Как мы вывели в топ сайт dveri-spb.ru, увеличив трафик в 6 раз, число заказов в 10 раз

Работу с питерской компанией «Галерея дверей» мы в Darvin Digital ведем уже почти 10 лет. Эта история — целый сериал (местами триллер) на тему SEO-продвижения. Рассказываем о конкретных шагах, которые мы сделали при работе с текстами, дизайном, юзабилити. О сложностях, с которыми столкнулись: «Минусинск», «Баден-Баден», DDoS-атака и нашествие ботов. О результатах — покажем цифры по росту позиций, трафика и даже выручки.

О заказчике

Компания «Галерея дверей» обратилась к нам в 2013 году, на тот момент это был дилер группы компаний «Двери оптом», поставщика межкомнатных и входных дверей по Северо-Западному региону. У компании был всего один оффлайн-магазин при складе.

Так выглядел первый магазин питерской сети салонов «Галерея дверей»

Мы полностью взяли на себя сайт компании: его разработку, наполнение, продвижение. За годы нашего сотрудничества компания выросла до сети из 7 магазинов в Санкт-Петербурге. 

Какие задачи перед нами стояли

Заказчик хотел привлечь с помощью продвижения в интернете покупателей в офлайновый магазин (на тот момент один). Главная задача всегда была одна: чтобы сайт по максимальному количеству запросов находился в первой тройке поисковых ресурсов. Удерживая эти позиции на протяжении нескольких лет, мы уделяли внимание не только оптимизации контента, но и поведенческим факторам: сайт, на котором человек проводит больше времени, поисковиками ранжируется лучше. Соответственно, работали над юзабилити ресурса — чтобы дизайн был современным, а структура удобной и понятной

На этом графике — весь наш путь, за все годы. Как видите, он не был простым (интересно, можете ли вы предположить, по какой причине трафик так резко взмыл вверх в 2020 году?). Сейчас все расскажем.

Начало: первый рост, а потом «Минусинск»

В период 2013-2015 мы начали активно заниматься продвижением сайта заказчика. Упор делали на органический трафик как самый надежный источник трафика. Используя платную рекламу, компании вынуждены сидеть «на игле» этого инструмента: деньги на балансе закончились — нет трафика, нет заказов. В случае органического трафика такой зависимости нет. 

Что мы делали на этом этапе

1. По сайту: техническая оптимизация, правки по корзине, слайдерам, фильтру (серьезных изменений не было, так как мы были на тот момент ограничены возможностями платформы, на которой размещался сайт).
2. С контентом: написание оптимизированных текстов, перелинковка, новые товары. Это была «классика SEO» — тексты, насыщенные большим количеством запросов.
3. Со ссылками: закупка ссылок, размещение тем на форумах. Опять же, на тот момент закупка ссылок была классическим, не запрещенным и очень хорошо работающим инструментом.

Результаты за 1,5 года: по данным метрики к марту 2015 года мы имели 7400 визитов на сайт. Больше половины этих визитов, 4130 — тот самый органический, условно бесплатный, трафик.

В мае 2015 года «Яндекс» объявил выход фильтра «Минусинск»: те, кто использует купленные ссылки, будут либо понижаться в ранжировании, либо совсем исключаться из выдачи. Что мы делали? Сняли все купленные ссылки к ноябрю 2015 года. И к февралю 2016 года получили рост трафика общий и с поисковых систем более чем в три раза.

Это не значит, что мы как агентство перестали работать с покупными ссылками вообще — но стратегию мы сменили.

Мы его теряем!

В апреле 2017 года мы увидели падение позиций в выдаче, снижение органического трафика. Запустили платную рекламу — эффекта не было: констатировали, что просто сливаем бюджет.

Это не было открытием — мы понимали, что сайт плохой, слабо продает. Мобильная версия была неудобной. Внести какие-то серьезные изменения было сложно (сайт изначально был сделан на движке OpenCart) — в общем, это был один из тех случаев, когда проще и дешевле все снести и построить с нуля.

В апреле 2017 года в рамках агентства за проект взялась новая команда: Илья Федулов и Дмитрий Колядюк. Их заслугой, и, наверное, одним из самых сложных моментов проекта, было убедить заказчика сделать новый сайт, когда он уже был готов искать другого подрядчика. Предыдущий результат не устраивал, впустую тратился рекламный бюджет, конверсий не было, а мы предлагали не только остаться с нами, но и увеличить вложения, сделать новый сайт. Но клиент согласился — о чем впоследствии не пожалел.

Пока шла работа над новым сайтом, пришлось столкнуться еще с одним фильтром от «Яндекса»: ресурс получил предупреждение за переспамленные тексты, попав под фильтр «Баден-Баден». Мы отреагировали сразу же: полностью сняли и переписали все тексты. Сообщили об этом «Яндексу» — он снял с сайта фильтр. Позиции начали расти: 

  Вот как упала и как выросла после этого средняя позиция сайта (упала с 20 до 35-46, показала рост до 28): 

А это процент в топ-10 (упал с 40 до 11, после снятия фильтра вырос до 42):

Трансформация в интернет-магазин

Напомним, что в середине 2017 года мы приступили к работе над новым сайтом. Он изменился коренным образом: на старом сайте можно было посмотреть, какие двери продаются в салонах, выбрать основные параметры для них, но дальше — чтобы заказать доставку, посчитать конечную стоимость с учетом комплектации — нужно было пообщаться с менеджером.Новый сайт стал полноценным интернет-магазином, где все можно было сделать онлайн. Мы взяли за пример начинающие набирать популярность маркетплейсы.

Что мы делали 

1. Разработали подробную структуру каталога на сайте, отталкиваясь от SEO-семантики, а не ассортимента.

На тот момент это было топовой практикой, «подсмотренной» нами у федеральных гипермаркетов. Мы одними из первых внедрили ее в этой сфере по Санкт-Петербургу. Суть в том, что семантическое ядро мы собирали, отталкиваясь от того, как пользователи ищут информацию, какие запросы могут вбивать в поисковик. В каталоге были входные и межкомнатные двери, но значительная доля посетителей вводила дополнительные, иногда более узкие запросы — например, «купить дверь в ванную комнату». Мы стали закрывать спрос пользователя, а не собирать семантику под товар клиента. Новая структура сайта поделила ассортимент на множество различных категорий: по типам, по назначению. Мы собрали по Санкт-Петербургу все запросы, связанные с дверьми, из них выбрали целевые — и под них даже частично поменялся ассортимент.

1. Расширили число посадочных страниц, для каждой из них создали контент.

Для каждой категории дверей мы сделали новую страницу. Написали с нуля и оптимизировали каждый текст (фильтр Яндекса сняли). Структура была проработана очень подробно: как межкомнатные, так и входные двери, а также фурнитуру мы разобрали «по косточкам», максимально расширив посадочные под запросы. Каталог позволял удобно выбрать вид двери, тип, цвет, материал, производителя, стоимость — все это показано в боковом меню. Мы внедрили новую структуру и убедились, что покупатели действительно часто ищут двери по назначению — этот пункт в меню оставили по умолчанию раскрытым.

Илья Федулов, директор по развитию Darvin Digital:

— Расширенная структура посадочных страниц на тот момент не была чем-то новым, но и распространенным трендом тоже. Этот кейс подтолкнул нас к разработке умного фильтра для собственной CMS-платформы, инструмент мы потом применяли и на других сайтах наших заказчиков.

1. Сделали редизайн сайта, уделив особое внимание проработке карточке товара.

Обязательными пунктами, наряду со стандартными — фотогалереей, блоками баннеров и характеристик товара, динамическим поиском и другими — стала форма заказа с калькулятором, что превратило сайт в полноценный интернет-магазин. У клиентов появилась возможность сразу видеть конечную цену на товар, включая все комплектующие, доставку, сборку. Подключили полноценный e-commerce, это было еще в 2018 году. Результаты нового концепта увидели достаточно быстро: трафик с органического поиска уже в первый год увеличился в два раза.

Олег Савоськин, заказчик: 

— Клиент заходит на наш сайт, на сайты наших конкурентов. Именно у нас ему должно быть максимально комфортно, удобно, понятно. Я сам периодически мониторю сайты своих конкурентов, и порой даже мне — человеку, который понимает в дверях, — сложно там разобраться. У нас, как я считаю, все иначе, благодаря работе с юзабилити.

1. Создали сайт на своей платформу DarvinCMS, заточенную под SEO-продвижение.

Работа с собственной платформой дает не только удобство настройки параметров и доступа, но и экономию для клиента: доработки на ней, как правило, выходят гораздо дешевле. Например, сайт «Галереи дверей» изначально был на OpenCart, и если бы мы его «допиливали», то потратили бы гораздо больше времени. Проще сделать нормальный новый сайт. Учитывая, что главной задачей работы с этим заказчиком всегда было продвижение, а DarvinCMS разработана специально под это, то было очень логично ее использовать.

Вот какие результаты мы получили после полной переработки сайта. Поисковые системы отреагировали мощным ростом, к июню 2018 года трафик  с органики вырос до 18 тысяч в месяц.

Почему поисковики стали ранжировать сайт выше? Сказалась работа над улучшением характеристик юзабилити: чем комфортнее ресурс для пользователя, тем больше времени он проводит на сайте, изучает контент, совершает целевые действия —для поисковых систем все это является сигналом качества сайта, и они повышают его в выдаче.

Мы разработали чек-лист для самостоятельного аудита сайта — бесплатно получить его можно по ссылке. Ряд понятных шагов помогут вам оценить состояние своего ресурса и понять, что именно нужно сделать для повышения конверсии сайта и позиции в выдаче поисковиков.

Бизнес заказчика в этом периоде тоже рос: открылись новые офлайн-магазины, всего к 2018 году сеть «Галерея дверей» была представлена 5 салонами.

 Выросли продажи и через сайт. В качестве примера тот же 2018 год: в мае было 60 продаж на сайте, а в ноябре уже 250.

Внезапно: DDoS-атака, пандемия…

Расслабляться с этим проектом нам практически не приходилось: после периодов подъема всегда прилетала новая проблема. На этот раз мы столкнулись с повышенным вниманием конкурентов заказчика.

Сначала на сайт была DDoS-атака, и параллельно в этом же месяце (февраль 2018) мы обнаружили скликивание платной рекламы Google Ads. Совпадение? Вряд ли. Очень похоже на работу конкурентов. 

Что мы делали — подключили защиту, сервис Cloudflare, позволяющий повысить скорость загрузки и защитить сайт от атаки. Что касается скликивания платной рекламы, диалог с техподдержкой Google помог вернуть часть потраченных денег.

Пандемия Covid-19 стала еще одним испытанием этого периода: из-за локдауна салоны закрылись, людям было не до дверей. Какие-то группы товаров показали рост в это время, но двери были не в их числе. 

Трафик на сайт заказчика немного упал. В апреле 2020 спрос в интернете по данным wordstat «Яндекс»  по сравнению с апрелем 2019 года уменьшился на 12 357 запросов.

Тем не менее, заказчик чувствовал себя достаточно хорошо: у него был работающий инструмент, который позволял клиентам купить дверь полностью онлайн, не выходя из дома. Многие конкуренты при этом еще не пришли к развитию онлайн-продаж. Собственно, это был переломный момент: весной 2020 года компаниям пришлось спешно запрыгивать в поезд онлайн-продвижения. И те, кто уделил этому внимание раньше, оказались в более выгодном положении.

Все офлайн-точки заказчику удалось сохранить, онлайн-покупки вышли на первое место. В июне 2020 года открылся новый — шестой по счету — магазин.

Так «Галерея дверей» привлекала покупателей весной 2020 года:

Монструозный редизайн, «Многорукий бандит» и нашествие ботов

В мае 2019 года мы сделали редизайн, который внутри команды в шутку назвали «Монструозным»: на него ушло 684 часа работы специалистов Darvin. На тот момент и мы, и заказчик уже хорошо понимали, как удобство пользователя на сайте влияет и на поисковое продвижение, и на конверсию. Видели, что это ключевая точка приложения усилий. 

Что именно мы сделали: 

1. увеличили ширину контента;
2. освежили визуал: блоки, слайды, баннеры;
3. улучшили карточку товара;
4. заменили изображения и ярче выделили УТП;
5. добавили раздел «Услуги»;
6. проработали мобильную версию;
7. доработали калькулятор.

Важным шагом стала синхронизация сайта с 1С: заказчику стало гораздо удобнее работать, все цены подгружались и обновлялись автоматически.

Что-то давно не было трудностей? А вот и они! В декабре 2020 года на сайт резко вырос трафик, это были боты, имитировавшие поведение человека. Такую активность в 2020 году отмечали многие SEO-специалисты. Цель посещения ботов — накрутка поведенческих факторов для дальнейшего использования на других сайтах, также боты могут нанести вред сайту, исказить показатели аналитики. Кроме того, есть риск, что «Яндекс», видя подозрительную активность, наложит на сайт какие-либо санкции (доказать, что это не мы сами накручиваем трафик, достаточно сложно).

Но  мы общались с поддержкой «Яндекса», большого вреда от нашествия ботов, к счастью, не было. Постепенно показатели трафика пришли в норму: 

В августе-сентябре 2021 сайт сильно просел. Мы поняли, что столкнулись с «Многоруким бандитом» «Яндекса». Этот алгоритм тасует выдачу, давая шанс молодым нераскрученным сайтам. Соответственно, ресурсы, которые существуют много лет и занимают хорошие позиции, в этой ситуации теряют свое положение. Снижаются позиции в выдаче, как следствие падает трафик, конверсии.

Особенность этого алгоритма в том, что делать ничего не нужно — только ждать. Клиент, конечно, напрягся в этот момент: мы теряем трафик, теряем позиции, давайте что-то делать! Мы отвечали, что это эксперимент «Яндекса» и спад в выдаче временный. Наш сайт удобный, хороший, рано или поздно все вернется на свои места. Так и получилось.

Что делаем в 2022 году

В июне 2022 предложили заказчику дополнительные работы:

1. расширение пакетов по PBN;
2. по внешней оптимизации (крауд-маркетинг, гостевые посты в блогах и СМИ, размещение в сабмитах);
3. расширение функционала карточки товара (добавить блок с похожими товарами/разновидностями моделей, акций, отзывов);
4. статьи в блог на сайте (нужен не только коммерческий, но также и информационный трафик).

В июне-августе 2022 года в рамках комплексного digital-маркетинга:

1. расширили семантику;
2. разработали концепцию для соцсетей + оформили аккаунты, запустили таргет ВК;
3. интегрировали Calltouch (скрипты на сайте, отслеживание форм и заявок, корзины на сайте).

Результаты продвижения за 7 лет

Почему за 7, а не за 10 лет? Дело в том, что результаты первых 2 лет мы посчитать здесь не можем, доступ к старой статистике не сохранился. Здесь только результаты начиная с 2015 года, однако этого достаточно, чтобы оценить проделанную работу.

Итак, на графике ниже видно, что органический трафик вырос в 6 раз, заказы — в 10 раз. Конверсия сайта выросла в 3 раза, что мы считаем одним из самых важных показателей: выросла доля посетителей, ставших клиентами. Значит, сайт удобный, продающий, людям нравится товар.

Как вырос бизнес

Год от года выручка клиента прирастала, увеличивалось число магазинов. Бизнес развивается, в том числе с нашей помощью.

Что говорит заказчик

Сегодня «Галерея дверей» — одна из ведущих компаний сферы продажи дверей в регионе. Собственник Олег Савоськин такую трансформацию однозначно связывает с работой над улучшением и продвижением сайта: 

— Как бы развивалась наша компания без работы над сайтом? Я думаю, она бы никак не развивалась, потому что сегодня человек не пойдет просто так по городу искать дверные магазины, какие-то строительные рынки. В любом случае сначала люди ищут информацию, читают отзывы, выбирают товар, смотрят характеристики, цены, адреса. Уже потом идут в магазин, звонят или оформляют заказ на сайте. Это 10 лет назад мы пользовались больше листовками, билбордами, а сейчас все через интернет, это самый важный ресурс для привлечения клиентов. Если бы Darvin не вели работу над оптимизацией и продвижением сайта, то мы были бы на второй странице поисковика. То есть шансы, что человек зайдет на наш сайт, были бы равны нулю. Да, можно купить первые места искусственно, без SEO-продвижения, но многие люди в этом уже понимают и не кликают на рекламу. Важно быть в первой тройке органического поиска: человек забивает в Яндексе «купить межкомнатную дверь», и делает свой выбор из первых 3-5 сайтов, ему чаще всего не нужны 10-15 вариантов, он не пойдет на вторую страницу. Сейчас практически по всему семантическому ядру наш сайт фигурирует в топе поисковиков.

Резюме

1. SEO — это сложный технологический процесс, требующий высокого уровня компетенций. Казалось бы, проявления алгоритмов «Баден-Баден» и «Многорукий бандит» очень похожи: внезапное необъяснимое снижение позиций в выдаче. Но в первом случае надо было как можно скорее снять и переписать все тексты, а во втором — не делать ничего. Это магия SEO в действии: опыт, насмотренность и чутье помогают отличить одно от другого и принять правильное решение. 
2. Качество, юзабилити сайта значительно влияет на результат SEO. Поисковик видит, что посетителю удобно и продвигает сайт в выдаче.
3. Комплексный интернет-маркетинг (статьи, соцсети и др.) влияют на SEO в том числе.
4. На результат влияет командная работа заказчика и подрядчика. Если бы заказчик не работал в тандеме, не доверился в нужный момент, не предлагал постоянно улучшения, это была бы совсем другая история.