Управляем рентабельностью мультибрендового интернет-магазина косметики: кейс о комплексном подходе KIT SOLER и Pharmacosmetica

2023-04-04 12:51:27 Время чтения 18 мин 546

Делимся кейсом, как помогли бизнесу вырасти до мультиканального интернет-магазина с высокой рентабельностью, и даём практические советы по ведению результативных кампаний на высококонкурентном косметическом рынке.

О проекте

Pharmacosmetica – онлайн-магазин косметики и прямой дистрибьютор дерматологических брендов: Bioderma, CeraVe, Ducray, Kerastase и других.

Мы сотрудничаем с компанией пять лет и отвечаем за комплексное продвижение ecommerce-площадки. Ведём SEO, кампании по контекстной и таргетированной рекламе, CRM-маркетингу: на проекте команда продвижения тесно взаимодействует с CRM-юнитом.

Задачи проекта: 

  1. повысить рентабельность интернет-магазина;
  2. увеличить число повторных продаж;
  3. увеличить доход.

Когда стартовали проект, бизнес только выходил на широкую аудиторию, и мы включились в совместную работу, как полноценная инхаус-команда, чтобы выстроить и реализовать brandformance-стратегию. Сегодня сотрудничество продолжается. 

Результаты 

Вместе с клиентом нам удалось год за годом развивать интернет-магазин, находить интересные ходы, как тратить меньше, но при этом стабильно приносить компании доход на уровне известных интернет-магазинов.

Динамика год к году 

  1. Доход +24%;
  2. Транзакции +27%;
  3. Коэффициент транзакций +29%;
  4. Показатель отказов -10%.

Заказав исследование по продвижению магазина в Яндексе (сравнение показателей клиента и топов рынка) мы выявили, что Pharmacosmetica в категории «Косметические средства по уходу за кожей» показывает отличную динамику KPI по сравнению с основными конкурентами:

  1. ДРР – 13,1%, что на 29% ниже, чем у конкурентов; 
  2. расходы на 37% меньше, чем у конкурентов, хотя доход меньше всего на 12%;
  3. СРС ниже на 7%, чем у конкурентов;
  4. CR выше на 51% в сравнении с конкурентами за счёт правильного подбора посадочных;
  5. стоимость конверсии на 38% ниже конкурентов.
Дмитрий Прокошев
Production manager KIT SOLER Performance
Если онлайн-магазин мультибрендовый, я бы рекомендовал наш подход в стратегии продвижения. Он год за годом приносит нам и клиенту ощутимые результаты. А именно, в первую очередь, подходить к продвижению интернет-магазина комплексно. Каждая кампания отвечает за определённый этап воронки и конкретную цель, которая часто не является покупкой, но в результате приводит именно к ней. Из основных советов: собирать «сырые» данные со всех источников (Директ, Google Analytics, данные из СРМ клиента), а далее мэтчить их. И на основе полученных готовых данных вносить корректировки, не забывая про коэффициент сезонности. Правильно распределять форматы и подбирать посадочные; уделить должное внимание работе с акциями. Всё это поможет магазину нарастить аудиторию и получать больше продаж.

Благодаря работе интернет-маркетологов и CRM-маркетологов клиент продолжает пополнять базу постоянных покупателей. Мы закрываем KPI по привлечению пользователей при фиксированном показателе ДРР и запускаем ремаркетинговые кампании, прямые коммуникации, за счёт чего увеличиваем количество повторных заказов.

Данные Яндекса. Сравнение ключевых показателей.

В кейсе приводятся результаты из исследования Яндекса за 2021 год. За 2022 год подобный анализ не показателен, поскольку основные конкуренты покинули российский рынок, остальные – менее целевые. Но мы видим улучшение показателей год к году, несмотря на проблемы с логистикой, нестабильные бюджеты и вынужденный отказ от важных каналов продвижения: 

  1. увеличение дохода на 11%;
  2. рост количества заказов на 4%.

Рассказываем о наиболее эффективных решениях, которые помогают нам достигать высокой рентабельности в мультибрендовом e-commerce на рынке косметики год за годом.

Продвигаемся по брендам, а не по товарам 

На старте вместе с клиентом мы выбрали подход в продвижении не через товары, а по отдельным брендам. Для каждого из них мы построили воронки и установили KPI по совокупности рекламных кампаний – в среднем по 20 на каждый бренд. 

В итоге мы снизили расходы в 1,5 раза и получили ДРР ниже, чем у конкурентов на 29%.

Ориентируемся на повторные заказы

В первом приоритете у нашей команды и клиента – наращивание аудитории новых покупателей. Мы фокусируемся не на тех, кто купит один раз и уйдёт, а ищем людей, готовых к повторным заказам. Если человек только приобрёл товар и попал в CRM, мы исключаем его из целевой аудитории, чтобы не тратить бюджет повторно. А по его данным дальше работают наши CRM-маркетологи. На неактивного пользователя, который перестал покупать по CPM-источникам, запускаем кампании и стараемся снова занести в CPM-воронку. Если привлечь не удаётся – убираем из исключения в показах по CPC-трафику.

Подключаем CRM-маркетинг 

В KIT SOLER есть отдельный юнит CRM-маркетинга – команда, отвечающая за работу с лояльной аудиторией и увеличение числа повторных покупок. В рамках проекта мы настроили плотное взаимодействие между нашими интернет- и CRM-маркетологами: проводим ежемесячные встречи, составляем планы и думаем, как совместно их реализовать. Это даёт эффективный результат.

Например, мы видим, что где-то проваливается бюджет, количество новых пользователей падает и страдает retention-отдел – начинаем корректировать действия и приводить туда аудиторию. Неактивные пользователи CRM-каналов автоматически собираются в сегменты и передаются в performance каналы для работы с ними по другим направлениям. Динамические сегменты позволяют настроить автоматизацию и задать условия, по которым группируются пользователи, чтобы выстроить с ними коммуникацию. В результате постоянного обмена сегментами с CRM на выходе у нас получается комплексное решение, которое приносит пользу клиенту.

Анализируем данные и оптимизируем работу 

В ходе корректировок мы берём аналитику не по отдельным кампаниям, а по всей брендовой воронке, и раз в неделю строим сводные отчёты по разным срезам. Одна кампания не показательна, тогда как полная картина бренда позволяет оценить эффективность работы, и именно ко всей воронке мы привязываем KPI и ДРР.

Исходя из этой аналитики мы проводим оптимизацию и вносим изменения в работу кампаний. Магазин работает по всей России, соответственно, у нас – большой объём данных для анализа. Мы корректируем настройки в зависимости от региона и сезона.

Данные Яндекса. Изменение ключевых показателей.
Данные Яндекса. Изменение эффективности размещения.

По самому сайту магазина – ведём документ, где фиксируем ошибки, баги, идеи по доработкам: где-то фильтр не срабатывает, где-то цена на товар неверно указана, внутри карточки изменения. Всё собираем в документ, к которому есть доступ у нас, и у клиента.

В зависимости от выделяемого бюджета, проводим тесты на основе категорий товаров из CRM-системы клиента. Весь список товаров в ней разделён на, А, В и С группы. А – наиболее интересные и продвигаемые позиции, В – продукты, на которые периодически подключали промо, С – товары с меньшим фокусом. Мы берём категории и проводим тестовые кампании. Успешные повторяем и вкладываем в них больший ресурс.

Мы оптимизируем кампании в зависимости от сезона: например, в сентябре-октябре, когда становится прохладнее, вносим корректировки в стратегии, исходя из изменений поведенческих паттернов покупателей. Смотрим по ABC-выгрузке, Google Analytics отчётам по выгрузке, какие бренды хорошо продавались в это время в прошлые периоды. Используем свои сервисы и запрашиваем данные у клиента, на основе которых проводим оптимизацию.

Используем сервисы для автоматизации 

Магазин имеет огромную товарную матрицу: порядка 19 000 SKU. У позиций постоянно меняется статус наличия. Чтобы работать с таким объёмом информации, мы подключаем специальные сервисы для контекстной рекламы. Используем оптимизатор, актуализатор и генератор объявлений. Актуализатор, например, – это код, который ставится на каждую страницу сайта, где есть товар. Если мы привязываем его к единице товара, то когда позиции нет в наличии, объявления автоматически отключаются. Это помогает экономить деньги клиента, потому что мы не тратим бюджет на рекламу отсутствующих товаров.

Работаем с разными рекламными форматами

Есть разные форматы в контекстной рекламе. Мы стараемся пользоваться всеми доступными в рамках тестового бюджета и постоянно ищем новые фичи. 

1 / 3

Персонализируем объявления и посадочные

По опыту работы с косметическими брендами можем сказать, что на эффективность объявления большое влияние оказывает персонализация – составление предложения с учётом конкретных потребностей аудитории. А так как мы подходим к продвижению, отталкиваясь от брендов, соответственно, при создании УТП (Уникальное торговое предложение) учитываем их характеристики. И получаем CTR выше, чем у конкурентов.

Второй момент, который влияет качество и стоимость трафика – грамотно подобранный формат объявления. Мы стараемся задействовать все: графические, текстовые, адаптивные, видеообъявления и другие, поэтому получаем хорошие CPA-показатели. 

Данные Яндекса. Распределение по типам площадок.
Наталья Федина 
Group Head по контекстной рекламе KIT SOLER Performance
Мастхэв: максимальная персонализация посадочных. Это скрупулёзная работа для увеличения CR. Если страница касается категории, например, кремов для лица – ведём на нужную страницу категории. Если категории плюс фильтра, к примеру, кремов для комбинированной кожи лица – переводим на соответствующую страницу с уже заданным фильтром. Таким образом, пользователю не нужно искать нужный товар, за него эту работу проделали мы. Ведём постоянную работу и предлагаем клиенту варианты, как улучшить предложения. Тщательный подбор посадочных даёт нам CR на выше 51%, чем у конкурентов.

Стимулируем продажи акциями 

Мы постоянно отслеживаем динамику продаж по брендам: если какие-то товары хуже покупаются – придумываем акции по типу «кибервторник» или «чудочетверг» параллельно и в performance- и через CRM-маркетинг. Кроме того, акции помогают нам выводить новые бренды или поддерживать скидки от производителей косметики. Баннеры либо делаем силами наших дизайнеров, либо адаптируем и используем материалы клиента. Акции запускаем раз в 1-2 недели: привлекаем новую аудиторию и возвращаем тех, кто ушёл с последнего этапа воронки.

Создаём понятную структуру аккаунта 

Мы уже рассказывали, что в магазине – десятки тысяч товарных позиций и сотни активных рекламных кампаний. Чтобы клиенту было удобно следить за ходом продвижения, проработали рекламный аккаунт и ввели понятную разметку (указали формат, регион, бренд, линию, серию и другие данные) и графики по гео и каналам (поиск, РСЯ и другие). Так клиент может в любой момент зайти в аккаунт. Структуру аккаунта, исходя из специфики нашего подхода к продвижению, мы дорабатывали вместе с менеджерами Яндекса.

Структура аккаунта 

Что в итоге у нас получилось 

Вывели показатели онлайн-магазина на уровень известных интернет-магазинов при меньшем бюджете. При всех особенностях проекта – сложных воронках, огромной динамичной товарной матрице, широкой географии, трудностях с модерацией – стабильно держали и перевыполняли плановые KPI. Такой результат мы выполняем и сегодня.

Дмитрий Прокошев
Production manager KIT SOLER Performance
Нам удалось выстроить с командой Pharmacosmetica.ru партнёрские отношения, основанные на доверии и общей цели. Глубокое понимание продукта с одной стороны и экспертиза с другой позволяют генерировать новые гипотезы, формировать план по развитию и достигать положительных финансовых показателей.
Данные Яндекса. Динамика эффективности размещения. Сентябрь 2021 — ноябрь 2021.
Александр Гельман
Директор по электронной коммерции группы компаний «Сталкер Консалтинг»
Мы сотрудничаем с KIT SOLER с 2019 года. За это время мы смогли выявить эффективные решения по продвижению товаров. Этого получилось достичь благодаря высокой вовлечённости команды агентства и нацеленности всех участников процесса на результат. Со своей стороны мы предоставляем актуальную информацию и необходимые материалы для запуска кампаний. Можем рекомендовать KIT SOLER к сотрудничеству тем, кто хочет улучшить финансовые показатели и готов к тесному сотрудничеству на долгий срок.