Единая перфоманс-кампания: главный инструмент для digital-рекламы

Рекламный рынок активно развивается, и бренды все чаще требуют от digital-инструментов прозрачности и эффективности. В ответ на эти запросы Яндекс внедрил единую перфоманс-кампанию (ЕПК). Этот формат объединил все ключевые типы кампаний в одну систему, упростив настройку и сделав рекламу более результативной. Эксперты Demis Group рассказали, как работает ЕПК и почему она стала ключевым решением для эффективного перфоманс-маркетинга.

Что представляет собой кампания с оптимизацией под результат?

ЕПК — это современный инструмент в Яндекс Директ, который позволяет управлять рекламой так, чтобы эффект измерялся реальными действиями пользователей, а не просто показами. Здесь важны не охваты и просмотры, а клики, покупки, регистрации и другие целевые действия.

ЕПК объединяет все форматы онлайн-рекламы в одном месте, что делает управление удобным и прозрачным. Основные возможности:

1. Мультиформатные кампании: запуск контекстной рекламы, баннеров, видео и товарных объявлений для любых продуктов и услуг — от локального бизнеса до крупных интернет-магазинов.
2. Управление всеми типами объявлений в одном интерфейсе: текстовые, графические, видео, смарт-баннеры, карусели и карточки каталога. Никаких отдельных инструментов для каждого формата — все в одном месте.
3. Гибкие методы таргетинга: настройка географии показов, аудитории по интересам, поведению пользователей, ретаргетинг и автотаргетинг для охвата как новых, так и теплых клиентов.
4. Прозрачная аналитика и контроль: эффективность кампании оценивается через реальные конверсии, а не догадки. Вы видите, какие объявления работают, какие аудитории лучше конвертируются и где стоит корректировать ставки.

Главные отличия ЕПК от других типов рекламных кампаний

В системе Яндекс Директ существует три основные категории рекламных кампаний.

1. Мастер кампаний — это инструмент для быстрого запуска рекламы. Пользователю достаточно указать сайт или кратко описать бизнес — система сама предложит объявления, подберет целевую аудиторию, площадки и оптимальное время показа.

1. Поддерживает продвижение сайтов, товаров, Telegram-каналов и работу без сайта.
2. Обеспечивает подсказки и рекомендации на каждом этапе.
3. Дает простую аналитику по кликам и заявкам.
4. Управление доступно с компьютера и смартфона.

2. Товарная кампания — это специализированный формат для онлайн-магазинов и продавцов на маркетплейсах. Объявления формируются автоматически на основе товарного фида. Система создает карточки товаров, включая заголовки, изображения и цены. Реклама показывается в поисковой выдаче, на партнерских сайтах, в Яндекс Картах и товарных блоках. Этот формат идеально подходит для быстрого продвижения широкого ассортимента и оперативной корректировки в случае изменений наличия товаров или цен.

3. Единая перфоманс-кампания — это универсальный и высокоэффективный инструмент, который интегрирует лучшие возможности всех предыдущих форматов.

1. В рамках одной кампании можно продвигать сайт, отдельные товары, услуги, Telegram-канал или офлайн-точки.
2. Использует нейросети для генерации креативов, персонализации объявлений и оптимизации ставок.
3. Автоматически тестирует разные варианты креативов и распределяет бюджет по каналам для достижения целей: кликов, заявок, покупок.
4. Управление и аналитика собраны в одном интерфейсе, оптимизация происходит в реальном времени.

Таким образом, если Мастер кампаний рассчитан на новичков, а Товарная кампания — на e-commerce, то ЕПК подходит для бизнеса любого масштаба и становится основным инструментом перфоманс-маркетинга в Яндекс Директе.

Главные достоинства ЕПК

1. Удобство и универсальность. В одном интерфейсе собраны все компоненты: настройка объявлений, статистика, аналитика, управление ставками и стоимостью клика.
2. Разнообразие форматов. В рамках одной кампании можно комбинировать текстовые, графические, видеообъявления, товарные карточки и форматы каталога.
3. Гибкость для любого бизнеса. Перфоманс-кампания подходит компаниям любого масштаба — от малого бизнеса до крупных интернет-магазинов, вне зависимости от специфики товаров и услуг.
4. Расширенная статистика. Отчеты формируются через «Мастер отчетов», что позволяет глубже анализировать эффективность кампаний.
5. Эффективное обучение алгоритмов. Вместо разрозненных кампаний с отдельным таргетингом система объединяет данные и обучает рекламные алгоритмы быстрее и качественнее.

Результаты и статистика использования

Тесты и кейсы показывают, что новый формат существенно повышает эффективность рекламы.

1. В сравнении с классическими текстово-графическими кампаниями расходы снижаются почти в 2 раза при сохранении того же количества конверсий.
2. Интернет-магазин стройматериалов после перехода на ЕПК снизил долю рекламных расходов (ДРР) с 15% до 14% за месяц, сохранив стабильный объем продаж — около 420 покупок в месяц.
3. В сегменте товаров для отопления продажи в несезон выросли на 50% (с 800 тыс. до 1,2 млн руб.), а лучшую конверсию показал формат «карусель объявлений».
4. По данным экспертов, переход на ЕПК снижает CPA (стоимость привлечения клиента) на 48,9% по сравнению с классическими кампаниями.
5. Многие рекламодатели фиксируют рост конверсий на 20-30% и снижение CPA на 15-20% после перехода на новый формат.

Виды объявлений и способы их отображения в ЕПК

В единой перфоманс-кампании различают тип объявления и формат показа:

1. Тип объявления определяет способ создания рекламного сообщения.
2. Формат показа показывает, как объявление будет выглядеть для пользователя.

Основные форматы объявлений

1. Текстовые объявления

1. Отображаются в результатах поиска рядом с релевантными ссылками.
2. Эффективны для продвижения товаров, услуг или сайтов по конкретным запросам пользователей.
3. Позволяют максимально точно соответствовать интересам пользователя, так как текст формируется под ключевые слова.

Пример: объявление на поиске по запросу «купить смартфон» с уникальным предложением или акцией.

2. Графические объявления

Содержат изображения, текст и кнопки действия, показываются в Рекламной системе Яндекса (РСЯ). Привлекают внимание яркими визуальными элементами и помогают донести идею или предложение быстрее, чем текст.

Варианты графических объявлений:

1. Статические баннеры — классические графические объявления с фиксированным изображением и текстом.
2. Смарт-баннеры — формируются автоматически на основе товарного фида или каталога, показывая именно те товары, которые интересуют пользователя.
3. Карусель — позволяет разместить несколько изображений с текстом в одном объявлении, демонстрируя ассортимент или варианты предложения.

3. Видеообъявления

1. Сочетают текст и графику в динамичном формате.
2. Показываются как в поисковой выдаче, так и в РСЯ.
3. Привлекают внимание за счет движения, звука и визуальных эффектов, делая предложение более заметным среди конкурентов.
4. Подходят для презентации бренда, объяснения преимуществ продукта или демонстрации инструкции.

В ЕПК рекламодатель может создать 4 типа объявлений

1. Текстово-графические объявления (ТГО)

Этот тип объединяет сразу несколько разновидностей:

1. В поисковой выдаче — объявления с заголовком, описанием и ссылкой, которые показываются пользователям, вводящим релевантные запросы. Такой формат помогает быстро донести предложение до целевой аудитории под видом обычной ссылки на сайт в поисковой выдаче.

Пример динамических объявлений

1. В РСЯ — объявления, дополненные изображениями или оформленные в виде карусели.

Пример ТГО в РСЯ с изображением

1. С видеороликами — видео-объявления InStream и OutStream, транслируемые на поиске партнерских ресурсах РСЯ.

Пример ТГО с видеороликом

2. Графические объявления

Представляют собой баннеры с ярким визуальным оформлением и кнопкой призыва к действию (CTA). Такие объявления размещаются в РСЯ и предназначены для быстрого перехода пользователя на нужную страницу сайта.

Пример графического объявления

3. Товарные объявления

Это автоматические рекламные блоки, создаваемые для каждого товара на основе данных с вашего сайта или товарного фида. Эти объявления показываются как в поисковой выдаче, так и в РСЯ, а также в товарных галереях. Для рекламодателя нет необходимости вручную создавать отдельное объявление для каждого продукта — система сама подтягивает нужную информацию. В зависимости от площадки реализуются в 2 вариантах:

1. Смарт-баннеры для РСЯ — появляются после просмотра товаров и запросов, связанных с ними, подстраиваясь под их интересы.

Пример смарт-баннера

1. Динамические объявления для поиска — настраиваются в зависимости от поисковых запросов и предпочтений пользователей, что делает их особенно эффективными для онлайн-магазинов и маркетплейсов.

Пример динамического товарного объявления

4. Объявления для страниц каталога

Этот тип предназначен для продвижения не отдельных товаров, а целых разделов или категорий каталога. Формируются автоматически на основе сайта или фида и показываются как в поиске, так и в РСЯ.

Доступны 3 варианта:

1. Баннер об одном каталоге — информирует о конкретном разделе ассортимента.

Пример баннера об одном каталоге

1. Комбинированный баннер — содержит сведения о каталоге и сразу о группе товаров.

Пример комбинированного баннера

1. Карточка каталога для товарной галереи — позволяет пользователям быстро ознакомиться с ассортиментом прямо в объявлении.

Пример карточки каталога для товарной галереи

9 шагов по запуску ЕПК в 2025 году

1. Создание кампании

1. Войдите в Яндекс Директ в «Режим эксперта».
2. Нажмите «Добавить кампанию» → выберите «Единая перфоманс-кампания».
3. Придумайте понятное и уникальное название, чтобы легко находить кампанию среди других.
4. Укажите сайт или целевую страницу.
5. Если планируете показы на Яндекс.Картах, подключите организацию через Яндекс.Бизнес.

2. Выбор площадки

1. Реклама может показываться в Поиске, РСЯ, на Яндекс.Картах, в Telegram-каналах и товарной галерее.
2. Для эксперимента можно ограничиться одной площадкой, для масштабного охвата — выбрать несколько одновременно.

3. Настройка стратегии и бюджета

1. Максимум конверсий. Алгоритм покажет объявления тем, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие.
2. Максимум кликов. Цель — получить больше переходов. Можно задать дневной или недельный бюджет.
3. Максимум кликов с ручным управлением. Удобно для Поиска и товарной галереи. Позволяет вручную корректировать ставки.
4. Распределение бюджета. Можно планировать кампанию на 1-90 дней, учитывая сезонность и акции.

4. Настройка цели и аналитики

1. Подключите Яндекс.Метрику и задайте цели (покупки, заявки, звонки и т.д.).
2. Проверьте, какие цели реально работают.
3. Выберите модель атрибуции для корректного распределения конверсий между каналами.

5. Формирование группы объявлений и таргетинг

1. Разделите кампанию на группы по товарам, услугам или аудитории.
2. Настройте географию показов: страна, регион, город или конкретная зона на карте.
3. Используйте ключевые слова, автотаргетинг, интересы, поведение пользователей и ретаргетинг.

6. Создание рекламных материалов

1. Текстово-графические объявления (ТГО): заголовки, тексты, URL, изображения, видео, карусель.
2. Графические баннеры: загрузите баннер или выберите адаптивный формат.
3. Товарные объявления: подключите фид, проверьте корректность данных, микроразметку и структуру каталога.

7. Финальная проверка и запуск

1. Тщательно пройдитесь по настройкам, убедитесь, что все корректно.
2. Запустите кампанию и отслеживайте показатели через отчеты.
3. Регулярно корректируйте ставки, креативы и таргетинг для оптимизации результата.

8. Управление ставками

1. Все изменения делаются во вкладке «Ставки и фразы».
2. Настраивайте ставки по конкретным ключевым запросам для максимальной эффективности.

9. Анализ результатов

1. Кнопка «Статистика» под названием кампании открывает Мастера отчетов.
2. Получите подробный разбор показов, кликов, конверсий и поисковых запросов.
3. На основе данных скорректируйте кампанию и оптимизируйте бюджет.

Заключение

ЕПК на сегодняшний день по праву считается одним из лучших способов создания перфоманс-рекламы. Она объединила в себе возможности всех ключевых форматов объявлений и предоставляет единый интерфейс для их настройки и управления. Благодаря этому рекламодатель может гибко комбинировать форматы, настраивать таргетинг, повышать продажи и работать с разными площадками — от Поиска и РСЯ до Яндекс Карт и Telegram-каналов.