ЗОЖ, пищевой патриотизм и сосиски на кокосовом молоке: MEDIA MIX о фуд-маркетинге сегодня

2025-08-27 18:13:26 Время чтения 5 мин 320

Еда давно перестала быть для россиян только лишь способом утолить голод. Сегодня это и праздник, и метод борьбы со стрессом, и область жёсткой экономии, и поле для самореализации. Эксперты 53-го выпуска первого видеоподкаста о рекламе и маркетинге MEDIA MIX встретились, чтобы ответить на вопросы ведущего Романа Бедретдинова и обсудить, как изменились пищевые пристрастия россиян за последние годы, вызывает ли еда эмоции и какие маркетинговые подходы работают в современном фуд-сегменте.

Тренды в пищевом поведении россиян

Картина пищевого поведения россиян сегодня крайне противоречива. Согласно данным нового масштабного отчёта СберМаркетинга, 55% респондентов из 3 000 опрошенных нейтрально относятся к теме еды, рассматривая её как «энергетическое топливо». Ещё 45% – рефлексируют по поводу питания, причём почти 20% из них испытывают скорее негативные эмоции из-за невозможности покупать желаемое по финансовым причинам. Исследование также зафиксировало ряд текущих трендов в фуд-сегменте. В их числе:

рост «пищевого патриотизма» – возвращение к исконным продуктам вроде редиски, щавеля и костного бульона;
запрос на локальность – сибирский бренд может быть важнее федерального;
интуитивное питание как реакция на усталость от жёстких диет.

При этом пищевые привычки демонстрируют удивительную стабильность, унаследованную от предыдущих поколений, а многие категории продуктов, несмотря на годы маркетинговых усилий, остаются для потребителей зоной рационального выбора, где решают цена, свежесть и доступность, а не бренд.

Как продвигать бренды в фуд-сегменте

Гости студии отметили, что в новых условиях классические подходы к продвижению требуют пересмотра и некоторой корректировки стратегии. Уход многих западных брендов, формировавших глубинные паттерны потребления, создал вакуум, который ретейлеры и локальные производители спешат заполнить. Одним из ключевым инструментов стало активное развитие собственных торговых марок (СТМ). Как показывает практика торговой сети «Лента», успешные СТМ – это не продукт-заменитель, а полноценный бренд с собственной историей и эмоцией, будь то детская линейка «ВАУ МЯУ!», ставшая лучшей СТМ по итогам 2024 года, или «Лента Fresh», гарантирующая свежую и качественную продукцию. Анализ бренд-индекса категорий помогает ретейлерам понять, где значимость имени производителя низка и есть потенциал для вывода СТМ. Эффективно работает стратегия гиперлокальности, как в кейсе «Омского бекона», который сделал ставку на сибирскую идентичность и стал «своим» для жителей региона. Также в продвижении всё большую роль играют перформанс-инструменты и ретейл медиа – возможность точечно воздействовать на потребителя в момент принятия решения о покупке, конвертируя интерес в продажи без разрыва цепочки.

Как построить эмоциональную связь с потребителями

Главная рекомендация экспертов по построению эмоциональной связи – выйти за рамки функциональности и найти для бренда значимую роль в жизни потребителя. Это может быть выпуск продукта, который рвёт привычные шаблоны, – как, например, сосиски на кокосовом и миндальном молоке от бренда «Клинский», или юмористическая персонализация через неожиданных амбассадоров, как в кампании «Ленты» с Леонидом Каневским. Важно не бояться экспериментировать с гипотезами, тестируя их на разных сегментах аудитории, и быть готовыми говорить с потребителем на его языке. Ещё один ключ к успеху – в искренности и готовности не просто продавать, а давать реальную ценность, будь то повод для улыбки, чувство принадлежности к чему-то местному и настоящему или уверенность в качестве. В конечном счёте, самый короткий путь к сердцу потребителя лежит через вкусный продукт, подкреплённый честной историей, которую он готов рассказать сам.