В практическом смысле тренд – это всегда про изменение. Вопрос только в том, что именно меняется. Следуя этой логике, можно выделить три типа изменений.
📌Первый тип: меняется сам актор системы. В маркетинговом контексте чаще всего речь идёт о потребителе: его ожиданиях, критериях выбора, представлениях о ценности, допустимом и желательном. Например, статус человека начинает считываться через опыт или образ жизни, а не через владение вещами, будь то люксовая одежда, машина премиального уровня и так далее. Такой тренд нельзя «внедрить», бренд может лишь подстроиться под изменившегося актора. Или подумать и не подстраиваться.
📌Второй тип: изменение характера взаимодействия, при этом сами акторы остаются теми же. Меняются каналы, интерфейсы, скорость, связность опыта. Например, покупка перемещается внутрь социальной платформы или взаимодействие бренда с клиентом становится «бесшовным», легко переходя из онлайна в офлайн и обратно. Происходит перестройка протоколов взаимодействия, а не трансформация человека. В таких случаях бренд сам является активным участником изменений, а потому вынужден решать - использовать ли новый способ связи, а если да, то в каком объёме, с помощью каких технологий и так далее.
📌Третий тип: изменение среды или надсистемы. Это изменения, заданные извне: регулирование рынка, инфраструктура, технологические или платформенные ограничения. Например, это может быть отключение cookies или изменение правил работы рекламных платформ. Бренд не может повлиять на сами условия среды. Такие тренды наиболее жёсткие. Их нельзя игнорировать, можно лишь искать новые способы действовать в изменившихся условиях.
Эти различия – не теория, у них есть совершенно практическое значение.
🔺Изменение актора создает давление на бренд, прежние методы работы становятся менее надежными.
🔺Изменения характера взаимодействия акторов могут привести к перепроектированию коммуникаций бренда с потребителем и выбору новых границ. Заметим, что это лишь возможность, а не обязательное условие.
🔺Изменение среды требует обязательной перестройки.
Когда любое из этих изменений авторы публикаций называют одинаковым словом «тренд», возникает путаница. Бренды могут интерпретировать инструмент как изменение человека, описание нормы как новый сдвиг и так далее. К тому же журналисты не только называют одним словом (тренд) разные сущности, но и часто используют для описания разные жанры. Это означает, что во многих случаях они описывают не тренды, а следствия из них или вообще некие культурные нарративы.
В следующей заметке я расскажу об этом подробнее на конкретных примерах.
Это первая заметка из цикла "Как читать трендбук".