Как оценивать эффективность кампаний в диджитал-медиа

 И зачем брендам digital-медийная реклама в эпоху перформанса?

С каждым годом рекламная индустрия становится рациональнее: метрики точнее, отчетность прозрачнее. В рекламной индустрии измеримость эффективности стала обязательной нормой — прежде всего через перформанс-метрики. Клиенты стремятся получить точные цифры после рекламной кампании: количество кликов, конверсий, ROI. Однако такой подход зачастую искажает реальную ценность медийной рекламы в цифровой среде, которая работает на узнаваемость бренда и долгосрочное восприятие. Почему это происходит и как найти баланс между измеримыми результатами и стратегическим влиянием на бренд? Экспертным мнением поделился Дмитрий Швец, руководитель направления цифровой медийной рекламы СберМаркетинга.

Что происходит на рынке

В 2025 году увеличение доли перформанс-инструментов — глобальный тренд. Согласно данным прогноза Ebiquity и Всемирной федерации рекламодателей (World Federation of Advertisers, WFA), 42% компаний нарастили долю перформанс-маркетинга и только 24% сфокусировались на диджитал медийных кампаниях. В России тенденция поддерживается — большая часть игроков склоняется к продвижению через перформанс и получению прибыли здесь и сейчас, понимая, что эта стратегия спринтерская и ее цели носят краткосрочный характер. Но есть и те, кто заинтересован в игре вдолгую: продавать товары и одновременно строить сильный бренд. Последние используют цифровые медийные каналы и эффективные креативы, которые помогают привлечь внимание новой аудитории, сформировать представление о бренде и его продукции, создать потенциал роста в перспективе.

Зачем брендам digital-медийная реклама сегодня

Один из заметных сдвигов последних лет — стремление наделить рекламу в диджитал-медиа функциями перформанс-инструментов. Все чаще на нее возлагаются задачи по генерации заявок, конверсиям и построению воронки. А ее изначальное предназначение — формировать узнаваемость, укреплять доверие и закреплять бренд в сознании потребителя — отходит на второй план.

Конечно, бизнесу важно иметь быстрые и измеримые результаты. Руководители требуют отчетов, в которых каждый потраченный рубль конвертируется в понятную цифру. Однако эффект от цифровой медийной рекламы не всегда можно измерить мгновенно — он проявляется со временем.

Реклама, которая не приводит к мгновенной покупке, вовсе не обязательно неэффективна. Пользователь может не кликать, не сохранять, не переходить по ссылке, но при этом продолжать запоминать. Именно частота, регулярность касаний, появление в инфополе — все это создает узнаваемость бренда, формирует доверие и подготавливает аудиторию к покупке.

Сколько тратить на диджитал-медийку и как оценивать эффективность

В зависимости от целей и задач бренда в текущих условиях рекомендуемый диапазон инвестиций в цифровую медийную рекламу — 10–25% от маркетингового бюджета. Безусловно, процент может варьироваться в большую или меньшую сторону.

Запуская цифровую медийную кампанию, нельзя измерять ее эффективность с помощью перформанс-метрик, поскольку это не инструмент прямых продаж. Но это не означает, что цифровую медийную рекламу невозможно или не нужно измерять. Просто метрики должны быть другими. Вместо классических для перформанса ROI, конверсий или last click следует:

1. оценивать рост прямого или органического трафика, новых пользователей или визитов;
2. проводить исследования brand lift и sales lift;
3. смотреть совокупную динамику роста продаж по продукту в целом, от использования различных цифровых медийных инструментов.

Перечисленные промежуточные показатели помогают понять, насколько успешно бренд формирует свое присутствие в сознании аудитории.

Давайте посмотрим на примере. Предположим, что бренд инвестировал миллион рублей в цифровую медийную рекламу и рассчитывает через месяц получить два миллиона рублей прибыли. Ожидать, что цифровая медийная реклама будет продавать, некорректно. Ключевая задача цифровой медийной рекламы — привлечь потребителей к устью маркетинговой воронки, где продуманный перформанс-микс обеспечит продажи. К примеру, в преддверии 8 Марта производитель конфет запускает яркую медийную кампанию с эмоциональным креативом, в которой знакомит потенциальных потребителей с новым брендом. Увидев рекламу, человек вряд ли сразу пойдет покупать эти конфеты, однако, собираясь в гости по случаю праздника, может вспомнить о новинке и в точке продаж приобрести ее в подарок.

Как выбирать каналы

Золотое правило любой рекламы — ее должна увидеть ваша аудитория. Важно следить за трендами и потребителями: какие платформы они посещают, что им интересно и как потребляют контент — скроллят ленту по четыре часа в день или слушают радио в личном авто по дороге на работу и обратно. Если позволяет бюджет, пробуйте разные миксы. В зависимости от продукта и задачи цифровая медийная реклама может сработать эффективнее перформанс-инструментов.

Если представление о предпочтениях аудитории четкие, можно бить в одну цель, чтобы в результате запомниться через большое количество показов. Яркий пример — подход российского бренда бытовой химии Brandfree, который за два года достиг оборота в 2,6 млрд рублей, используя рекламный UGC-контент у тематических блогеров и на маркетплейсе. В стратегии этого бренда не было сложных моделей атрибуции, но было ясное понимание аудитории и ее поведения, а также точная цель — рост знания и охват через сообщение «Наши чистящие средства помогут решить вашу проблему». Однако если точных сведений о том, где и как клиент может узнать о продукте, нет, то использование только одного канала значительно сужает возможности охвата и продвижения.

Заключение

В каждом бизнесе важны и стратегия, и тактика. Перформанс-метрики — важный тактический инструмент, который подходит для анализа продаж, однако его абсолютное доминирование негативно влияет на стратегическое мышление, необходимые для роста и развития бренда. Относиться к цифровой медийной рекламе следует как к инвестиции в будущее компании — возможно, первый контакт будет дороже, зато впоследствии бренд будет востребован, узнаваем и любим его аудиторией.

Важно не противопоставлять подходы, а использовать каждый инструмент по назначению. Медиапланирование требует времени, экспертизы, аккуратной настройки — и в то же время дает результат, который невозможно получить, двигаясь только по перформанс-воронке. Именно она создает узнаваемость, запоминаемость, доверие.