Об окупаемости социальных медиа. Или имеют ли лайки и ретвиты какое либо отношение к продажам?

2011-07-06 15:32:38 1989

Компания Klout анализирует социальные связи и измеряет степень влияния пользователей в социальных сетях на основе данных в Твиттере и Фейсбуке. Klout ведет свой рейтинг популярности пользователей.

Klout помогла концерну Audi найти «аудифилов» в Твиттере, которым было предложено ответить на вопрос «Что значит для тебя прогресс», с использованием хештега #ProgressIs. Эти пользователи запостили данный хештег более 12 тысяч раз, он разошелся по Твиттеру подобно вирусу.

Победительница соревнования @jetsetbrunette выиграла путешествие в Калифорнию на тест-драйв Audi и также ей была предоставлена возможность сделать выбор, кому Audi поможет выделив из своего благотворительного фонда 25 тысяч долларов.

А теперь давайте попробуем ответить на вопрос: «Что бренд Audi получил от этой кампании? Заставила ли она кого-нибудь задуматься о покупке Audi A8, или посетить дилерский центр для тест-драйва? Как минимум вызвала ли эта кампания позитивный настрой в отношении бренда? Неизвестно.

«На сегодняшний день нет формулы, которая поможет как-то измерить это», — прокомментировал главный менеджер по работе с социальными медиа и привлечению клиентов Audi America Дуг Кларк. У Audi есть целая команда, которая мониторит присутствие бренда в социальных сетях. Эти сотрудники занимаются постингом нового контента и даже организовывают специальные события для самых преданных фанатов Audi в Интернете. Единственная статистическая информация о деятельности Audi в социальных медиа — исследование компании Visibli, которое выявило, что у Audi cамые вовлеченные фанаты на Фейсбуке. Аудифилы обошли по активности поклонников Джастина Бибера и Lady Gaga вместе взятых. Кларк признает к тому же, что у него нет никаких цифр, чтобы доказать, что это вовлечение пользователей дало увеличение продаж автомобилей. Поразительно, но компании знать об этом и неинтересно. Для Audi Фейсбук и Твиттер — это места, где пользователи активны. Но, как говорит Кларк: «Могу ли я сказать, что эти фанаты хотят купить Audi? Нет».

Aidi, как и почти каждый известный бренд, с энтузиазмом нырнул в Твиттер и Фейсбук. Исследовательская компания eMarketer полагает, что 80 % компаний будут присутствовать в социальных медиа в этом году. Примерно вдвое больше, чем 3 года назад. Все они лихорадочно прилагают усилия чтобы вовлечь пользователей. Согласно данным BIA/Kelsey, компании потратили чуть больше 2 миллиардов долларов на рекламу в социальных медиа в 2010 году. К 2015 году прогнозируется повышение затрат до 8 миллиардов.

Эта своеобразная «золотая лихорадка» дала толчок к появлению новых компаний, которые стремятся помогать брендам постичь все премудрости социальных медиа. Например, Klout. Эти компании обещают мониторить и измерять влияние рекламных кампаний в Твиттере и Фейсбуке, а также найти лучшие пути продвижения в этой сфере. Несмотря на эти технологии, маркетинг в социальных медиа часто все-таки видится специалистами как возвращение назад. Как минимум маркетологи не могут предсказать или измерить эти кампании с той же точностью, как где-нибудь на других традиционных площадках Интернета.

Самое интересное, что все бренды действительно не кажутся уставшими от маркетинга в социальных медиа. «Мы пробуем разные способы, чтобы лучше понять пользу, которую приносит Лайк в Фейсбук» — комментирует Брэд Шоу, вице-президент компании Home Depot. «Но в этой ситуации для нас главное — не выручка». Применительно к социальным медиа, известная точка зрения Драматурга Уильяма Голдмена звучит так: «Никто ничего не знает и им это не нужно». #ProgressIs #Really? (Есть прогресс. Действительно?)

В 2007 году Джо Фернандес, помешанный на технике парнишка, 3 месяца не мог говорить из-за операции после травмы челюсти. Он мог общаться с друзьями и семьей, по его словам, только одним путем. Через Твиттер и Фейсбук. Но он сделал открытие, что его молчание, навязанное медиками, превосходит по важности испытание, через которое ему пришлось пройти. «Я мог высказать людям мое мнение в тот же момент и люди, которые доверяли мне — действовали как я скажу. В первое время это поразило меня, обычные слова приобретали масштабность, и еще более важно, что информация обо всем этом интерактиве была доступна», — говорит он.

Таким образом Фернандесу пришло в голову создать новый продукт — Klout Score, который показывал бы степень влияния пользователя в социальных сетях. Она определяется несколькими факторами. Включая то, насколько влиятельны ваши фолловеры и какое количество людей ретвитнуло или среагировало на то, что вы говорите онлайн.

Крупные бренды используют Klout, чтобы найти влиятельных пользователей и сделать им подарки. Например, отель The Palms в Лас-Вегасе принимает гостей в соответствии с их рейтингом Klout. Если хотите бесплатный номер и у вас высокий рейтинг — напишите об этом в Твиттере. Джастин Бибер, безусловно является королем Klout. У него высший балл — 100. Все остальные — вторые скрипки. Барак Обама получил 87 баллов, Далай Лама — 86, Jay-Z — 67.

Например, как говорит Фернандес, Klout может идентифицировать большинство влиятельных людей, которые говорят о кедах в Сиэтле, или тех, к кому больше прислушиваются в сфере косметической продукции в Сан Франциско. Когда компании приходят в Klout в поиске этих людей, Klout может отследить как их сообщения распространяются в социальных медиа, сколько дополнительных твитов получил, к примеру Nike, фокусируясь на жителях Сиэтла.

Но то, что Фернандес не может проследить — это то, что происходит, когда люди читают все эти комментарии и твиты. «Меняет ли такой маркетинг чьи-либо чувства по отношению к Nike? Я думаю мы получим это со временем. Бренды дадут Klout и другим компаниям, анализирующим социальные медиа, информацию по продажам, которые получаются в результате такой онлайн болтовни. Проблему все еще сложно решить. Во-первых СММ, непохожий на поисковую рекламу, ловит большинство клиентов тогда, когда они далеки от того, чтобы сделать решение о покупке. Когда вы покупаете что-то, задумываетесь ли было это что-то, что вы видели в Твиттере или Фейсбуке 3 недели назад или слышали ли вы информацию об этом во время утреннего эфира по радио в машине? Неизвестно.

До сих пор рекламодатели не спрашивали каких-либо доказательств. Это ограничивает возможности фирм, таких как Klout, доказать, что то, что они делают реально работает. „Моя жизнь становится проще в миллион раз, если я могу показать, что если ты тратишь доллар с нами, ты получаешь взамен доллар и десять центов“, — говорит Фернандес. Но для многих крупных брендов, количество денег выделенных на маркетинг в Фейсбуке или Твиттере мало сравнимо с их расходами на традиционную рекламу. Для многих наших клиентов, то, что они тратят с нами, приходит из их экспериментальных рекламных бюджетов». Другими словами, они не ощущают особого давления в том, чтобы отчитываться за потраченные на работы средства.

«Лотереи, купоны, конкурсы уже были популярны, до того, как Интернет охватил все вокруг», — рассказывает Виктория Рэнсом, исполнительный директор Wildfire Interactive — другой компании, анализирующей социальные медиа. Как и Klout, эта фирма была основана три года назад благодаря случаю. Рэнсом и Ален Шуард пришли к идее во время запуска совместного предприятия — фирмы организующей путешествия с приключениями по всему миру. Они хотели привлекать людей к странице фирмы на Фейсбуке. Но поняли, что провести там лотерею довольно проблематично, и что они не единственные, кто проводит конкурсы в Фейсбуке. Компания Рэнсом и Шуарда создала возможность для всех видов бизнеса создавать свои собственные промо-приложения для Фейсбука. «Буквально в течение нескольких недель нам позвонили представители группы Kayak и интернет-магазина Zappos. Таким образом мы пришли к тому, что наша затея может стать намного большим, чем мы изначально планировали», — комментирует Рэнсом. Теперь компания Wildfire успешно интегрирует лотереи и конкурсы в социальные медиа. Они создают приложения для Фейсбука и быстро продвигаются в Твиттере. Wildfire может часто проследить успех кампаний с помощью интеграции с базами данных клиентов. Например, фирма недавно начала продвижение сока Джамба, которое дает людям возможность получать купоны со страницы бренда в Фейсбуке. Кампания задействовала десятки тысяч людей . Каждый раз когда кто-то использовал один из таких купонов для покупки — он увеличивал статистику. Таким образом можно посмотреть на показатель того, сколько купонов было использовано пользователями.

До сих пор кампании Wildfire страдают от проблемы которая является общей для всего СММ. Потому что эта сфера является относительно молодой и часто успех зависит от вирусных цепочек, КПД которых трудно отследить. «Если мы вкладывам доллар в Google, то мы точно знаем что получим на выходе», — говорит Дэвид Соби, вице-президент бизнес департамента в HauteLook — дочернем предприятии Nordstrom, которое запустило модный сайт со скидками. Соби проводил много кампаний с Wildfire. И он отмечает: «Мы часто были удивлены тем, что вещи, об успехе которых даже и нельзя было подумать, достигали его. И наоборот были другие, которые по нашим меркам должны были получиться отлично, но не выходило».

Один из примеров того, как социальные медиа кажутся способными помогать клиентам — компания Lithium, основанная 10 лет назад и базирующаяся в Эмервилле, Калифорния. Она создает онлайн форумы для компаний, чтобы дать возможность их клиентам помогать самим себе. А также выделяет хостинг для этих форумов. Технологии Lithium совершили революцию в операциях по работе с обслуживанием клиентов, обычно очень дорогой частью бизнеса. Они реально позволяют экономить деньги. Для компании Home Depot специалисты Lithium создали сайт с живыми дискуссиями, где клиенты обсуждают, как улучшить продукцию. Таким образом можно посмотреть, как клиенты общаются друг с другом на вашем сайте и сказать: «Здесь сидят ваши самые преданные фанаты». Если общаться с ними в правильном ключе, то отдача будет высокой.

У бренда Sephora, еще одного клиента Lithium, такой сайт стал местом, где самые преданные фанаты компании — женщины, тратящие на косметику в 10 раз больше, чем обычные покупательницы, дают советы любому желающему. У Sephora не подчитаны все продажи, которые дала эта система, также не посчитано и количество рабочих ресурсов, которые экономятся в результате. Эти лучшие покупательницы своими советами разрешают проблемы людей, связанные с уходом за внешностью, охотнее, чем те, кто работает по найму.

Но и в данном случае понять, окупается ли проект, сложно.

http://mediastars.ru/news/00982

http://www.facebook.com/note.php?saved&&note_id=247182611973986&id=168942566476026