Почему компании отказываются от DOI, и стоит ли это делать

2024-05-30 16:52:52 Время чтения 9 мин 197

Double Opt-in (DOI) — это процесс двойного подтверждения подписки, когда пользователь сначала на сайте или в приложении соглашается на получение коммуникаций от компании, а затем подтверждает это согласие, переходя по ссылке, присланной ему в письме.

DOI совершается в четыре шага:

  1. Потенциальный подписчик вводит адрес электронной почты на сайте компании или другом ресурсе для подписки на рассылку.
  2. Обычно сразу после этого ему приходит письмо с просьбой подтвердить подписку.
  3. Пользователь переходит по ссылке или кликает по кнопке подтверждения в письме.
  4. Адрес электронной почты попадает в список рассылок.

Для чего придумали Double Opt-in

Двойное подтверждение подписки:

  1. улучшает качество базы данных: подписка подтверждается владельцем почты, и это уменьшает количество ошибочных или неактивных адресов в базе;
  2. должно быть в соответствии с законодательством некоторых стран: например, в Евросоюзе, Австралии, Канаде использование Double Opt-in обязательно — так борются со спамом;
  3. способствует росту активного взаимодействия с аудиторией: те, кто подтвердил свою подписку, обычно более заинтересован в контенте и реагирует на него активнее;
  4. снижает риск попадания в спам: подтверждённые подписки помогают избежать жалоб на спам и улучшить репутацию отправителя.

К тому же DOI дополнительно позволяет убедиться, что владелец адреса действительно хочет получать рассылку и адрес указан верно.

Минусы DOI:

  1. Меньше подписчиков: кто-то может не завершить процесс подтверждения.
  2. Не всегда удобно сразу перейти в почту и подтвердить подписку — и тогда процесс не будет завершён.
  3. Некоторые пользователи готовы подписываться только за скидку или промокод от бренда.
  4. Массовая рассылка запустится только после того, как пользователь подтвердит подписку через почту.
В российском законодательстве нет требования использовать DOI.

При сборке базы мы:
— не отправляем коммуникации по невалидным пользователям, в том числе и массовые рассылки;
— следим за доставляемостью и динамикой контактабильных пользователей в базе;
— персонализируем контент, не заспамливаем подписчиков
То есть ведём свой email-канал адекватно.

Поэтому смысла в DOI я не вижу.
Карина Кожаринова
ex исполнительный директор CRM-group

А как быть с Single Opt-in?

Single Opt-in (SOI) работает так: пользователь подписывается на рассылку, и подписка сразу становится активной без необходимости подтверждения.

Плюсы SOI:

  1. Больше подписчиков: их проще получить, так как требуется меньше действий со стороны пользователя.
  2. Удобно пользователю.
  3. Рассылка отправляется сразу, как только пользователь нажал на сайте кнопку «Подписаться».
У Single Opt-In упрощённый процесс подписки — так больше вероятность, что пользователь подпишется, а значит, быстрее вырастет база. 
При этом подписчики могут сразу получать рассылки, что способствует повышению вовлечённости.
При использовании DOI дополнительный шаг может отпугнуть потенциальных подписчиков, а из-за риска попадания в спам письма с подтверждением можно потерять заинтересованную аудиторию.
Владимир Золотарев
продакт-менеджер Retail Rocket Group

Минусы:

  1. Может страдать качество базы данных, так как увеличивается количество неактивных или ошибочных email-адресов.
  2. Возрастает риск получения жалоб на спам.
Массовая недоставка, жалобы на спам, отсутствие переходов по ссылкам в письме — всё это может привести к ухудшению общих показателей рассылок и, следовательно, к ухудшению репутации домена отправителя рассылок в почтовых сервисах.
Анна Романова
руководитель технической поддержки Unisender

На самом деле, чтобы выбрать между Double Opt-in (DOI) и Single Opt-in (SOI), нужно обратиться к целям и условиям деятельности компании. Double Opt-in часто предпочтительнее для создания качественной базы подписчиков, в то время как Single Opt-in может быть более удобным для быстрого набора большого количества подписчиков.

Кому нужен Double Opt-in

Двойное подтверждение необходимо:

  1. компаниям, зарегистрированным в Европейском Союзе: соблюдение GDPR обязательно, и DOI помогает удостовериться в согласии подписчиков на обработку их персональных данных;
  2. бизнесам, которым важнее вовлечённость и активность подписчиков, а не их количество;
  3. брендам с высокой стоимостью взаимодействия с клиентами: например, предприятиям B2B, где переговоры стоят дорого.

Double Opt-in мотивирует компании:

  1. предоставлять более выгодные условия подписки для клиентов;
  2. уделять большее внимание качественному взаимодействию и укреплению отношений с подписчиками;
  3. улучшать понимание и знание своей аудитории;
  4. больше ценить и уважать ценную базу подписчиков, собранную более тщательно.
При использовании DOI есть уверенность в получателях, заинтересованности вашим продуктом или сервисом.
DOI позволяет собирать чистую базу получателей. Результаты рассылок будут значительно лучше, чем при SOI.
Нужно также помнить о правилах почтовых сервисов. Если база собрана с DOI, можно не переживать, что почтовые сервисы сочтут вашу базу нелегальной.
Анна Романова
руководитель технической поддержки Unisender

Кому нужен Single Opt-in (SOI)

Ограничиться использованием SOI можно, если:

  1. база подписчиков мала, и хочется быстро её нарастить, например, в стартапе;
  2. продукт с низкой ценой или высокой частотой покупок: здесь важно охватить как можно больше потенциальных клиентов;
  3. рассылка информационная, без коммерческих предложений;
  4. простой и понятный процесс подписки или добавления в список рассылки без согласия;
  5. пользователи уже знакомы с компанией и лояльны к бренду;
  6. это подписка на блог или новостной портал — значит, читатели будут ждать новых писем, что подтверждает их желание подписаться;
  7. двойное подтверждение усложняет пользовательский опыт или вызывает путаницу среди ваших потенциальных подписчиков.

Выбор CRM-group

При выборе способа подтвердить подписку мы в агентстве стараемся быть гибкими — исходить из задач проекта, требований клиента, особенностей целевой аудитории и метрик эффективности каждой конкретной рассылки.

Компании продолжают отправлять рассылки без двойного подтверждения подписки и получать выручку.
Мы, например, проводили такой эксперимент в проекте: одному сегменту пользователей предлагали DOI, другому — нет. И, независимо от того, подтвердили пользователи подписку или нет, все они в дальнейшем получали коммуникации: триггерные и промо.
Провели анализ пользователей по когортам и получили результаты.
Безусловно, вовлечённость пользователей сегмента DOI гораздо выше, как и срок жизни. Но открытия и клики в последующих коммуникациях с клиентами, которые подтверждения не дали, также есть, и их не так уж и мало.
Вывод такой: DOI отсекает часть пользователей, которые хотели бы получать контент от бренда, но не получат его из-за своей невнимательности или по другим причинам.
Карина Кожаринова
ex исполнительный директор CRM-group
Результаты анализа пользователей по когортам
Результаты анализа пользователей по когортам

С развитием технологий и программных решений стало проще автоматизировать процесс DOI. Системы могут предоставлять более гибкие и интегрированные инструменты для сбора и обработки подтверждений подписки.

Double Opt-in рекомендуется для компаний, которым важно качество аудитории, а также соответствие законодательным требованиям, если бизнес ведётся на территории страны, где DOI обязательно. Этот метод помогает построить более вовлечённую базу подписчиков, снижает риски, связанные с репутацией отправителя, и способствует долгосрочному взаимодействию с клиентами.

Важно подходить к решению использовать DOI с учётом специфики вашего бизнеса, целей и аудитории. DOI может быть полезным инструментом для создания базы, но иногда его применение не является обязательным и логичнее будет остановить свой выбор на SOI.