Что такое нативная реклама и как она работает

2018-04-12 15:22:30 1674

Несколько лет подряд все говорят о нативной рекламе. Недавно Business Insider заявили, что к 2021 году выручка от нее вырастет до 74% от общих рекламных доходов. Если вы не до конца понимаете, что это такое, мы расскажем.

Нативная реклама — это реклама, которая выглядит как родной контент платформы, где она размещена. При этом от потребителя не скрывают ее рекламной сущности.

Последнее принципиально отличает ее от продакт плейсмента и прочей джинсы, которая у искушенной публики не вызывает ничего кроме раздражения. Такая реклама работала, пока была в новинку. Вспомните «Лучшего стрелка» с Томом Крузом: в 86-м после фильма продажи авиаторов Ray-Ban взлетели на 40%. Можете себе представить такой эффект сегодня? Мы тоже нет.

Так вот нативная реклама сразу говорит, что она реклама: вы наверняка видели метки «специальный рекламный проект», «по заказу» и другие на разных медиаплощадках. Часто на них просто не обращают внимания, так как цепляющие заголовки и картинки заставляют погрузиться в материал — значит, реклама сделана хорошо и работает.

Какой бывает нативная реклама

То, как выглядит нативная реклама, зависит от площадки, на которой она находится. Поэтому строгих форматов нет, это может быть как информационная статья, так и развлекательный видеоролик, главное — быть уместным здесь и сейчас.

Статьи. Достойный внимания пример — материал от Acuvue на портале Buzzfeed. Компания продает контактные линзы, в статье содержатся любопытные факты о глазах, формат идеально подходит для площадки — бинго!


Нативная реклама от Acuvue на портале Buzzfeed

Тесты. Партнерские материалы «Медузы» — это отдельный вид прекрасного. Интерактивные тесты и игры читатели встречают очень тепло, а редакция предельно честно пишет, что эти материалы из себя представляют.


Партнерский материал на «Медузе» в формате статьи

Видео. Развлекательный ролик от Internet Explorer рассчитан на людей, чье детство пришлось на 90-е. Качественный видеоконтент плюс ностальгия быстро сделали ролик виральным.


Инфографика. Полезную информацию можно подавать в виде инфографики. Журнал The Atlantic сделал материал для IBM, в котором рассказал об инновациях в спортивной медицине и облачном хранении.



Инфографика The Atlantic для IBM


Соцсети. Нативная реклама в соцсетях проявляется как интеграция бренда в новостную ленту подходящего по тематике паблика.


Мем от «Рокетбанка», ВКонтакте

Почему нативная реклама — это хорошо

Про баннерную слепоту слышали все, нам впервые рассказали о ней еще в 1998 году. Когда пользователи заходят на сайт, они просто не обращают внимания на рекламные баннеры.


Просмотр информации на странице напоминает букву F. Зеленым цветом обозначены блоки, на которые не обращают внимания. Исследование Якоба Нильсена.

В прошлом году эксперты коммуникационной группы Granat опубликовали данные исследования, согласно которым 99% рекламных объявлений остаются без внимания. Справедливости ради стоит отметить, что речь идет не только об интернет-рекламе, но и о наружке и ТВ — но результаты все же впечатляют.

Нативную рекламу игнорируют меньше. Исследование Sharethrough и IPG Media показывают, что ее просматривают на 53% чаще, чем традиционную рекламу, а 32% опрошенных даже готовы поделиться нативным контентом с друзьями. Кажется, нативная реклама остается одним из немногих способов донести сообщение до потребителя.

Напоследок

Признаки хорошей нативной рекламы.

  • Она размещена на той платформе, где есть целевая аудитория бренда.
  • Нативная реклама органично вписывается в концепцию платформы. Чаще всего в написании материала участвует редакция сайта.
  • На первом месте — ценная информация, а уже потом рекламный посыл. Прямой призыв к действию может вызвать негативную реакцию.
  • Уникальный контент, свой для каждой площадки.

И не бойтесь рекламных меток — когда человек читает или смотрит крутой материал, ему безразлично, проплачен он или нет.