Кейс EXEED на Авто.ру: как рассказать о новом бренде больше

Как классифайд-платформа помогла бренду EXEED быстро завоевать новую аудиторию, а пользователям — разобраться в незнакомых моделях автомобилей.

Что происходит

Авторынок в России стремительно обновляется: на первые позиции по популярности выходят новые бренды и марки, люди готовы изучать и покупать машину, опираясь лишь на ее характеристики и не привязываясь к «привычным» названиям.

И если с отечественным автопромом россияне знакомы давно, понять потребительские качества новых марок бывает непросто даже специалистам — приходится действовать на ощупь.

Кроме того, новые бренды выходят на рынок не последовательно, а параллельно друг с другом — по словам Алексея Калицева, председателя Комитета автопроизводителей, в 2023 году в России появятся минимум пять-семь новых марок.

Автомобиль — серьезная и дорогая покупка, которая требует внимательного изучения рынка. Чтобы помочь автолюбителям и новым брендам-производителям найти друг друга, Авто.ру создал специальную страницу — брендзону премиальных внедорожников EXEED. Такой формат стал эффективным инструментом повышения узнаваемости марки среди многомиллионной аудитории классифайда.

Проект реализован внутри существующей экосистемы и навигации Авто.ру, и позволяет пользователям ознакомиться с основной информацией о моделях, актуальных предложениях, дилерах и условиях покупки внутри знакомого интерфейса.

Какую задачу решали

Опыт команды Авто.ру подсказывал, что текущие медийные инструменты помогут охватить аудиторию сервиса лишь отчасти — ведь пересечение аудитории сайтов производителей с аудиторией портала около 3%.

Абсолютное большинство пользователей (97%) предпочитают оставаться на уже выбранной площадке для изучения информации. 

Поэтому Авто.ру ставил перед собой задачу не просто запустить промо-лендинг, который через месяц пропадет недрах интернета, а создать принципиально новый проект с глубокой интеграцией автобренда на сервис. Этот механизм должен был помочь сформировать тесную связь между автобрендом и его потенциальной аудиторией.

Что мы сделали

Брендзона, которую мы создали, — это расширенная страница каталога автомобилей определенной марки на Авто.ру. Она позволяет пользователям получить информацию о бренде, новых моделях, ценах, новостях и спецпредложениях, а также здесь собираются все материалы журнала о бренде.

В разделе EXEED мы собрали также отзывы текущих автовладельцев этих автомобилей, и дали пользователям возможность сравнения цен.  Человек изучает все необходимое и может тут же перейти к объявлениям о продаже на Авто.ру. 

Также на странице появилась возможность оставить запрос на подбор автомобиля. Это помогает сэкономить время на изучении предложений и звонках дилерам — специалисты составляют персональное предложение с учетом пожеланий покупателя и дают локацию ближайшего дилерского центра, где есть именно то, что ищет пользователь. 

Разместили новый проект в действующем разделе «Каталог», поскольку он привычен для пользователей — именно здесь они получают информацию обо всех существующих марках и моделях на рынке. 

Чем дополнили

Чтобы увеличивать число потенциальных покупателей EXEED и привлекать не только органический трафик, проект дополнили инструментами продвижения:

1. На основе основной иллюстрации проекта сделали кобрендинговые баннеры Авто.ру х EXEED.
2. EXEED визуально выделили среди других брендов, представленных в разделе.
3. Сделали кросс-связку с другими страницами. Пользователи обычно выбирают автомобиль с помощью фильтров, не разделяя их на бренды. Теперь на предложениях EXEED появилась возможность перейти в брендзону.
   

Все это позволило эффективно управлять вниманием пользователя и переводить его из общего листинга в «Каталог EXEED», где можно было бы узнать больше об автомобилях этой марки, а затем перейти к объявлениям официальных дилеров или использовать форму заявки для подбора автомобиля менеджерами.

EXEED - относительно новый для России бренд, именно поэтому для нас крайне важно предоставить возможность познакомиться с нашими автомобилями на привычных для пользователя платформах. Более того, мы понимаем, что в нынешних условиях маркетинг в автомобильной сфере должен предлагать новые подходы и форматы. Поэтому брендзона на Авто.ру стала для нас не только прекрасной возможностью привлечь целевую аудиторию, но и доказала эффективность нашего подхода в цифрах. Мы благодарны команде Авто.ру, за совместную работу, благодаря которой удалось реализовать проект с учетом нашего видения и адаптировать под потребности бренда.

Дарья Шведова

Руководитель группы цифровых проектов EXEED

Что мы получили в результате

Для EXEED проект позволил кратно увеличить количество целевых обращений с сайта Авто.ру — звонков, заявок на обратную связь и сообщений в чат. А именно: 

1. Рост трафика в 10 раз – смена обычной страницы EXEED в каталоге Авто.ру на брендзону повысила трафик в раздел бренда. 
2. Рост обращений в официальную дилерскую сеть EXEED составил 16% за четыре месяца проекта в сравнении с периодом до старта.
3. Пользователи сайта exeed.ru, которые видели спецпроект брендзоны Авто.ру, проводили больше времени на сайте бренда (+50%), имеют меньший показатель отказов (-10,5% п.п.) и высокие достижения целей — например, записи на тест-драйв (х1,8), в сравнении с контрольной группой пользователей, которые не взаимодействовали с проектом. 

Пользователи же узнали больше о новой марке автомобилей, могут напрямую общаться с дилерами, увидеть отзывы на те или иные модели.

Поскольку проект показал свою эффективность, на Авто.ру уже была создана брендзона второй марки. Ряд других производителей, пришедших в Россию буквально этим летом, также рассматривают этот формат для своего продвижения.

В ближайших планах команды Авто.ру совершенствование и расширение проекта — добавление новых функций, которые помогут брендам еще более заметно и эффективно выводить свои марки на российский рынок, а также создание брендзон для коммерческого транспорта.