От трафика к записям: системный подход к продвижению медицинских проектов

Продвижение в медицинской тематике — одна из самых сложных задач в диджитал-маркетинге. Высокая конкуренция, рекламные ограничения, чувствительность аудитории и длинный путь к принятию решения делают неэффективным подход «ставим один канал и ждём заявок».

За годы работы с медицинскими проектами — клиниками, медцентрами, аптечными сервисами, маркетплейсами и B2B-направлениями — мы пришли к главному выводу: устойчивый рост в медицине возможен только при системной мультиканальной модели.

В этом материале мы собрали практику из нескольких проектов и показали, как именно работают рекламные каналы и какой эффект можно от них ожидать.

Почему медицина — сложная ниша для маркетинга

Сложность медицинского маркетинга не в одном факторе, а в сочетании трёх уровней ограничений, которые усиливают друг друга.

1. Структурные ограничения рынка. Это то, что нельзя «починить» настройками рекламы:

1. высокая конкуренция в большинстве медицинских направлений;
2. высокая цена лида и цена ошибки;
3. длинный цикл принятия решения — пациент редко записывается с первого касания;
4. высокая доля консультаций, возвратов и повторных контактов до визита.

2. Регуляторные и платформенные ограничения. То, что напрямую влияет на инструменты:

1. законодательные требования к медицинской рекламе;
2. ограничения рекламных платформ на формулировки, визуал и обещания;
3. невозможность использовать агрессивные или упрощённые офферы, которые работают в других нишах.

3. Поведенческие особенности аудитории. То, что определяет логику воронки:

1. высокий уровень тревоги и недоверия у пациентов;
2. страх «неправильного выбора» врача или клиники;
3. потребность в подтверждениях, экспертизе и социальном доказательстве;
4. склонность долго сравнивать и возвращаться к бренду несколько раз.

Поэтому здесь почти никогда не работают быстрые решения. Трафик ≠ записи.

С какими задачами к нам приходят медицинские проекты

В большинстве случаев медицинские проекты уже используют разные каналы. Поэтому к нам почти никогда не приходят только за SEO или контекстом. К нам приходят с конкретными болями, которые исходят из экономики клиники. Ведь проблема не в инструментах, а в том, что они не связаны с реальной загрузкой и работают разрозненно.

Именно здесь маркетинг перестаёт быть «про лиды» и становится про управление потоком пациентов.

«Ресурсы простаивают»

Для медицинского бизнеса это одна из самых болезненных ситуаций. Оборудование куплено, врачи в штате, кабинеты готовы, но:

1. загрузка неравномерная;
2. в одни дни очереди, в другие — простои;
3. отдельные направления недозагружены, несмотря на общий поток заявок.

Как сказал один из наших клиентов: «Страшный сон любой клиники — пустое кресло».

Задача в этом случае — не просто привлечь больше обращений, а выстроить поток записей так, чтобы равномерно загружать врачей, оборудование и кабинеты.

Как это выглядит на практике: кейс сети стоматологических клиник

С этой задачей в Demis Group обратилась сеть стоматологических клиник UniverStom — центр имплантации зубов в Санкт-Петербурге. Клиника работала более 15 лет, имела сильную медицинскую экспертизу и дорогостоящее оборудование, но:

1. бренд был слабо представлен в поиске;
2. сайт почти не приносил заявок;
3. спрос в нише был ограничен ёмкостью рынка.

Для стоматологии это типичная ситуация: услуга дорогая, вызывает страх. Конверсия из органики редко превышает 1%. При этом каждый незаполненный приём — это прямые потери: аренда, материалы, зарплаты врачей.

Что мы сделали, чтобы решить бизнес-задачу? 

Задача заключалась не в том, чтобы «вывести сайт в топ», а в том, чтобы увеличить долю целевого спроса и конвертировать его в реальные приёмы. Поэтому стратегия включала сразу два направления

1. Расширение и углубление структуры сайта. Чтобы закрывать весь спектр запросов пациентов:

1. разные виды имплантации,
2. клинические случаи,
3. особенности лечения,
4. экспертизу врачей.

Это позволило охватить больше сценариев поиска и увеличить общий объём целевого трафика.

2. Рост конверсии существующего трафика. Мы переработали:

1. структуру страниц,
2. UX (юзабилити) и логику подачи информации,
3. формы захвата,
4. блоки доверия, гарантии, цены, награды,
5. карточки врачей с подтверждённой экспертизой.

Фокус был не на количестве посетителей, а на том, чтобы каждый потенциальный пациент быстрее доходил до записи.

Результат

1. видимость сайта выросла с 54% до 99%;
2. трафик увеличился в 1,5 раза, а затем превысил 3 000 посетителей в месяц;
3. сайт занял около 10% всего тематического трафика по региону;
4. количество лидов стабильно росло и достигло 131 обращения в месяц.

Главное — клиника получила предсказуемый поток пациентов, который позволил сократить простои и равномернее загружать ресурсы.

«Стоимость лида растёт, а экономика не сходится»

Бюджеты увеличиваются, а:

1. CPL растёт месяц за месяцем;
2. стоимость привлечения начинает съедать маржу;
3. при росте трафика количество реальных приёмов почти не меняется;
4. руководству сложно объяснить, почему «цифры хорошие», а денег больше не становится.

Задача — не просто снизить CPL в отчёте, а сделать привлечение пациентов экономически оправданным.

Как это выглядело на практике: кейс Института Базальной Имплантации

С этой проблемой в Demis Group обратился Институт Базальной Имплантации (ИБИ) — специализированный центр, работающий с высокочековой услугой и уникальной хирургической методикой.

На старте ситуация выглядела так:

1. услуга дорогая и малоизвестная рынку;
2. лиды есть, но они слишком дорогие;
3. конверсия сайта низкая;
4. классическая контекстная реклама перестала масштабироваться;
5. брендовые запросы практически отсутствовали.

При этом увеличение бюджета не приводило к пропорциональному росту записей — экономика просто не сходилась.

Анализ показал, что пользователи не понимали ценность метода, первое касание оставляло ощущение высокой цены, а перегруженный сайт не способствовал снятию возражений. Мы перестроили стратегию вокруг пользователя и продукта, а не вокруг ставок и форматов.

1. Перестали продавать цену — начали продавать ценность. В коммуникациях сделали акцент не на «импланты», а на:

1. сроках восстановления;
2. отсутствии наращивания костной ткани;
3. качестве и долговечности результата.

Это позволило изменить восприятие услуги и снизить сопротивление цене.

2. Масштабировали охват без роста стоимости конверсии. Использовали разные форматы: поиск и РСЯ, видеорекламу, ретаргетинг, сегментацию по интересам, географии и данным CRM. При росте стоимости конверсии кампании оперативно корректировались —  маркетинг стал управляемым, а не инерционным.

3. Упростили путь к первому шагу. На основе анализа поведения пользователей:

1. разработали отдельный лендинг;
2. упростили структуру;
3. вынесли ключевые преимущества на первый экран;
4. добавили социальное доказательство и понятные CTA.

Цель — снизить барьер первого контакта и ускорить принятие решения.

4. Убрали искажения в аналитике. Для защиты экономики:

1. внедрили коллтрекинг и контроль качества заявок;
2. настроили защиту от ботов и спама;
3. регулярно чистили площадки и ключи.

Это позволило считать реальную стоимость пациента, а не «лида в отчёте».

5. Подключили брендформанс-форматы. Через ПромоСтраницы и медийную рекламу:

1. объясняли метод подробно и спокойно;
2. работали с сомнениями;
3. возвращали пользователей, которые не были готовы принять решение сразу.

Результаты

1. стоимость лида снизилась с 3 903 до 1 806 р.;
2. конверсия выросла с 0,63% до 2,26%;
3. Visit Lift составил +161% визитов у аудитории, видевшей рекламу;
4. выросло доверие к бренду и качество входящих обращений.

Главное — маркетинг перестал «съедать маржу» и стал работать в рамках экономики клиники, а не против неё.

«Есть спрос, но нет доверия и повторных касаний»

Трафик растёт, а:

1. пациенты долго думают и не записываются с первого визита;
2. одного контакта с сайтом недостаточно для принятия решения;
3. бренд клиники «теряется» между первым поиском и повторным заходом;
4. часть потенциальных пациентов уходит к конкурентам на этапе выбора;
5. соцсети и сайт работают разрозненно и не усиливают друг друга.

Задача — не просто привлечь посетителей, а сопровождать пациента на всём пути выбора от первого вопроса в поиске до осознанной записи к врачу, формируя доверие и возвращая его к бренду.

Медицинский центр «Я здорова!» работал в чувствительной нише, где решение о визите принимается не сразу и редко с первого касания. Проблема была не в отсутствии трафика как такового, а в том, что он не конвертировался в стабильный поток записей.

На старте проект уже получал трафик из поиска и платных каналов. Но этого оказалось недостаточно для решения ключевой задачи — доводить пациента до записи.

SEO и контекст работали на первый контакт, но:

1. не закрывали тревоги и сомнения пациентов;
2. не объясняли сложные медицинские решения в нужной глубине;
3. не сопровождали человека между первым визитом и повторным заходом;
4. не формировали ощущение «здесь мне можно доверять».

Именно поэтому SEO и контекст без дополнительного канала прогрева упирались в потолок по конверсии. SMM был подключён не как отдельный «канал присутствия», а как инструмент закрытия того, что не мог закрыть поиск и реклама. Соцсети позволили:

1. объяснять медицинские темы простым и понятным языком;
2. показывать врачей, экспертизу и подход клиники;
3. снижать страх ошибки выбора;
4. возвращать пользователя к бренду после первого визита на сайт;
5. формировать доверие до момента записи, а не после.

Таким образом:

1. SEO и контекст отвечали за привлечение целевого спроса. Подробнее об этом мы писали тут;
2. SMM — за прогрев, повторные касания и переход от интереса к осознанному решению.

Только в связке каналы начали работать как единая система, а не как набор разрозненных инструментов.

Результаты

Трафик на сайт увеличился с 80 тыс. до 252,7 тыс.

Число заявок в месяц превысило 2 300. 

Запросы в Яндекс «клиника я здорова» выросли с 1 251 378 до 13 107 663. 

Выводы

Медицинский маркетинг не масштабируется через отдельные каналы. Он масштабируется только тогда, когда маркетинг привязан к экономике клиники.

Во всех кейсах проблема была не в отсутствии трафика, SEO или рекламы. Проблема была в разрыве между показателями маркетинга и реальной загрузкой врачей, оборудования и кабинетов.

Когда каналы начинают работать как система:

1. SEO даёт устойчивый спрос;
2. реклама управляет объёмом и скоростью;
3. SMM закрывает доверие и повторные касания — поток пациентов становится прогнозируемым, а экономика — управляемой.

Именно это отличает медицинский маркетинг, который «даёт лиды», от маркетинга, который приводит пациентов и деньги.