Как продвигать концерты в 2026 году : 7 каналов, две модели расчёта бюджета и 5 фактов из нашего опыта, которые помогут продать больше билетов

Сколько денег закладывать на рекламу концерта? За сколько недель до события запускаться, чтобы успеть продать зал? Команда Darvin Digital уже три года продаёт билеты на события Игоря Бутмана и накопила ответы в цифрах: около 200 000 реализованных билетов, 30+ событий, солд-ауты на более чем половине мероприятий. В этой статье делимся секретами продвижения культурных событий.    

Darvin Digital – digital-агентство с собственными IT-инструментами для российского рынка. Опираемся на свою инфраструктуру и сервисы, чтобы продвижение не зависело от внешних обстоятельств. 17 лет создаём и выводим в топ сайты клиентов в поисковых системах, приводим лиды из всех подходящих заказчику каналов трафика. 

В июне руководитель отдела маркетинга Darvin Digital Антон Филимонов выступил на форум-фесте Jazz Across Borders – главной профессиональной площадке джазовой индустрии в России. Час рассказывал про то, как продавать билеты через диджитал: каналы, бюджеты, сроки, аналитика. Расшифровали выступление и разбили на блоки. Читайте текст и узнавайте больше о продвижении культурных событий. 

Что такое диджитал и почему без него никак

Диджитал-каналы – это всё, что связано с интернетом: поисковые системы, соцсети, email, сайты, таргетированная реклама. Определение простое, но начинать стоит с него, потому что дальше речь пойдёт о конкретных инструментах внутри каждого канала.

Лекция строилась на примере Московского джазового фестиваля – события, которое Darvin Digital продвигает прямо сейчас и в рамках которого проходил JAB. Все цифры дальше взяты из реальной практики агентства, а не из общих рекомендаций.

Семь каналов продвижения: плюсы и минусы каждого

Telegram Ads. Пока остаётся рабочей площадкой, хотя становится менее доступной для российской аудитории. Плюсы: высокая вовлечённость аудитории, много афишных каналов, вариативность форматов – можно разместить хоть большую статью с видео, в отличие от Директа и ВК с их жёсткими лимитами по символам. Минусы: таргетинг только по тематике канала и слабая аналитика.

ВК Реклама. Большой охват и много инструментов таргетинга. Отдельно стоит выделить таргетинг на слушателей конкретных исполнителей – для концертной сферы это заранее горячая аудитория, и такого инструмента больше нет нигде. Минусы: высокая конкуренция, ботовый трафик и фейковые аккаунты, сложная модерация и слабая техподдержка – дозвониться и задать вопрос по сути некому. Плюс специфика формата: на баннере нельзя использовать больше 20% текста, из-за чего креативы приходится часто переделывать.

Яндекс.Директ. Самая конверсионная площадка из всех. Причина – таргет по ключевым запросам: человек уже сформировал спрос и пришёл искать конкретное выступление или артиста. Плюс десятки инструментов оптимизации: можно отсекать аудиторию по возрасту, устройствам, гео.

Автоматические настройки в Директе есть, но Darvin Digital ими не пользуется – это лотерея: при переходе на упрощённую модель пропадает возможность влиять на инструменты оптимизации, и результат складывается как карта ляжет. Всегда профессиональные настройки. Из минусов – сложность настройки и ботовый трафик. А ещё после 2022 года, когда с российского рынка ушли иностранные рекламные площадки, конкуренция и в ВК, и в Директе выросла, а вместе с ней – стоимость клика и продажи.

Билетные операторы – Яндекс.Афиша, Ticketland, Kassir, Concert.ru и другие. Сюда люди приходят уже с горячим спросом: выбрать, куда пойти. Высокий уровень доверия к площадке, так как многие идут в Яндекс.Афишу напрямую, минуя сайт события. Минус – дорого. Для малого мероприятия можно просто не пройти по бюджету, а вот для среднего и крупного канал работает отлично.

Инфлюенс-маркетинг. Обращение идёт от лица медийной личности – нативно, не в лоб, и с понятной аудиторией. Для джазового события логика такая: идём к медийному джазовому музыканту, который рекомендует концерт своим слушателям. Минусы – сложно оценить результат: перехода на сайт может не быть, и ориентироваться приходится на общую динамику спроса после выхода публикации. Плюс дефицит: если речь не про артистов высокого или среднего эшелона, качественного инфлюенсера найти тяжело.

Email / CRM. Самый дешёвый канал с самой лояльной аудиторией. Это люди, которые уже были на ваших мероприятиях и оставили контакты. Высокая эффективность при минимальных затратах. Но у канала есть входной барьер: база должна существовать, а собрать её непросто. Плюс риск попадания писем в спам и юридическая сложность –  теперь нужно получить явное согласие пользователя на рекламную рассылку.

SEO. Условно бесплатный канал: настройка на старте стоит денег, зато дальше приводит долгосрочный трафик. Отлично работает для повторяющихся событий и особенно сильно бустит продажи ближе к дате мероприятия. Минусы – медленный старт и необходимость контента: без качественных текстов с правильными заголовками и ключевыми фразами канал не заработает.

Что подготовить до старта продвижения

Четыре обязательных элемента: 

1. сайт или лендинг
2. билетная система
3. сообщество ВК 
4. аналитика.

Сайт мероприятия. Минимальный набор данных, без которого нельзя стартовать:

1. описание события
2. возрастной ценз – обязательно, причём и на всех рекламных баннерах тоже. Ни Яндекс.Директ, ни ВК не пропустят креатив без него, и на этом можно потерять много времени
3. дата и время проведения
4. площадка и как до неё добраться
5. билетный виджет
6. информация об организаторе: юридическое наименование, фактический адрес, телефон, ОГРН, ИНН. Без этих данных объявление не пропустят – сайт сразу можно отдавать на доработку.

Билетная система. Darvin Digital работал с четырьмя: TicketsCloud, Единое поле, Яндекс.Билеты и Ticketland. Все умеют собирать воронку – от перехода в виджет до покупки. Различаются в основном комиссией. Если нужно решение подешевле – Единое поле. У Яндекс.Билетов не сравнится охват, TicketsCloud – большая и продуманная система. С Ticketland команда Darvin Digital работает часто, но строить отчёты в ней сложновато, их не хватает: систему стоило бы модернизировать.

Билетный виджет – важнейший инструмент. Он даёт данные по воронке: заход, выбор билетов, шаги до покупки. На каждый такой шаг можно обучить рекламную стратегию, а это прямая экономия бюджета.

Сообщество ВК. Нужно, если планируете запускаться в ВК Рекламе. Многие форматы работают только от лица сообщества: рекламные записи в ленте, продвижение публикаций и видео, продвижение мероприятий, привязанных к сообществу, реклама с кнопкой «Подписаться», лид-формы. Но даже без рекламы сообщество полезно: там накапливается аудитория, которую при повторяющихся событиях привлекать уже дешевле, и оно работает как новостная лента.

Аналитика. Яндекс.Метрика позволяет оценивать эффективность площадок, перераспределять бюджет в процессе кампании, составлять портрет покупателя и отслеживать ключевые события. Последнее – критично: именно на ключевых событиях обучаются рекламные стратегии. Без метрики никуда.

Как рассчитать бюджет: две модели

Обе таблицы построены на данных Darvin Digital по проведённым мероприятиям – это не теория, а накопленные опыт.

Модель первая – от вложений. Сколько выручки приносит каждый вложенный рубль:

Модель вторая – от CPO, стоимости привлечения заказа:

Важный нюанс: CPO – это стоимость покупки, а не билета. В одном заказе может быть и один билет, и несколько.

Если опыта в расчётах нет, для простоты можно брать середину вилки в обеих моделях – цифры получатся примерно сопоставимые. А чтобы считать точнее, нужно держать в голове факторы, которые меняют результат внутри вилки: медийность артиста, география, площадка, размер потенциальной аудитории. Много положительных факторов – двигаемся к верхней границе выручки и нижней границе CPO.

Где искать самую горячую аудиторию

Восемь сегментов, в которых сконцентрирована заинтересованная аудитория – на примере Московского джазового фестиваля:

Бренд-запрос – всё, что связано с названием события. Максимально конверсионная аудитория: про вас уже слышали. Включать всегда.

Артисты и исполнители – весь трафик, связанный с именами выступающих. Отдельный класс рекламных кампаний. Здесь же фан-база: люди, которые поедут за конкретным артистом независимо от формата события.

Площадка. У фестиваля их две – концертный зал Чайковского и сад «Эрмитаж». Сюда попадают все запросы с упоминанием площадки, включая афиши проходящих там мероприятий.

Афиша города – если площадка небольшая, идём шире. В этих запросах – аудитория, которая ищет развлечения и культурный досуг: очень конверсионно.

Жанр события – всё, что связано с джазом и околоджазовыми темами.

Базы из CRM – самая дешёвая аудитория, но не всегда она есть. Люди, которые уже были на ваших выступлениях.

Готовые сегменты рекламных площадок – в основном в ВК Рекламе и Яндекс.Директе. Платформы уже собрали группы: посетители театров, посетители концертов, люди, интересующиеся билетами на фестивали. Плюс системы умеют отслеживать тех, кто физически посещает концертные площадки.

Ретаргетинг – пользователи, которые уже были на сайте.

За сколько стартовать до события

Причины три. Первая очевидная: чем больше билетов нужно реализовать, тем больше времени на это нужно.

Вторая – обучение рекламных стратегий. Это классические 10–14 дней, в течение которых может идти трафик очень низкого качества. Обучить стратегию на малом бюджете, а потом наращивать его на уже эффективную аудиторию – правильный порядок действий, но на него нужно время.

Третья вытекает из второй: от обученности стратегий напрямую зависит эффективность кампаний.

Как отслеживать продажи

Минимальный набор – это четыре инструмента:

1) Яндекс.Метрика – база, через неё понимаем, какие аудитории эффективны.

2) Электронная коммерция – специальный модуль, который требует донастройки, даже при включенной опции в счетчике Метрики. Передаёт данные о суммах и количестве проданных билетов. Нужен для быстрой оценки экономики.

3) UTM-разметка – параметры, которые прикрепляются к URL и передают данные о рекламном канале. Три обязательные метки: источник, канал и рекламная кампания. Они позволяют передавать данные в том числе в билетную систему.

4) Билетная система – без неё качественно оптимизировать кампании не получится.

Пользователь не покупает с первого касания

Реальные цепочки до покупки выглядят так:

1. рекламный канал → SEO → касса → покупка (кто-то не любит онлайн-оплату и несёт деньги физически);
2. наружная реклама → SEO → покупка (человек примелькался с баннером, вспомнил, зашёл через поиск);
3. рекламный канал → афиша → покупка (увидел баннер в РСЯ, купил на Яндекс.Афише);
4. радио → реклама → покупка.

Вариаций гораздо больше, но это – самые частые.

Базовые метрики

1. Показы (охват)
2. клики (заинтересованная аудитория, дошедшая до сайта)
3. расход (от него строятся все коммерческие показатели)
4. стоимость привлечения заказа
5. стоимость билета
6. сумма проданных билетов в рублях и в штуках. 

Основа аналитики строится именно на этом перечне.

Почему нельзя ставить всё на один канал

Главная мысль выступления. Причин несколько.

Аудитория никогда не сидит в одном канале: все пользуются и афишами, и сайтами, и видят наружку. Работая с одним каналом, вы ограничиваете охват.

Второе – не с чем сравнивать. Может казаться, что продажи идут хорошо. Но подключив второй канал, вдруг понимаешь, что первый работал так себе. Точки отсчёта не было.

Третье – каналы усиливают друг друга. Это следует прямо из многоканальных последовательностей выше. Чем больше каналов задействовано, тем приятнее итоговый результат.

Что влияет на продажи билетов

Девять факторов, на часть из которых диджитал повлиять не может:

Медийность артиста. Есть аудитория – продвигать проще. Нет – начинаются сложности.

Стоимость билета. Установили высокую цену – часть аудитории отсеялась.

География мероприятия. Культурные особенности региона, численность населения, платёжеспособность жителей – фактор всегда влияет сильно.

Формат мероприятия. Может сойтись всё: и артист медийный, и билет недорогой. Но если это Open Air, а прогноз погоды обещает катаклизмы, никакой диджитал не спасёт.

Качество таргетинга. Настроить можно по-разному.

Рекламные каналы. Не ограничиваться одним - двумя каналами. 

Конкуренция в даты проведения. Если параллельно идёт ещё один крупный джазовый фестиваль – часть аудитории уйдёт туда.

Сезон. Особенно чувствительны театральные события: высокие и низкие сезоны отличаются сильно.

День недели.

Про дни недели – отдельно

Лучшие дни для продвижения – суббота и пятница. Воскресенье, неожиданно, не самый крутой день: люди уже готовятся к рабочей неделе. Худший – понедельник.

Оговорка: статистика работает для развлекательных мероприятий. Если событие связано с бизнесом – рейтинг будет другим, и будни подойдут отлично.

Пять фактов напоследок

Они не лежат на поверхности, но зная их заранее, можно точнее прогнозировать бюджет и сэкономить нервные клетки, когда результат не приходит с первого дня.

1. В среднем один покупатель приобретает 1,8 билета. Показатель получен на большом массиве статистики: общее число билетов делится на число заказов. Кто-то идёт один, кто-то с семьёй – 1,8 это средняя.
2. Пик продаж приходится на последние 10–14 дней. Если динамика на старте вялая – в этот период картина может сильно измениться. На очередном Московском джазовом фестивале так и вышло.
3. До покупки происходит 3–7 касаний с рекламой. Сразу билеты не покупают.
4. Повторный зритель обходится в несколько раз дешевле нового. Отсюда – необходимость вести и развивать свою базу. Это золотая жила.
5. Ретаргетинг конвертируется в 2–5 раз лучше холодной аудитории. Особенно хорошо работает в пик и под конец рекламной кампании.

Вопросы из зала

При скромном бюджете – размазывать по всем каналам или сконцентрироваться на одном?

Не у всех есть миллионы на продвижение, и чем больше бюджет, тем проще – это данность. Для малых событий хороши три канала: Яндекс.Директ, Telegram Ads* и ВК Реклама. Начинать стоит с Директа: там горячее аудитория и больше гибкости в настройках. По мере роста бюджета – подключать остальные.

Отдельная оговорка: диджитал подходит не всем. Должно сойтись несколько факторов – медийный артист, понятная площадка, откуда брать аудиторию. Если факторы не сходятся, будет тяжело.

Если реклама уже настроена, но не работает, первое, что нужно сделать, – провести аудит: у каждого специалиста свой подход к настройке. Присылайте доступ, разберём бесплатно и покажем сильные и слабые места. Возможно, настроено всё нормально, а на результат повлияли внешние факторы из списка выше.

Можно ли использовать email-базы, собранные до введения закона о согласии? И как часто слать письма, чтобы не быть навязчивым?

Базой без согласия пользоваться опасно – штрафы очень большие. Не рекомендуем.

По графику – оптимально три рассылки: анонс мероприятия, письмо в пик продаж (особенно если видим проседание по продажам. Это возможность задействовать канал дополнительно) и финальное предложение со скидкой или развёрнутой информацией. Больше писем не нужно: люди отписываются, а это никому не выгодно.

Как таргетироваться на джаз-концерт в городе на 300 тысяч жителей, если по интересам аудитория выходит меньше 100 тысяч, а ВК даёт хорошее распространение от 100 тысяч?

Речь идёт про прогнозные данные, и большой охват – не всегда хорошо. Важно, чтобы это была именно ваша целевая аудитория; охват не тот показатель, на который нужно смотреть в первую очередь.

Для маленьких городов лучше таргетироваться через площадку, где проходит концерт, и через афишу города – там аудитории всегда хватает. Плюс жанровые направления: попса и джаз собирают разную публику, и от формата зависит многое.

Главная мысль

Полный зал – это не фактор удачи. Есть закономерность: правильно выбранная аудитория, своевременный старт, несколько каналов одновременно и качественная аналитика. Маркетинг не гарантирует sold-out. Но без маркетинга sold-out практически невозможен.

Проводите концерты, фестивали, ставите спектакли? Настроим и запустим для вас контекстную рекламу, а для начала бесплатно посчитаем бюджет и разберём вашу текущую воронку. Напишите нам.