Реклама без англицизмов: как сохранить конверсию и смысл коммуникации

Как новые требования к языку рекламы влияют на бренды, и что делать, чтобы сохранить эффективность коммуникаций, рассказала Анна Ноготкова, контент-менеджер Demis Group. 

В последние годы язык рекламы перестаёт быть исключительно инструментом креатива и всё больше становится зоной регулирования. 

С 1 марта 2026 года вступили в силу поправки к закону «О защите прав потребителей», которые закрепляют приоритет русского языка в коммуникации с клиентами. Теперь иностранные слова в публичной информации — от рекламы до интерфейсов — нельзя использовать без перевода.

Я вижу, что для многих компаний это изменение воспринимается как формальное требование. Однако на практике оно затрагивает более глубокие процессы: от позиционирования до восприятия бренда аудиторией.

В таких условиях задача бизнеса — не просто адаптироваться, а сохранить эффективность коммуникации и управляемость маркетинга.

Миф о «модности через англицизмы»

Долгое время в рекламе существовало устойчивое убеждение: англицизмы делают бренд современным, технологичным и более привлекательным. Особенно активно это использовалось в диджитал-среде и продуктовых коммуникациях.

Однако сейчас этот подход перестаёт работать как универсальный.

На практике я вижу, что избыточное использование заимствованных слов приводит к ряду проблем:

1. снижается восприятие сообщений аудиторией;
2. вместе с этим усложняется восприятие продукта;
3. в результате формируется дистанция между брендом и аудиторией.

При этом важно понимать: отказ от англицизмов сам по себе не улучшает коммуникацию. Ключевая задача — сохранить смысл и удобство восприятия.

Какие изменения затрагивают бизнес

Граница между рекламой и информацией для потребителя размыта. Под требования попадают не только креативы, но и карточки товаров, страницы сайтов, меню, баннеры и любые точки контакта с аудиторией — как в онлайне, так и в офлайне. На практике под пересмотр попадает вся система коммуникации. 

Даже небольшие формулировки могут влиять на восприятие бренда. Поэтому точечные изменения не дают результата — требуется системный пересмотр.

Почему прямой перевод не решает задачу

Частая ошибка — попытка заменить англицизмы на прямые русские аналоги. Такой подход выглядит логичным, но на практике снижает эффективность текстов.

Причина в том, что многие термины уже закрепились в профессиональной и пользовательской среде. Их буквальная замена может:

1. звучать неестественно;
2. терять часть смысла;
3. усложнять восприятие.

Более того, закон требует не просто перевода, а равнозначного представления информации: русский вариант должен быть сопоставим по содержанию и оформлению — вплоть до размера и визуального акцента.

Поэтому важно работать не с переводом, а с адаптацией. Важно не просто заменить слова, а сохранить смысл и удобство восприятия.

Было: «Получите кешбэк за покупку»

Неудачная замена: «Получите возврат денежных средств»

Рабочий вариант: «Вернём часть денег за покупку»

Было: «Удобный onboarding за 5 минут»

Неудачная замена: «Процесс ввода в использование»

Рабочий вариант: «Быстрое начало работы за 5 минут»

Разные задачи — разные подходы

Не все коммуникации требуют одинакового подхода, и это важно учитывать при адаптации.

Имиджевые сообщения работают на восприятие и эмоции. Здесь критично сохранить стиль и характер бренда.

Продуктовые коммуникации требуют ясности и простоты. В этом случае отказ от сложных формулировок может даже повысить конверсию.

В B2B-сегменте на первый план выходит точность. Здесь важно не потерять профессиональный смысл при упрощении языка.

Попытка применить единый подход ко всем форматам часто приводит к снижению эффективности.

Риски при адаптации

В процессе изменений компании сталкиваются с типичными ошибками:

1. усложнение текста вместо упрощения;
2. потеря динамики и «живости»;
3. несогласованность коммуникаций;
4. снижение конверсии.

Отдельная проблема — чрезмерная формализация. Когда тексты становятся перегруженными и неестественными, они перестают выполнять маркетинговую функцию. 

Риски носят не только коммуникационный, но и юридический характер: в зависимости от трактовки нарушения штрафы могут достигать сотен тысяч рублей, особенно если речь идёт о рекламе.

Что важно учесть бизнесу уже сейчас

Практика показывает, что подготовка к изменениям требует не только редактуры текстов. На уровне бизнеса важно:

1. проверить все точки коммуникации с клиентом — от сайта до офлайн-носителей;
2. определить, какие формулировки можно адаптировать, а какие — сохранить как товарные знаки;
3. привести тексты к единой логике во всех каналах;
4. зафиксировать правила языка внутри бренда.

Отдельно стоит учитывать, что иностранные названия можно сохранить, если они зарегистрированы как товарный знак — в этом случае требования закона применяются иначе.

Принципы работы с изменениями

Чтобы адаптация не повлияла на результат, важно выстроить системный подход.

1.     Сохранять смысл

Задача — передать ценность продукта, а не просто заменить лексику.

2.     Использовать естественный язык

Формулировки должны быть понятны аудитории и не вызывать лишнего напряжения при чтении.

3.     Проверять тексты на восприятие

Важно оценивать не только соответствие требованиям, но и удобство коммуникации.

4.     Синхронизировать каналы

Все точки контакта с пользователем должны говорить на одном языке.

5.     Работать с командой

Маркетинг, контент и продукт должны действовать в единой логике.

6. Тестировать формулировки

Изменения языка напрямую влияют на конверсию. Поэтому важно проверять новые формулировки через A/B-тесты и оценивать их влияние на ключевые показатели.

Чек-лист: как адаптировать коммуникации без потери эффективности

Чтобы изменения не повлияли на результат, важно пройти базовую проверку:

1. Проверьте ключевые страницы сайта (главная, карточки товаров, лендинги) — есть ли англицизмы без пояснений.
2. Пересмотрите рекламные креативы и объявления. 
3. Оцените пользовательские сценарии (кнопки, формы, интерфейс).
4. Зафиксируйте единые формулировки для всех каналов. 
5. Проверьте, не ухудшилась ли конверсия после изменений.

Возможности для брендов

Несмотря на ограничения, изменения дают бизнесу точку роста.

Компании начинают внимательнее относиться к формулировкам и смыслам. Это позволяет:

1. повысить доверие аудитории;
2. упростить коммуникацию;
3. сделать ценностное предложение более понятным;
4. усилить позиционирование.

При этом изменения во многом совпадают с ожиданиями аудитории: по данным исследования Rambler&Co, значительная часть пользователей негативно относится к избытку англицизмов в публичной коммуникации и поддерживает переход на более понятный язык. Более 70% россиян считают, что иностранные слова в публичной коммуникации стоит по возможности заменять. Часть аудитории допускает использование привычных терминов (например, «кешбэк» или «бонус»), но только в тех случаях, где они уже закрепились в языке. 

Отдельно стоит учитывать влияние на поисковый спрос. В ряде случаев переход на более понятные формулировки позволяет лучше соответствовать реальным пользовательским запросам, что положительно влияет на органический трафик.

Заключение

Изменения в языке рекламы — это не временная мера, а новый этап развития рынка.

Брендам важно не просто соответствовать требованиям, а переосмыслить подход к коммуникации. Язык становится частью стратегии, а не только инструментом оформления.

Главная задача сегодня — сохранять баланс между понятностью, точностью и маркетинговой эффективностью.