Когда материал говорит за бренд: как эффект мятой бумаги и светоотражающая ткань формируют визуальную айдентику

Современные бренды ищут язык, на котором можно говорить не словами и не логотипом, а ощущениями.

Тактильность, свет, фактура, поведение материала — становятся новой формой коммуникации.

Сегодня дизайн выходит за рамки плоских поверхностей: одежда, предметы и архитектура становятся медиумом смысла. Именно этот переход от визуального к мультисенсорному опыту изучила компания ICONICOLOR, проведя комплексный анализ инновационных тканей и их роли в построении айдентики брендов одежды нового поколения.

В январе 2025 года в Онтарио вышло исследование “Роль модификации тканей в усилении узнаваемости бренда”. Согласно его материалам, текстура ткани является важным элементом в дизайне тканей и отражает как визуальное, так и тактильное восприятие одежды, что впоследствии влияет на эмоциональную связь с брендом и его восприятие потребителем.

Одним из наиболее заметных вовлекающих трендов среди производителей одежды стала технология трехмерной печати; с ее помощью дизайнеры могут создавать сложные, скульптурные текстильные изделия, которые ранее были невозможны. Помимо расширения границ дизайна, текстиль, созданный с помощью 3D-печати, пользуется большой популярностью среди прогрессивных потребителей, ценящих новизну и креативность. Айрис ван Херпен называют пионером в этой области, и она широко известна во всем мире своими новаторскими работами, сочетающими технологии и традиционное производство.

Восприятие потребителя лежит в основе любой успешной брендинговой стратегии; инновации в тканях играют критическую роль в формировании отношения потребителей и запоминаемости бренда. 

Изменения в ткани устанавливают сенсорные и эмоциональные связи, которые улучшают клиентский опыт, что способствует развитию лояльности бренду, и усилению связи с ним.

Тактильные свойства текстиля являются одними из первых атрибутов, которые потребитель воспринимает при взаимодействии с изделием. Например, мягкие ткани, такие как кашемир, передают эмоции роскоши, тогда как упругие ткани, такие как деним, являются свидетельством долговечности. Такие компании, как Hermès, используют эти сенсорные детали для усиления своего имиджа. Все эти сенсорные ассоциации являются жизненно важными составляющими восприятия потребителя, которые помогают влиять на решения о покупке. Исследования показывают, что тактильные ощущения сохраняются дольше, и, следовательно, потребители с большей вероятностью запоминают бренды, которые создают уникальные сенсорные впечатления. Например, мягкий, "маслянистый" кашемир Loro Piana действует как ключевая часть его брендовой идентичности, дополнительно укрепляя его связь с роскошью и эксклюзивностью.

Влияние на запоминаемость бренда оказывают и инновации в создании тканей. Они формируют не только восприятие потребителя, но и усиливают запоминаемость бренда, создавая в сознании потребителя уникальные образы и запоминающиеся дизайны. Levi’s, например, построила свою идентичность на инновациях в дениме, обеспечивая мгновенную узнаваемость своей продукции потребителями. Исследования указывают на то, что бренды с уникальными модификациями тканей с большей вероятностью запоминаются и рекомендуются потребителями, что подчеркивает важность инноваций в брендинге.

Сегодня инновации в материалах воспринимаются не только как дизайнерский или эстетический выбор, но как стратегия на уровне систем и мощный драйвер бизнес-роста. Согласно исследованию McKinsey & Company и Business of Fashion (State of Fashion Reports) волна инноваций не ограничивается модой. Эти инновационные материалы появляются повсюду — от дизайна интерьеров до промышленных товаров, проникая во все сферы индустрии. Согласно отчетам McKinsey "State of Fashion" и Euromonitor International, более 70% потребителей ожидают, что одежда будет выполнять несколько функций: от влагоотведения и терморегуляции до защиты от ультрафиолета и запаха. Это прямой запрос на инновационные ткани.

Согласно исследованию "The Future of Consumer Preferences" от Deloitte, около 33% всех потребителей и 50% потребителей из поколения Z и миллениалов заявили, что заплатят больше за одежду, сделанную из «умных материалов», которые, например, адаптируются к погоде или меняют цвет. А в сегменте рабочей одежды (например, для строителей, медиков) более 70% покупателей считают наличие усиленных, но дышащих и легких материалов критически важным фактором.

Рассмотрим примеры, когда материал становится полноценным элементом бренд-коммуникации, формируя не только тактильный опыт, но и смысловые акценты айдентики. От осознанного использования текстуры до высокотехнологичных композитных решений — каждая деталь работает на усиление эмоционального посыла и функциональности бренда. Вот как  это эволюционировало и с какими сложностями сталкивались производители в процессе производства.

Мятая фактура и светоотражающая ткань как гибрид эмоций и функций в новом визуальном языке брендов

Намеренно состаренная, неидеальная текстура бросает вызов традиционным представлениям о безупречном качестве. Она ассоциируется с человеческим прикосновением, творческим беспорядком, легкостью и отсутствием формальности. Мятая фактура — это не дефект, а высказывание. Она говорит о естественности, свободе, подвижности.

Пример: Бренд: Issey Miyake, линия Bao Bao и многие коллекции основного бренда.  Складчатые и мятые ткани Miyake не просто декоративны. Они создают объем, движение и трансформацию. Одежда «живет» вместе с владельцем, подстраивается под его движения, что является прямой метафорой свободы и подвижности. Сознательное использование складчатых и мятых тканей как фундаментального элемента дизайна, преобразует саму природу одежды и использует 

фактуру ткани как инструмент для создания динамичной, трансформирующейся структуры. Таким образом, Issey Miyake превращает мятость из признака небрежности в сложную философскую и инженерную категорию. Его одежда — это высказывание о том, что истинная красота и свобода заключаются в трансформации, движении и интеллектуальной игре с формой.

Светоотражающая ткань: символизирует технологичность, безопасность, внимание к деталям

Этот материал функционален, утилитарен и связан с ультрасовременными технологиями. Он сигнализирует о прогрессе, инновациях, заботе о пользователе (безопасность) и высокоточном производстве.

Пример: Бренд Stone Island/ Идентичность Stone Island с момента основания была построена не на сезонных трендах, а на идее «погружения в функциональность». Это создало благоприятную среду, где любая инновация в материалах воспринимается не как украшение, а как эволюция сущности бренда. Подобный материал выступает технологическим нарративом. Термохромные красители, меняющие цвет под воздействием температуры, — это не абстрактный паттерн. Это наглядная демонстрация научного исследования, материализованная в куртке. Материал буквально «рассказывает» историю о своем составе и реакции на окружающую среду. Это прямое наследие утилитарной, профессиональной и военной экипировки, где такая функция — вопрос выживания и эффективности. Бренд легитимизирует ее в контексте премиального дизайна. Кроме того, такие технологии, как Heat Reactive (термохромное покрытие), работают на более глубоком уровне. Они не кричат о себе, а требуют для «считывания» определенных условий (изменения температуры) и, что важнее, предварительных знаний. Человек, не знакомый с ДНК бренда, может просто не заметить трансформацию цвета. Тот же, кто «в теме», не только увидит это, но и поймет отсылку к исследовательскому подходу Stone Island. Это создает дополнительный барьер для «чужих» и укрепляет связь между «своими», основанную на общем понимании скрытых смыслов.

Проблема: ткань и смысл не совпадают

Долгое время в корпоративной одежде и бренд-дизайне технологии не успевали за идеями.

Можно было придумать эффектную концепцию, но невозможно было реализовать нужную текстуру или поведение ткани.

Светоотражающие материалы плохо «дышали», хлопок терял форму, ламинация разрушала эстетику. В результате этого разрыва бренды были вынуждены идти на компромиссы. Финальный продукт часто был: красивым, но не функциональным (вещь для фотосессии, а не для жизни) или 

функциональным, но эстетически убогим (утрачивал всю концептуальную глубину). А кроме того, подобные вещи были еще и дорогими в производстве, так как попытки совместить несовместимое вели к сложным и нетехнологичным методам пошива.

Таким образом, «ткань и смысл не совпадали» на самом фундаментальном уровне, не позволяя брендам создавать целостные и честные продукты, где материальная сущность вещи полностью соответствовала бы ее концептуальному замыслу.

Решение: комбинирование тканей разных свойств

Преодоление этого разрыва стало возможным благодаря новым технологиям комбинирования  тканей разных свойств, где, например, внешний светоотражающий слой сочетается с внутренним дышащим материалом, к примеру, натуральным хлопком. Это позволяет создавать продукты, где материальная сущность вещи, наконец, соответствует ее концептуальному замыслу, открывая эру целостного бренд-коммуницирования, где тактильность и технология, эмоция и функция существуют в органичном единстве.

Кейс: куртка из ткани с «эффектом мятой бумаги» 

Эффект мятой бумаги стал символом осознанного несовершенства. Он визуально «разрушает» идеальную гладкость ткани и добавляет живости — как будто одежда уже прожила историю.

В сочетании с отражающим слоем это создаёт контраст живого и технологичного, человеческого и машинного.

Такой визуальный парадокс отлично работает для брендов, которые строят коммуникацию вокруг технологий с душой — цифровых, но человеческих, инновационных, но не холодных.

Пример такого предмета одежды - инновационная куртка RAINCOAT FURIA.

представляет собой не просто предмет гардероба, а цельный манифест, утверждающий, что подлинная идентичность бренда может быть выражена не через внешние принты, а через саму материальную сущность продукта.

За основу этого концептуального подхода взят инженерный материал MegraTech — не обычная ткань, а специально подобранный материал, уникальным образом сочетающий, казалось бы, несовместимые качества. Куртка обладает лёгкостью бумаги, практически не ощущаясь на теле и не сковывая движений, при этом демонстрируя исключительную прочность, устойчивость к разрывам и истиранию, что гарантирует её долговечность. Материал обеспечивает надёжную защиту от внезапного дождя и порывов ветра, сохраняя при этом дышащие свойства.

Однако главной отличительной особенностью становится фактура с эффектом мятой бумаги, выполняющая роль ключевой метафоры. Производители сознательно отказались от глянцевой безупречности в философии осознанной неидеальности. «Помятость» здесь — это не производственный дефект, а содержательное высказывание, транслирующее ценности свободы и аутентичности, когда форма куртки рождается непосредственно в движении. Это вызов традиционным представлениям об «идеальной» одежде и отсылка к творческому началу — фактура напоминает черновик гения, полный потенциала и смелых идей.

Такой уникальный визуальный и тактильный код обеспечивает  бренду мгновенную узнаваемость. Такой продукт можно безошибочно опознать по первому прикосновению или беглому взгляду, даже при полном отсутствии логотипов — айдентика оказывается буквально вплетенной в её материальную структуру. 

Это решение для прогрессивных брендов и людей, совмещающих в своей системе ценностей инновации с комфортом, минимализм с выраженным характером, функциональность с верой в одушевлённость вещей. 

Материалы нового поколения. Материал как ДНК: Как композитные технологии создают новый фирменный код

Технологии вроде MegraTech позволяют связывать разные по свойствам слои: например, внешний отражающий слой и внутренний хлопковый, добиваясь прочности, легкости и нужного визуального эффекта. Благодаря этому появляются новые возможности для айдентики — материал становится частью фирменного кода, а не просто носителем логотипа.

Проблема разрыва между эстетикой и функциональностью, которая долгое время сковывала дизайнеров, сегодня находит свое решение в передовых композитных технологиях, таких как MegraTech. Суть этих разработок заключается в соединении на молекулярном уровне разнородных материалов, которые в традиционном производстве считались несовместимыми. Технологии многослойного дублирования (bonding, lamination) позволяют создавать принципиально новые «гибридные» ткани, где каждый слой выполняет свою узкоспециализированную задачу.

Как это работает на практике? Представьте куртку, в которой внешний слой представляет собой высокотехнологичный светоотражающий материал, отвечающий за визуальный эффект и безопасность, а внутренний слой — это натуральный, дышащий хлопок, обеспечивающий тактильный комфорт. Раньше это было бы двумя разными вещами, насильно сшитыми вместе, что приводило к потере легкости, «душению» ткани и скованности движений. MegraTech же позволяет производителям объединить их в единый, ультралегкий «сэндвич», где оба свойства — и технологичность, и комфорт — не компрометируют, а усиливают друг друга, создавая целостный продукт, который является одновременно прочным, легким и эстетически безупречным.

Именно здесь происходит ключевой сдвиг в парадигме брендинга. Когда материал обретает такую сложную, многослойную природу, он перестает быть просто пассивным «холстом» для нанесения логотипа. Он сам становится активным носителем информации и частью фирменного кода. Вместо того чтобы говорить «это наш бренд» через внешний логотип, компания может транслировать свои ценности напрямую через поведение и ощущение своей продукции. Уникальное сочетание матовой, теплой хлопковой подкладки и холодного, технологичного отблеска внешнего слоя становится материальной метафорой бренда, который сочетает в себе инновации с заботой о человеке. Этот код невозможно подделать, так как он встроен в саму структуру материала, и его невозможно не ощутить при взаимодействии с продуктом. Таким образом, технология возводит материал из разряда расходников в ранг стратегического актива, формирующего уникальное и защищенное от подражания восприятие бренда.

Что скажет ваш бренд, когда слова закончатся?

Эпоха, когда бренд говорил исключительно через логотип и визуальную айдентику, уходит в прошлое. На смену ей приходит новая парадигма коммуникации, где материал становится полноценным языком, способным передавать ценности и формировать эмоциональную связь с потребителем. Эффект мятой бумаги и светоотражающая ткань — не просто тренды, а мощные семиотические инструменты, позволяющие брендам транслировать сложные концепции: аутентичность и свободу через тактильную фактуру, технологичность и безопасность — через интерактивные свойства.

Как демонстрируют исследования и успешные кейсы мировых производителей одежды, современный потребитель готов платить за инновационные материалы, которые предлагают не только эстетику, но и многофункциональность. Преодоление разрыва между замыслом и воплощением стало возможным благодаря композитным технологиям, которые позволяют создавать гибридные материалы, где тактильность и технология, эмоция и функция сосуществуют в едином единстве.

В результате материальная сущность продукта превращается в его ДНК, формируя уникальный и защищенный от подражания фирменный код. В будущем, где тактильный опыт будет цениться наравне с визуальным, способность бренда говорить через материалы станет не опцией, а необходимостью для создания глубоких и долговременных отношений с аудиторией.