Как говорит бренд: коммуникация бренда с аудиторией в современных реалиях. Тренд на персонализацию

Правила создания и запуска на рынок новых брендов за последние 10 лет сильно изменились. В моду вошли такие термины, как «индивидуальность», «лицо бренда» и «эмоциональность.

Потребитель теперь хочет видеть не вылизанную картинку, а живой бренд, который имеет «неидеальное» лицо, который решает такие же ежедневные рутинные проблемы и имеет свое мнение.

Причем стало неважно в какой отрасли вы создаёте новый продукт: будь то ресторан, одежда, бизнес-услуги или рынок фармы - везде стал актуальным тренд на персонализацию.

Обратите внимание на мировых гигантов. Почти все ушли в мелкий блоггинг, который заменил знакомый нам ЖЖ из нулевых. Только тексты стали короче, а мысли более емкими. Теперь даже Альфа банк может позволить запостить очередную профессиональную шутку в своем «неофициально» официальном телеграмме.

Давайте разберем насколько изменились коммуникационные процессы бренда с наших студенческих рекламных времен: что осталось по-прежнему актуальным, а какие модные тенденции в коммуникации пришли на замену старым.

В рекомендациях по формированию отношений бренда с потребителем из профессионального учебника М.О. Макашев: Бренд, 2004 г (рекомендовано Советом Учебно-методического объединения вузов России по образованию в области менеджмента в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Менеджмент организации») мы можем выделить основные критерии, которые описывают характер общения брендов начала 2000-х:

1.      В торговой марке должна быть зашита потребность в продукте

2.      Коммуникация бренда должна давать решение проблемы для потребителя

3.      Невербальные контакты бренда с потребителем должны носить объективный и убедительный характер

4.      Должны отсутствовать образы, которые могут вызвать отрицательные эмоции или ставить экспертность бренда под сомнение

«Бренд должен быть личностью, т.е. обладать человеческими чертами характера, и нести в себе важное для потребителя содержание, вызывая у последнего желание вступить в отношения с ним.»

Уже тогда личность важность «лица бренда» была очевидна.

Однако, глядя на рекламу 2000-х мы можем увидеть, что общение с потребителем чаще всего происходит через товар, его потребительские преимущества и эмоцию потребления.

Мы наблюдаем вылизанную картинку идеального мира с товаром, без которого вы точно не сможете обойтись. И данная модель была характерна для разных отраслей: от газонокосилок до жвачки - везде максимальное удовольствие от использования продукта и скрытое превосходство товара/торговой марки.

Любые негативные или спорные эмоции избегались в ассоциациях с брендом. Мнение бренда чаще всего совпадало с текущими тенденциями и общепризнанными веяниями. Бунтарей на арене маркетинга было крайне мало.

Что же происходит сейчас в коммуникациях между брендами и аудиторией?!

Сейчас у каждого бренда есть характер, есть лицо и «вредные привычки». Бренд перестает быть «удобным» и услужливым. Словно пройдя курсы современных коучей для женщин, он обретает свое собственное мнение, которое может совсем не совпадать с традиционным миром.

И неважно крупный это холдинг или малый семейный бизнес – у каждого появляется лицо, которое живет и говорит с аудиторией не отрываясь от обычной жизни.

Помимо индивидуального характера, бренды чаще всего предлагают персонализацию и в своих товарах/услугах. Теперь продукты не пытаются угодить большой массе потребителей. Они предназначены для конкретного человека, подходящего под образ бренда.

Потребитель ожидает получить персонализированное предложение, подготовленное специально для него с учетом именно его потребностей и желаний. На сайтах все чаще появляются умные алгоритмы рекомендаций: твой конструктор питания, твоя программа похудения, твой индивидуальный логотип на толстовке, тариф на мобильную связь по твоим условиям. В таких реалиях актуальность контекстной и таргетированной рекламы возрастает, а пользователи более охотно делятся информацией о своих предпочтениях в cookie файлах и CRM-системах.

Исходя из популярности тренда на персонализацию и пока что еще неспадающего интереса на персональный сервис, можно обозначить несколько тенденций коммуникации брендов в 2020-х:

1. Персональное общение с потребителем, использование в коммуникации «его языка» и образа, максимально близкого релевантной аудитории

2. Индивидуальность бренда гораздо ценнее, чем расчёт на массовость

3. Персонализация поиска товара/услуги: упрощение алгоритма для потребителя, сокращение времени по выдаче результата на запрос аудитории

4. Омниканальность – пока что еще тренд и рабочий инструмент по завоеванию новых аудиторий