Праздники прошли — готовимся к следующим: 5 трендов, которые усилят праздничный маркетинг в 2026-м

Для маркетологов по всему миру, включая Россию, любой праздничный сезон — это не только пик продаж, но и ежегодный стресс-тест на актуальность стратегий. Сегодня успех определяется умением гибко сочетать технологии, данные и эмоции. Какими трендами руководствоваться, чтобы в 2026 году праздничные кампании стали ещё успешнее, — в обзоре СберМаркетинга.

Праздничный маркетинг стал «цифровым по умолчанию»

Если раньше в предпраздничный сезон потребителей вдохновляла реклама в офлайне и на телевидении, то сегодня исследователи наблюдают устойчивый сдвиг в сторону онлайн и цифровых платформ. Покупатели заранее мониторят стоимость товаров, ищут промопредложения и идеи подарков, оставляя за собой «цифровой след», который становится фундаментом для планирования маркетинговых кампаний. Согласно опросу Deloitte Holiday Retail Survey 2025 года, 68% потребителей используют цифровые инструменты для сравнения цен, 59% черпают идеи из соцсетей, а 33% — из генеративных ИИ. Поколение Z усиливает эту тенденцию: 95% ищут выгодные предложения в интернете, 74% полагаются на соцсети и инфлюенсеров, а 43% — на нейросети.

В этих условиях успех кампании зависит от умения работать с данными, креативом и технологиями. Разберём пять главных трендов, которые помогут выстроить алгоритм успешного маркетинга к грядущему сезону праздников, а также — масштабировать на другие коммерчески важные даты.

5 трендов, которые усилят праздничный маркетинг в 2026-м

Тренд 1: GenAI — стратегический партнёр маркетолога

Генеративный искусственный интеллект или GenAI перестал быть техноэкзотикой и прочно вошёл в повседневные практики как потребителей, так и брендов. Для маркетологов GenAI — ускоритель на всех этапах: от прототипирования сотен вариантов баннеров и текстов для A/B-тестирования до создания персонализированных подборок на сайте и сценариев рассылок под тысячи микросегментов. При этом технологичность процесса позволяет не «изобретать» каждый креатив отдельно, а «генерировать» его вариации, масштабируя персонализацию.

Тренд 2: Гиперперсонализация: от рассылок к импульсным триггерам

Согласно данным глобального исследования “The State of Personalized Marketing in 2025”, 81% аудитории уже не замечает безликих рассылок, 71% — раздражается, а каждый четвёртый потенциальный покупатель отдаляется от бренда после получения неуместного предложения. Крупные ритейлеры уходят от 3–5 массовых сценариев коммуникации к индивидуальным. Предложения формируются в зависимости от истории покупок, поведения в приложении, геолокации и других факторов, включая погоду за окном. В ход идут реактивные механики: триггерные письма и пуши при брошенной корзине с товарами-подарками, просмотре спецкатегорий или посещении офлайн-магазина. Динамически подбираются не только продукты, но и скидки, поздравления, превращая каждый контакт в релевантный диалог.

Тренд 3: Алгоритмическое ценообразование и промооркестрация

На смену интуитивным распродажам «всего со склада» приходит автоматизированное управление ценой и скидками. Алгоритмы на основе исторических и конкурентных данных предсказывают эластичность спроса и рассчитывают оптимальные уровни промо в пик сезона, защищая маржу. Праздничные акции связываются в единую экосистему: онлайн-витрина, маркетплейсы, розничные магазины и соцсети работают по общей логике — когда, к кому и с каким оффером выходить, создавая бесшовный и при этом прибыльный для компании опыт.

Тренд 4: Гипервовлекающий контент: от UGC до иммерсивных миров

В условиях усталости от прямой рекламы бренды делают ставку на контент, который создаёт эмоциональную вовлечённость там, где рациональные доводы уже не работают. Главный принцип — интерактивность: бренд не информирует, а предлагает инструменты для совместного творчества и развлечения, превращая потребителя в участника и единомышленника.

Соответственно эффективный микс для большинства категорий будет выглядеть так: 

1. доверительные рекомендации инфлюенсеров, выбранных по data-метрикам конверсии, а не охвату.
2. Пользовательский контент: UGC-челленджи и цифровые интерактивы.
3. Праздничные AR-фильтры для примерки виртуальных подарков и другие сходные активации.
4. Интерактивные миниигры с мгновенными призами.
5. Лайвстримы с розыгрышами.

Тренд 5: Real-time аналитика и гибкая оптимизация кампаний

Стратегия праздничной кампании не должна застывать — благодаря инструментам она поддаётся корректировкам в режиме реального времени. Современная аналитика смещает фокус с прямых конверсий на глубину взаимодействия — виральный охват, вовлечённость, поисковые тренды, тональность и частоту упоминаний бренда. Конкурентное преимущество такого подхода — способность управлять эффективностью оперативно: быстро перераспределять бюджеты между каналами, донастраивать креативы и реагировать на всплески спроса в течение нескольких часов. Это позволяет не отставать от трендов, а предвосхищать их, превращая данные в рыночные возможности ещё до наступления пика ажиотажа.

Практический чек-лист для маркетолога к праздничным сезонам в 2026 году:

1. Аудит и консолидация данных. Соберите данные из первых рук из всех источников: онлайн, офлайн, CRM и соцсети. Качественная информация станет топливом для персонализации.
2. Внедрите GenAI-инструменты в рабочий процесс. Начните с малого, например, с ИИ-ассистентов для генерации текстов и изображений для баннеров или для анализа данных. Протестируйте их в спокойные периоды.
3. Спроектируйте один-два сквозных персонализированных сценария — например, цепочку «просмотр подарочного гида — триггерное письмо с дополняющими товарами — пуш при снижении цены на товар в корзине». Затем автоматизируйте её.
4. Запланируйте и протестируйте иммерсивный формат. Выберите одну AR-активацию или простую интерактивную игру. Запустите пилотный тест заранее, чтобы оценить вовлечённость и доработать формат к праздничному сезону.
5. Создайте план быстрого реагирования для маркетинга в реальном времени. Определите, какие метрики будете отслеживать онлайн, кто в команде принимает решения и имеет право перераспределять бюджет. Проведите учебную тренировку.
6. Заключите партнёрства с инфлюенсерами на основе данных. Выбирайте блогеров не по охвату, а по реальной вовлечённости аудитории и конверсионному потенциалу. Готовьте для них креативные брифы с возможностями для UGC-контента.
7. Настройте оперативные дашборды. Внедрите современные инструменты, где будете мониторить основные метрики кампании в режиме реального времени: стоимость привлечения пользователя (CPA), рентабельность инвестиций в рекламу и маркетинг (ROAS/ROMI), вовлечённость и стоимость лида, с возможностью детализации по каналам и креативам.