Как мы построили эффективную контекстную рекламу на грантовом аккаунте для благотворительного фонда «Солнечный город»

Всем привет! Меня зовут Виктор Сотников, я владелец агентства Старк. В этом кейсе я расскажу о нашем сотрудничестве с Благотворительным фондом «Солнечный город».

Мы не просто запустили контекстную рекламу, а выстроили управляемую систему привлечения доноров, которая обеспечивает благотворительный фонд стабильным финансовым потоком. Эта история о том, как аналитический подход помогает масштабным социальным проектам находить ресурсы для реализации их миссии.

О клиенте

Благотворительный фонд «Солнечный город» 19 лет помогает детям и семьям, оказавшимся в сложных ситуациях. За это время фонд оказал поддержку более 87 000 подопечным.

В апреле 2025 года фонд обратился к нам с запросом на контекстную рекламу, которая должна была обеспечить стабильный поток финансовой поддержки.

До этого у фонда уже был запущен грантовый рекламный кабинет и был опыт работы с контекстной рекламой. Однако результаты не устраивали заказчика: низкая эффективность объявлений и отсутствие понятной аналитики не позволяли грантовому аккаунту стабильно проходить отчетность перед Яндексом. Фонду был нужен подрядчик, который сможет выстроить системную и прозрачную работу с учетом особенностей специального аккаунта.

Основная цель: обеспечить фонду стабильный поток финансовой поддержки с помощью рекламных кампаний в Яндекс Директе.

Целевая аудитория: неравнодушные взрослые от 25 до 55 лет: молодые профессионалы, состоявшиеся предприниматели, врачи, учителя и родители. Несмотря на разный бэкграунд и образ жизни, их объединяют способность сопереживать и готовность помогать тем, кто в этом нуждается, особенно детям.

Правила площадки

Важно уточнить, что рекламный аккаунт фонда является грантовым, что накладывает определенные ограничения. Однако наличие гранта позволяет размещать рекламу со скидкой или по специальным условиям (до 150 000 руб. в месяц на социальную рекламу).

Также отметим, что у Солнечного города работает несколько отдельных рекламных аккаунтов, каждый из которых решает свою задачу. Такие как пожертвование в фонд, продвижение текущих акций и проектов фонда.

Работа с грантовым аккаунтом накладывает определенные ограничения:

Во-первых, это «бюрократия и ограничения по формату». Чтобы получить доступ, нужно проходить долгую проверку, и даже после этого вы не сможете запустить обычный поиск - трафик идет только через сеть сайтов-партнеров (РСЯ). Многие стандартные форматы рекламы в грантовом аккаунте просто недоступны.

Во-вторых, «креативы». Модерация очень строгая, и объявления часто отклоняют, если вы не попадаете в тон «помощь через позитив и конкретику».

В-третьих, «отчетность». Вы начинаете с тестовым бюджетом (100 000 руб.), но чтобы получить больше (до 150 000 рублей), нужно не просто потратить деньги, а доказать эффективность: освоить 90% бюджета, набрать конверсии на сайте и держать кликабельность (CTR) выше 0,5%. То есть, без настроенной аналитики (целей в Метрике) здесь делать нечего.

Запуск рекламной компании

На старте мы собрали широкую семантику, тщательно проработали все возможные запросы людей, которые готовы помогать, от общих «помочь детям» и «пожертвовать на благотворительность» до более тёплых и целевых формулировок, которые мы разберем ниже.

Также, мы начали постоянное тестирование визуальной части: отбор работающих креативов и постоянный контроль модерации и получили формулу максимального отклика: живые эмоции выигрывают у постановочных кадров. Моменты обычного детского счастья, улыбки и смех создают необходимую эмоциональную связь.

Символичные и добрые образы - например, ребенок с красным сердечком в руке. Этот креатив получился особенно сильным: он передаёт идею любви, заботы и профилактики сиротства.

Мы тщательно работаем над текстами объявлений.

1. «Помогаем сохранять семьи»
2. «Чтобы дети росли в родных семьях»
3. «Подписка на добро» - ежемесячная помощь семьям и детям
4. «Помогаем детям с 2007 года»

Особенно хорошо показал себя формат «Подписка на добро» - он даёт ощущение регулярной, спокойной и осознанной помощи, а не разового порыва.

Благодаря постоянному тестированию и анализу мы оставляли только те креативы, которые одновременно:

1. проходили модерацию с первого-второго раза,
2. имели высокий CTR 4,93
3. приводили к целевым действиям

Несмотря на все ограничения грантового аккаунта (только РСЯ, строгая модерация, необходимость «прокачивать» аккаунт), нам удалось:

1. Стабильно получать максимальный объём гранта (150 000 рублей)
2. Добиться постоянной финансовой поддержки фонда за счёт реализации рекламной кампании, которая полностью соответствует критериям грантового аккаунта
3. Значительно превышать требования Яндекса по CTR и освоению бюджета

Продвижение проектов фонда

Кроме обеспечения стабильного потока пожертвований, мы взяли на себя продвижение через контекстную рекламу ключевых проектов фонда. В наш пул задач входили:

- Сезонная акция «Письма Деду Морозу»;

- Продвижение образовательного центра «Солнечного города»;

- Благотворительная кампания «День заботы»;

- Магазин мерча «Детствуй»;

Разберем работу с сайтом (формат landing page) на примере «Письма Деду Морозу».

Акция «Письма Деду Морозу»

Акция «Письма Деду Морозу» - новогодняя благотворительная кампания. В отличии от рекламы для сбора пожертвований, этой акцией делали упор на праздничную атмосферу.

Для продвижения мы запустили отдельную кампанию, которая вела на специализированный сайт. Для этого использовали отдельный рекламный аккаунт, заточенный именно под акции. Здесь структура была выстроена максимально чётко и логично, разберём её ниже:

Для продвижения собрали и проработали специализированное семантическое ядро, которое включало:

1. Новогодние запросы («подарок на новый год детям», «помочь детям на новый год»)
2. Запросы с благотворительным уклоном («пожертвовать на новый год», «новый год для детей из детских домов»)
3. Запросы, связанные с желанием сделать добро («сделать добро на новый год», «подарки в детский дом на новый год»)

Подготовили серию креативов в едином новогоднем стиле.

Лендинг построен вокруг идеи «подарить фрагмент счастливого детства». Вместо классического сбора пожертвований акция предлагает стать «автором нового доброго воспоминания» для детей и семей, находящихся в трудной жизненной ситуации.

На странице подробно описывается контраст между теплыми новогодними воспоминаниями большинства людей (мандарины, запах хвои, домашняя выпечка, ёлка) и тем, как Новый год проходит у подопечных фонда - без семейного тепла и праздничной атмосферы. Пожертвование позиционируется как вклад в создание этих позитивных воспоминаний.

Сайт предлагает два формата поддержки:

1. Разовое пожертвование
2. Ежемесячная подписка

С предустановленными суммами и возможностью ввести свою сумму. Кнопка «Поддержать» ведёт к форме оформления платежа.

Кампания показала хорошую конверсию в оплату (9%) за счёт точного попадания в сезонный спрос и эмоционального вовлечения, который полностью совпадал с настроением сайта.

Благодаря системной работе нам удалось обеспечить фонд регулярным целевым трафиком. Люди приходят на сезонные акции (например, «Письма Деду Морозу»), совершают пожертвование там, а затем переходят на основной сайт фонда и подключаются к другим проектам и долгосрочной поддержке.

Основные результаты:

1. Стабильно получаем максимальный размер грантового бюджета Яндекса (150 000 рублей)
2. Средний CTR по аккаунтам 0,93% - почти в 2 раза выше минимального требования грантового аккаунта (0,5%)
3. Конверсия по новогодней акции «Письма Деду Морозу» - 9%
4. Общее количество привлечённых пожертвований / заявок за год сотрудничества 2464

Таким образом, постоянное тестирование креативов, системная работа с семантикой и грамотная аналитика позволили нам привлечь в фонд регулярный приток неравнодушных людей, готовых помогать семьям и детям.

В результате «Солнечный город» получил рабочий, прогнозируемый канал привлечения средств, который продолжает работать и приносить результаты.

Советы по продвижению благотворительных организаций

За время работы с фондом мы сформулировали несколько рекомендаций для рекламы благотворительных организаций в Яндекс Директе.

Сразу учитывайте ограничения грантового аккаунта

Грантовая реклама размещается только в РСЯ и проходит строгую модерацию, поэтому эти ограничения стоит учитывать еще при проектировании кампаний.

Важно заложить запас относительно минимального требования по CTR, заранее подготовить креативы с учетом требований модерации и выстроить понятную логику объявлений. Это снижает риск отклонений и необходимости переделывать кампании уже после запуска.

Выполняйте KPI, чтобы сохранять максимальный грантовый бюджет

Яндекс предоставляет грантовый бюджет до 150 000 руб. в месяц. Если фонд получает 100 000 руб., бюджет можно увеличить до 150 000 руб. и получить возможность запускать рекламу в Картах, выполнив квартальные KPI Яндекса.

Для этого нужно освоить не менее 90% грантового бюджета, поддерживать CTR не ниже 0,5% и получить хотя бы одну конверсию по цели, настроенной в Яндекс Метрике по инструкции Яндекса. После увеличения бюджета важно продолжать выполнять KPI, чтобы сохранять грант на максимальном уровне.

Не ограничивайтесь грантовым аккаунтом

Грантовый аккаунт дает фонду дополнительный рекламный бюджет, но ограничивает возможности продвижения: реклама размещается только в РСЯ, а бюджет составляет максимум 150 000 руб. в месяц.

Параллельно фонд может использовать обычный коммерческий аккаунт. В нем доступны поиск, Мастер кампаний и другие форматы. Так можно работать в том числе с горячим поисковым спросом и расширять объем продвижения, используя собственный рекламный бюджет фонда в дополнение к гранту Яндекса.

Сделайте регулярные пожертвования отдельным продуктом

Не стоит прятать ежемесячное пожертвование среди дополнительных способов оплаты. Лучше выделить его в отдельный продукт со своим названием и объяснить его ценность.

Для фонда регулярные пожертвования — это возможность планировать помощь на несколько месяцев вперед. Поэтому важно показать человеку не просто удобство ежемесячного платежа, а то, что даже небольшая регулярная сумма помогает фонду оказывать поддержку системно.

Запускайте отдельные кампании под сезонные акции

Новый год, 1 сентября или День защиты детей — разные информационные поводы, поэтому объединять их с постоянными кампаниями фонда не стоит.

Для каждой сезонной акции лучше создавать отдельную рекламную кампанию, собирать свое семантическое ядро и готовить отдельный лендинг. Так реклама и посадочная страница отвечают конкретному запросу и настроению аудитории, а не предлагают абстрактно «помочь фонду».

  Можете перейти в мой Telegram канал, там еженедельно выходят посты с авторскими маркетинговыми заметками для маркетологов и владельцев бизнеса.

Рассказываю как строить маркетинг, как растить бизнес и прочую ерунду. Собственник агентства Старк.