Продвижение b2b-брендов в Telegram: Как привлечь более 9500 активных подписчиков и выстроить воронку лидогенерации. На примере Московского экспортного центра

Платформа Nativity — умный инструмент для таргетированной рекламы в Telegram-каналах. Рассказываем, как благодаря тестированию таргетов и форматов креативов, а также оптимизации продвижения на платформе официальный канал МЭЦ привлек активную фокусную аудиторию и целевые заявки на продукты. 

Московский экспортный центр (МЭЦ) реализует программы поддержки для предпринимателей столицы в рамках Департамента Предпринимательства и Инновационного развития. Программы позволяют экспортерам получать гранты, компенсировать затраты на участие в международных выставках и получать бесплатные консультации по международному праву, логистике от экспертов центра. Ранее об экспортных льготах и программах поддержки предприниматели узнавали через аккаунты МЭЦ в Instagram* и Facebook*. Теперь основная площадка для коммуникации — официальный Telegram-канал, продвижение которого и стало ключевой задачей рекламной кампании.

Важно, что канал МЭЦ направлен не только на поддержание комьюнити экспортеров, но и на лидогенерацию. Новые подписчики впоследствии конвертируются в пользователей услуг Московского экспортного центра. 

Исходя из целей мы определили пул задач:

— привлечение активной аудитории предпринимателей из Москвы;

— повышение количества аудитории, заинтересованной в услугах МЭЦ; 

— повышение глубокого знания за счет повышения вовлеченности.

Продвижение Telegram-канала

У проекта сложная узкоспециализированная аудитория: действующие и потенциальные экспортеры — предприниматели, которые планируют выйти на зарубежные рынки. Еще одна особенность — привязка к городу: в ходе кампании нас интересовали представители компаний только из Москвы.  

Для того, чтобы выйти на нужную аудиторию, тестировались разные таргеты:

— интерес «Технологии и тренды»;

— сегмент «События и тренды по Москве»;

— аудитория предпринимателей;

— кастомный сегмент «ВЭД и экспорт», который создавался под данную кампанию.

В ходе тестирования выявлялись более результативные сегменты и кампания оптимизировалась: объем аудитории перераспределялся на таргеты, дающие больший прирост подписчиков. 

На втором этапе мы уменьшили объем показов по таргету «Технологии и тренды», увеличив их количество в каналах «События и тренды». Максимальный объем распределялся на сегмент «ВЭД и экспорт». 

Финальным этапом оптимизации кампании стало отключение таргета «Технологии и тренды»: к этому моменту площадки дали свой максимум. Этот объем показов перераспределили на «ВЭД и экспорт», аудиторию предпринимателей и геотаргетинге «Москва».

При этом в рамках каждого этапа кампании мы действовали по методу двойного касания. Сначала рекламные объявления — более общие, о деятельности МЭЦ и актуальных продуктах — запускались в охватных каналах. Затем более экспертные и расширенные посты распределялись на более узкие площадки для лидогенерации. 

Поскольку аудитория каналов имела пересечения, на целевого пользователя получалось несколько касаний, что позволяло раскрыть разные УТП и повысить глубокое знание о продуктах МЭЦ.  

Креативная коммуникация для b2b

Изначально для кампании использовались стандартные промопосты, но они не давали оптимальных результатов, поэтому мы приступили к тестированию разных форматов, выявляя наиболее конверсионные. 

Так, мы использовали: 

— удачные кейсы: раскрывали в постах успешные истории конкретных экспортеров, которые с помощью МЭЦ запустили торговлю за рубежом, увеличили объем продаж и прибыль;

— карточки с полезной прикладной информацией для предпринимателей, например, инструкции, как выйти на зарубежные рынки;

— обзоры полезных материалов: мы помогали команде МЭЦ готовить экспертные материалы для их Telegram-канала, из которых затем собирали дайджест. Например, гайды, как запустить продажи на иностранных маркетплейсах.

Более экспертный контент, закрывающий реальные боли целевой аудитории, принес более высокий результат и CTR повысился на 64% . Пользователи активно шерили полезный контент, и кампания получала дополнительный охват. 

Такой подход обеспечил стабильную лидогенерацию и во время кампании, и после нее.

Результаты

В результате рекламной кампании Telegram-канал МЭЦ получил более 9 500 новых целевых подписчиков. Косвенным результатом кампании стало привлечение на сайт заявок от 700+ новых экспортеров.

Агентство HERO[IN]MARKETING, ведущее рекламную кампанию МЭЦ в цифровых каналах, выявило корреляцию повышения количества запросов по продуктам, бренд-запросам и повышение средней конверсии с активным присутствием в Telegram-среде в период проведения рекламной кампании на Nativity.

«Для узких, специфичных B2B-сфер Telegram-каналы — это отличный источник трафика и целевой аудитории для глубокого погружения в продукты. Рекламный формат промо-постов с карточками - позволяет доступно объяснить аудитории ценность предложения, что сложно донести в обычной медийной или контекстной рекламе.», — Екатерина Бояркина, Account Team Lead Nativity Tech

«Наша цель — быть на связи с предпринимателями. Мы используем все инструменты, позволяющие дотянуться до них на тех площадках, которые для экспортеров максимально органичны. Продвижение через платформу Nativity позволило нам в удобном формате привлечь большую качественную аудиторию в Telegram-канал «Экспорт Москвы».», — Анна Шляхина, руководитель департамента маркетинга отдела МЭЦ