Дурак– идеал рыночной экономики!
Как зрителя превратить в покупателя
На
первый взгляд кажется, что средства массовой информации – газеты, журналы,
ТВ и радио – существуют сами по себе, а рекламодатели просто снимают газетную
“площадь” или покупают эфир, на чем их совместный интерес и заканчивается.
Но нет! Рекламу и СМИ впрямую связал рынок.
Газеты и ТВ запродают рекламодателю свою аудиторию, то есть и аудитория,
и содержание статей и телепередач оказываются товаром. В таком случае
газетам и телевидению становится жизненно важным приманить к себе как
можно больше дураков, чтобы увеличить объем своего “товара”. А если дураков
не хватает, надо их создавать.
Образованный и воспитанный человек отличается от дурака
тем, что у него снижено значение первичных инстинктов. А чтобы привлечь
зрителя, телевидению надо обращаться как раз к скрытым, и даже нездоровым,
инстинктам и желаниям. Если эти желания, в силу культурности зрителя,
не проявляются, надо его развратить.
Один телепродюсер сказал об этом так: рынок заставляет
меня искать мерзкие сенсации; какой мне смысл показывать священника, который
учит людей добру, – это банально; а вот если где-то священник изнасиловал
малолетнюю девочку, а еще лучше мальчика, а еще лучше старушку, то это
вызовет интерес, и я ищу такие сенсации по всему свету. Поневоле напрашивается
вывод: в этой ситуации верить дешевому словесному мусору о “свободе слова”
– позор для образованного человека.
Реклама объявляет о каком-то товаре, но попутно создает
образ “правильной жизни”: надо обманывать, подличать, врать. Именно этому
учат сюжеты, подобные случаю, когда пилот сует пассажиру самолета конфетку,
а сам идет выпрыгивать с парашютом. Действительно, речь идет не только
о товаре. Выпив какой-то дряни, или помывшись жидким мылом, или намазавшись
кремом, получишь “что-то еще”, прежде всего секс, – тебя полюбят, поцелуют,
разденут и разденутся. Объявить название товара – задача фирмы-рекламодателя.
Научить жить по инстинктам, навязать дураку представление о потреблении
как смысле жизни – задача СМИ.
Вся реклама в целом тотально обманна. Автомобили, телевизоры,
холодильники и множество других полезных вещей способны надежно служить
человеку годами. Добротность и долговечность – эти качества всегда ценились
потребителем. Но с точки зрения производителя эти же качества вредны.
Надо заставить людей выбрасывать вполне пригодные вещи и покупать новые!
И теперь не полезность и выгодность, а новизна провозглашается главным
достоинством вещи. Вся ударная сила рекламы направлена на то, чтобы заставить
потребителя чувствовать себя глубоко несчастным, пока он не купит какую-то
новинку.
А ведь это просто мошенничество! Проблема не в том, например,
что бобры, как утверждает одна реклама, не чистят зубы. Главное – нам
врут, не стесняясь. Вот реклама диагностического (!) прибора “Аура-М”.
Со ссылкой на какую-то Академию космонавтики нам обещают, что с его помощью
мы сможем увеличить свою жизнь на десятки лет! Могли бы посулить и несколько
столетий. Оболванивателям вообще не нужна реальность как таковая.
Улучшение жизни человека не является целью рекламы. Ее
единственная цель – превратить зрителя в покупателя, чтобы увеличить продажи
и улучшить финансовые показатели рекламодателя. Для достижения этого и
только этого результата ее изготавливают, изучая все суеверия, учитывая
все ожидания человека. И, кстати, дурака легко ловить на “научность” сообщения.
Когда прошла волна публикаций о вреде сахара, жевательная
резинка оказалась не только без сахара, но с некоторых пор еще и с карбамидом.
Дурак-потребитель клюет на звучное название и знать не знает, что карбамид
– это мочевина, азотное удобрение. До того как ее синтезировал химик Велер,
мочевину выделяли, естественно, из продукта жизнедеятельности людей –
догадайтесь какого. Конечно, вреда от употребления такой жвачки с удобрением
не будет, хотя врачи-стоматологи не видят и особой пользы.
Если о товаре сказать нечего, реклама добавляет в текст
немножечко восторга по любому пустому поводу. Одна косметическая фирма
хвастается, что ее кремы содержат “фруктовый воск”. Ах, ах! Высокий класс!
Кожура яблок, апельсинов и виноградин в самом деле покрыта воскоподобным
веществом, которое выделяет сам плод для предохранения от пересыхания;
это совершенно безвредное вещество добавляла в свою косметику еще царица
Нефертити.
Рекламируется немереное количество совершенно бесполезных
средств: от мумие и якобы лечебного препарата “Лайфайбер” до “витаминизированных”
водки, хрустящего картофеля, жевательных резинок и даже... посуды. Так,
посуду фирмы “Цептер” начали “изготавливать” из “витаминосберегающего”
материала. Особые кулинарные приемы и впрямь позволяют сохранять витамины,
но при чем тут материал кастрюли? Витамины не могут знать о чудо-материале
и исправно разрушаются в посуде “Цептер” с той же скоростью, что и в глиняном
горшке.
Химия – довольно консервативная наука, поэтому особенно
забавно наблюдать телерекламу “оригинального отбеливателя”, который представляет
собой 5–15-процентный раствор гипохлорита натрия, что и написано на этикетке.
Дело в том, что парижский фармацевт А. Лабаррак изготовил этот раствор
еще в 1822 году! Промчались столетия, и гипохлорит по-прежнему отлично
отбеливает и, как и встарь, постепенно разрушает ткань, поэтому после
применения такого средства ткань надо тщательно прополоскать – и это тоже
указано на этикетке. Причем обратите внимание: одни фирмы хвастаются,
что в их средстве есть хлор, а другие – что у них нет хлора. И то, и то
одновременно считается достоинством, иногда даже для товаров одной и той
же компании!
На Руси издревле применяли всякие глины, песок и золу
для стирки. Хлеб везде пекли свой, не ради прибыли, а чтобы съесть. В
любом уезде было два, три, четыре кирпичных заводика; община заводила
кооперативные магазинчики в интересах жителей; качество товаров, в общем,
улучшалось, но экономика в целом существовала ради людей. Теперь в нашей
стране внедряют правила жизни, в которых люди существуют ради экономики,
как ее потребляющий элемент. Реальные интересы людей и их сообществ отошли
на задний план, главное – безостановочное возрастание прибыли фирм. Экономика
ставит перед СМИ задачу воспитания подходящего “человека” – человека жрущего,
готового брать все, что ему предлагают.
Воспитание, согласно энциклопедическому определению,
это целенаправленное развитие человека, включающее освоение культуры,
ценностей и норм общества. Если в каком-то обществе начинается подмена
ценностей и норм, то, конечно, будут уничтожены все препятствия, вроде
культуры и традиций. В воспитании взаимодействуют личность, семья, государство
и общественные институты, учебно-воспитательные заведения, СМИ, общественные
организации. Опять же, если происходит подмена хотя бы в одном звене,
вся цепочка будет разрушена.
Посмотрим, как воспитывают дурака журналы, специально
выпускаемые для подростков. Это полезно, так как читатели “ЛГ” наверняка
ни разу в жизни не заглядывали в эти журналы и не всегда могут понять,
что “делают” из их детей.
Журнал Yes! Сначала три листа голой рекламы. Дальше приглашение
написать, почему магазин нижнего белья называется “Дикая орхидея”, и фотография
трех комплектов нижнего белья, которые можно выиграть. Фото штанов и текст:
“Если этим летом ты вступила в ряды проколовших себе пупок, тебе непременно
нужно заглянуть в Naf Naf, где продаются отличные штаны с дыркой на животе.
Обидно же, если о твоем решительном поступке будут знать только ты и твой
бойфренд!”
Снова реклама: очки, косметика, кроссовки, опять косметика,
мобильные телефоны. Комикс-инструкция, как завести курортный роман (в
журнале для девочек 13–14 лет!), и реклама курортов: Испания, Кипр, Мальта.
Реклама средств депиляции. Страничка “Все про звезд”. Еще раз реклама
косметики. Дальше насущная информация для тех, кто собирается провести
лето за границей: что думают иностранцы о русских барышнях. Потом тоже
очень важная статья о том, что мальчики думают о поцелуях, и снова реклама
косметики.
На следующих трех листах исповедь пятнадцатилетней девочки
о том, как ее изнасиловал молодой человек, с которым она поехала на дачу.
Реклама косметики. Обзор новинок кино, рекомендованных к просмотру: “Мисс
конгениальность”, “15 минут славы”, “Никки. Младший дьявол”, “Осень в
Нью-Йорке”, “Сахар и перец”. Вот как характеризуется фильм “15 минут славы”:
“Пресытившись благами цивилизации вроде бигмака и плэйстейшена,
американцы заскучали. В ящике же – одни телепузики. А душа простого американца
просит “Дорожного патруля”. С кровью. И в этом ему могут помочь два эмигранта:
нервный чешский лысик и добродушный русский паренек. Хали-гали, пара трупов.
Туру-рара, еще пара. Только успевай на камеру снимать и по телику показывать”.
Пять листов с портретами звезд эстрады, и дальше десять
листов с рекламой купальников и прочих летних аксессуаров. Это – типичный
номер.
Журнал Oops! – практически брат-близнец Yes! Несколько
раз повторяется рубрика “Твой стиль”. Масса рекламы, причем цены указываются
легко: “всего 1335 руб. за маечку от Big star” или “всего 750 руб. за
тонкий ремешок от Саrnaby” и прочее в таком же духе. Есть также не просто
стиль, а “звездный стиль”. Например, дается фотография Мэрайи Кери и предметов
ее туалета с указанием цен, с комментариями: “Суперзвезда Мэрайя Кери
всегда великолепна. На вручение премии MTV она надела джинсы и роскошные
украшения. Попробуй одеться так, как она!” Ясно, перед редакцией стоит
задача воспитания девочек в духе Эллочки Людоедки.
35 лет назад, видимо не догадываясь, что они предсказывают
наше будущее, братья Стругацкие написали в одной своей антиутопии:
“Дурака лелеют, дурака заботливо взращивают, дурака
удобряют… Дурак стал нормой, еще немного – и дурак станет идеалом, и доктора
философии заведут вокруг него восторженные хороводы. А газеты водят хороводы
уже сейчас. Ах, какой ты у нас славный, дурак! Ах, какой ты бодрый и здоровый,
дурак! Ах, какой ты оптимистичный, дурак, и какой ты, дурак, умный, какое
у тебя тонкое чувство юмора, и как ловко ты решаешь кроссворды!.. Ты,
главное, только не волнуйся, дурак, все так хорошо, все так отлично, и
наука к твоим услугам, дурак, и литература, чтобы тебе было весело, дурак,
и ни о чем не надо думать… А всяких там вредно влияющих… скептиков мы
с тобой, дурак, разнесем (с тобой да не разнести!)…”
Елена ЕРМИЛОВА
26.06.2003
Литературная газета