уникальностью и сложностью. Многие механики спецпроектов повторяются: найти предмет, «три в ряд», квиз. Для таких механик часто существуют готовые плагины или открытые фрагменты кода, которые разработчики публикуют в свободном доступе. Применение готовых решений делает разработку дешевле и быстрее, а нейросети помогают ускорить создание иллюстраций или текстур.

Например, раньше иконки и иллюстрации всегда рисовали вручную. Теперь можно отрисовывать несколько штук, показать их нейросети и сгенерировать остальные по этому примеру. 

3. Переиспользовать одни и те же механики в разных дизайнах

Если вы выпускаете спецпроекты регулярно, не обязательно каждый раз разрабатывать всё с нуля. Например, вы сделали спецпроект в морской тематике, а следующий — в тематике джунглей. Для пользователя это будут две разные кампании и идеи, а для вашего бюджета стоимость разработки сократится в разы. Меняется визуал, а игровая или анимационная логика остаётся прежней.

Так, например делает Фоксфорд. После успешного запуска игрового курса по подводному миру с Москвариум они запустили такой же по механике игровой курс с другим партнером — только теперь про экологию. 

4. Делайте спецпроекты автономными

Технически дать пользователю промокод легко. А вот зачислить скидку на его бонусный счёт внутри системы заказчика — уже сложнее и дороже, хотя психологически выгода в обоих случаях воспринимается одинаково: и там, и там 500 рублей экономии. То же касается создания внутренней валюты или запоминания прогресса игры. Если можно обойтись без интеграции с внешними системами, проект будет дешевле и надёжнее.