Как мы проводим кастдевы, чтобы выжать максимум из респондентов

Что такое CustDev

CustDev — это сокращение от термина Customer Development, который можно перевести как «развитие клиента». Кастдевом называют подход, основанный на идее создания продукта вокруг покупателей и их потребностей. 

Методология предполагает отбор респондентов, проведение интервью и анализ данных, тестирование гипотез и улучшение продукта на основе обратной связи.

Цель Customer Development: выявить как можно больше пользовательских требований и потребностей клиентов, чтобы на их основе сформулировать функциональные решения и определить приоритеты их реализации.

Кастдев определяет: 

1. Кто ваши покупатели?
2. Какие у них потребности и желания, проблемы и страхи?
3. За какие решения аудитория готова платить и на что она тратит время?
4. Как улучшить продукт, чтобы он отвечал запросам клиентов?

Принципы методологии Customer Development

1. В центре всегда — потребности клиента. Для этого создают портреты аудитории, чтобы на их основе создать гипотезы.
2. Ни одна идея не является истиной по умолчанию. Даже если вы считаете, что она будет успешной на рынке — требуется проверка.
3. Сначала поиск клиента, затем разработка продукта, отвечающего желаниям покупателя. 
4. Продукт должен быть ценным для конечного пользователя, а не для бизнеса или команды разработчиков.
5. Понимание основ психологии, чтобы распознать триггеры, паттерны поведения и найти инсайты (решения).

Для чего нужен кастдев

Концепцию Customer Development используют, чтобы:

1. понять условия, в которых аудитория будет взаимодействовать с сервисом — на работе, дома или во время путешествия;
2. выяснить, какие задачи будет решать пользователь в сервисе и какие у него есть ожидания;
3. проанализировать шаги, которые человек будет проходить при взаимодействии с ресурсом — от первого контакта до выполнения основной задачи;
4. исследовать данные о поведении ЦА в существующих сервисах и определить паттерны поведения и точки роста;
5. сэкономить ресурсы на разработку и внедрить функционал, который нужен пользователям.

Например, клиника запускает приложение для пациентов:

1. Долгий путь: потратить ресурсы, создать сервис, вложиться в маркетинг, собрать отзывы, проанализировать метрики и на основе всех данных внести корректировки. 
2. Быстрый путь: узнать у аудитории, как приложение поможет решить проблему долгого ожидания в очереди.

Плюсы и минусы CustDev

Рассмотрим сильные и слабые стороны методики Customer Development.

Преимущества

1. Оценка успеха. Вы сможете понять, будет ли продукт востребован на рынке или идею следует доработать. Также это помогает изучить возможные риски и выделить ресурсы на разработку.
2. Понимание фактов. Бизнес основывается на логике и исследованиях, а не личных предпочтениях и ощущениях. 
3. Привлечение инвесторов. В глазах финансового партнера проверенная идея стартапа имеет больший вес, когда она подкреплена количественными выводами.
4. Работа с гипотезами. CustDev исследования показывают ошибочные суждения и проверяют правильные догадки. Например: «Нужен ли на сайте калькулятор аренды оборудования?».

Недостатки

1. На проведение CustDev потребуется время. Методика занимает несколько недель — отобрать респондентов, подготовить вопросы, провести интервью и сделать выводы.
2. Субъективность оценки. Каждый человек видит мир по-своему — поэтому не всегда можно объединить обратную связь в одну проблему. Например, на сайте с зоотоварами одному пользователю хочется отслеживать доставку в личном кабинете, второму нужно сравнить корм, третьему необходимо вести учет препаратов, которые он покупает и дает питомцу. В первой версии продукта (MVP) сложно реализовать все идеи сразу, но можно их учесть при масштабировании и добавить в бэклог.  
3. Недостаточная точность результатов. Ограниченная выборка не дает полного понимания рынка. Из-за этого возможны ошибки в интерпретации данных. Например, пока вы проводили интервью, появился конкурент, который предложил лучшее решение.

Как проводить кастдев

Наш отдел аналитики на основе результатов исследования прописывает пользовательские сценарии, тестирует гипотезы и предлагает решения для бизнеса. В этом разделе мы расскажем про инструменты и этапы CustDev: подготовка, составление вопросов, сегментация ЦА, обработка результатов.

План исследования

Сначала мы формулируем цель исследования и гипотезы на основе существующих и возможных проблем. К примеру, чтобы определить, какие способы оплаты добавить в интернет-магазин. Либо подтвердить идею о функционале в MVP, который, по мнению разработчиков, являются ключевыми. 

На скриншотах ниже показан вариант плана исследования для EdTech-платформы.

При проведении исследования мы обращаем внимание на:

1. требования целевой аудитории;
2. опыт текущих пользователей;
3. проблемные ситуации, в которые попадают клиенты при использовании продукта или его аналогов;
4. сценарии пользовательского поведения;
5. особенности целевых групп.

Профиль респондента

Наш отдел аналитики запрашивает информацию у заказчика. Он передает данные участников опроса. Затем мы формируем таблицу с респондентами:  ФИО, телефон, роль, предпочтительный способ для связи, дата и время проведения встречи, интервьюер (ответственное лицо). 

Ниже в таблице есть колонка «Предупрежден», которая означает, что человека оповестили о будущем звонке: он готов уделить нам время и ответить на вопросы.

Определяем tone of voice (тональность коммуникации) для общения с каждой целевой группой. Это помогает найти контакт еще на этапе первого касания. К примеру, говорим ли мы с подростком или взрослым и деловым человеком.

В первом случае мы выстраиваем более легкое и непринужденное общение:

1. заменяем слово «интервью» на «беседа»;
2. используем ассоциации и аналогии, чтобы донести суть разговора;
3. создаем дружественный контекст. 

Во втором — обращаемся к участнику целевой группы более официально и заранее благодарим за возможность выделить для нас время. Информируем, о чем пойдет разговор и сколько времени потребуется для ответов на все вопросы.

Мы отталкиваемся бизнес-задач заказчика и определяем тех, кто именно нам нужен, в соответствии с целями исследования. Для этого мы отправляем небольшую анкету потенциальным респондентам на три-четыре вопроса. Так мы будем понимать, кто заинтересован в продукте, ранее активно пользовался сервисом или имеет аналогичный опыт.

Планирование CustDev-интервью

При планировании кастдев-интервью нужно учитывать цель и фокус исследования: 

1. Бизнес-контекст. Интервью направлено на понимание процессов, связанных с использованием продукта. Цель: выявление эффективности текущих операций, а также поиск улучшений. Например, исследование показывает, что специалисты тратят большое количество времени на лишнюю работу, которую можно автоматизировать. Оптимизация приведет к сокращению потерь и увеличению производительности.

1. Пользовательский опыт (UX). Интервью помогает найти проблемы, с которыми сталкивается пользователь при взаимодействии с сервисом. К примеру, UX-исследование покажет, что аудитория «теряется» на этапе оформления заказа из-за сложного интерфейса. Упрощение процессов поможет сократить путь клиента до итоговой цели, увеличить конверсию и повысить вероятность возвращения аудитории на сайт.

1. Маркетинговый контекст. Исследования направлены на поиск паттернов поведения и потребностей клиентов на разных этапах пути: от знакомства с продуктом до его покупки и дальнейшего использования. Например, интервью показывает, что большинство клиентов теряют интерес после подачи заявки на демо-продукт. Причина: долгое ожидание ответа от менеджера.

Мы составляем список вопросов и продумываем сценарии разговора. К примеру, как вернуть респондента в диалог, если он не может дать ответ? Задайте уточняющий вопрос или объясните на простом примере, что вы имели в виду. 

Ниже показан пример опросника — вводные блоки вопросов помогают человеку постепенно расслабиться и давать подробные ответы.

Чтобы найти проблему, проверить гипотезу и получить полезные ответы, нужно помнить:

1. Люди говорят о своих желаниях, но не дают вам решение проблемы. Нужно выяснить приоритет задачи и найти оптимальное решение.
2. Человек не запоминает сложности, с которыми он ранее сталкивался на сайте или в приложении. Без уточняющих вопросов и подсказок вы не сможете определить проблему.
3. Аудитория использует весь функционал, но она не знает особенности разработки и того, как все устроено.

Проведение кастдевов

При проведении глубинного интервью мы учитываем не только фактические ответы респондентов, но и их мотивацию, потребности и ценности. Обращаем внимание на тон, мимику, жесты и другие невербальные сигналы — это позволяет скорректировать ход беседы и сохранить дружелюбную атмосферу. Для этого используем различные приемы и методы CustDev.

Пирамида Дилтса — инструмент, который помогает понять, как человек формирует свои убеждения, ценности и принимает решения. Согласно этой модели, процесс принятия решений начинается с более конкретных и поверхностных аспектов (действия) и постепенно переходит к более абстрактным и глубоким (ценности).

Приемы глубинного интервью помогают выявить скрытые мотивации и потребности респондентов. 

1. «Слова-смягчители» — использование мягких формулировок, чтобы снизить уровень напряжения в ходе интервью, установить доверительную атмосферу и получить разрешение задать деликатный вопрос, если это потребуется. Например, «Поправьте меня, если я не прав, но…» или «Как интересно, поделитесь мыслями о…?».
2. Работа с «речевыми ловушками» — обнаружение и устранение стереотипных ответов и поведения. Например, если человек говорит «я не знаю», чтобы продолжить диалог, задайте направление: «А можете просто предположить…?».
3. «Ценностные слова» — акцентирование внимания на ключевых ценностях респондента и его роли в принятии решений. Если человек несколько раз делает акцент на определенных словах — нужно вернуться к ним и понять, почему это важно для него.
4. «Китайское меню» — это набор простых вариантов ответа, которые можно использовать как потенциальные решения и возможности. Прием позволяет сократить неловкую паузу и переключить внимание человека, когда ему сложно ответить на вопрос.
5. «Я – сообщение» — использование собственного опыта, восприятия и эмоций для того, чтобы установить близкий контакт с респондентом. Акцентируем внимание человека, что не «вы» сказали, а «мы» услышали.
6. Интонация (уровень ценностей) — анализ интонации речи клиента для выявления скрытых ценностей и эмоциональных реакций.

Во время интервью мы делаем аудио- или видеозапись, чтобы ее можно было прослушать и зафиксировать ключевые моменты. 

Обычно в день один аналитик проводит до трех встреч по тридцать минут, чтобы не потерять фокус на проблеме. Так мы получаем качественные результаты, которые можно легко интерпретировать и структурировать в требования.

Также отметим, что нет однозначного ответа, сколько всего нужно провести интервью. Если вы перестали получить инсайты — можно остановиться и перейти к анализу информации и формированию пользовательских требований. 

Обработка результатов CustDev

Результаты анализа раскрывают особенности поведения аудитории и пользовательские требования, которые важно учесть при проектировании будущего веб-продукта. Для этого мы используем метод персон и инструмент CJM (Customer journey map, или путь клиента). Расписываем портреты аудитории: их потребности, мотивации, проблемы и подходы к решению задач. Затем определяем функциональные решения и приоритеты их реализации.

Ниже показан один из примеров CustDev.

Что делать, если гипотеза не подтвердилась

Это не означает, что нужно бросить разработку и идти в другом направлении. Отрицательный результат помогает ответить на вопрос: «Почему функциональные решения являются неудачными?». На основе этого мы формулируем новые гипотезы и проверяем их.

Что делать, если гипотеза подтвердилась

Мы дополняем отчет новыми гипотезами, которые пригодятся при масштабировании веб-продукта. А затем переходим к этапу разработки MVP и проверке идеи на реальных клиентах.

Подведем итоги

CustDev — это методология с набором инструментов, которые помогают понять ожидания клиентов. Чтобы исследование кастдев получилось полезным, нужно:

1. тщательно подготовиться и изучить тонкости проведения глубинных интервью;
2. выделить целевых респондентов, чтобы не тратить время пользователя и ваши ресурсы;
3. определить tone of voice на старте общения;
4. расписать время встреч, при этом учитывая возможные риски (опоздание из-за пробок, перенос созвона, плохая связь);
5. задавать открытые вопросы, направлять человека в ходе беседы и не додумывать за него ответы;
6. не продавать свой продукт, а спрашивать человека про опыт использования, сложности, достоинства товара и так далее;
7. фиксировать все ответы и инсайты, потому что любые формулировки будут полезны на этапе проектирования.

Методика CustDev требует много времени, но это помогает уменьшить затраты, выбрать направление и успешно запустить продукт на рынке.