Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Водка ICON: создание бренда для нового поколения потребителей

Weavers Brand Consultancy разработало нейминг, логотип и дизайн «святой» и «грешной» водки

14

Рынок крепкого алкоголя в целом и водки в частности сейчас находится на переходном этапе: производители последовательно смещают свои ориентиры на более молодую аудиторию. Устойчивый тренд «омоложения» алкогольных брендов обусловлен постепенной сменой поколений, когда со сцены активного потребления уходит консервативная аудитория, привыкшая к традиционным визуальным кодам в упаковке.

В игру вступают молодые люди 25−35 лет, которые не ищут классических решений и не ностальгируют по советскому прошлому. При этом они достаточно разборчивы и предпочитают новые решения, в том числе в водочном сегменте.

Перед агентством Weavers Brand Consultancy заказчиком — компанией Raimbek — была поставлена задача разработать новый бренд водки для поколения миллениалов. Raimbek должен был стать важной частью портфеля водочных брендов компании. На стратегической стадии проекта командой Weavers были проанализированы актуальные тренды в водочном сегменте и изучены наиболее интересные кейсы последних лет.

По словам сотрудников агентства, они убедились в том, что бренды, которые играют на этом «поле», не ограничиваются поиском и развитием классических водочных сюжетов и приемов, а прибегают к свежим, иногда даже провокационным решениям, подчас заимствуя идеи и стилевые подходы с других рынков и продуктовых категорий. В них, как правило, присутствует некая явно выраженная идея — например, у брендов «Дрова» или «Воздух» («Пьешь, как дышишь»), а их эстетика гораздо ближе к современной визуальной культуре.

По итогам активных дискуссий агентство определило стратегию будущих разработок, которая звучала как «инсайт — инновация — идея с потенциалом развития».

Вадим Журавлев, управляющий партнер Weavers Brand Consultancy:

Инсайт для водки — это не просто идея или ассоциация, которые связаны с продуктом или ситуацией его потребления, но идея, которая затрагивает душевные струны человека, неравнодушного к крепкому алкоголю, и именно эти внутренние переживания и делают для него бренд привлекательным и интересным.

Инновация — ключевой фактор в успехе водочного бренда. Инновация в водке может быть реализована различным способом: в технологии производства продукта, в идее бренда, в форме бутылки, в визуальной стилистике и даже в интонации, с которой бренд «общается» с потребителем. Главное — сказать что-то новое на рынке, а не остаться в ряду одинаковых брендов и идей.

Идея с потенциалом развития особенно важна в контексте ограничений на рекламу в данном сегменте. Здесь мы говорим о возможности бренда обеспечить самопроизвольную коммуникацию в потребительской среде. Это могут быть шутки, парафразы, игровые сюжеты и характеристики, связанные с элементами идентификации бренда или продолжающие его идею, которые спонтанно воспроизводятся потребителями.

По результатам этапа нейминга было выбрано название ICON. Основной смысл и амбиция, заложенные в названии, — стать «брендом-иконой», то есть эталоном, образцом на водочном рынке. Для современного поколения в этом слове есть еще и важное второе значение: icons — иконки в девайсах и соцсетях, ставшие частью визуального языка современного поколения.

Прямым продолжением «иконического» названия стала смысловая концепция бренда, получившая развитие в его визуальном образе. Основная идея бренда — двойственность человеческой природы, вечное противоборство «греховности» и «святости» в душе человека. Нередко эти качества ярче всего раскрываются как раз в тех ситуациях, когда алкоголь становится катализатором человеческих желаний и страстей.

Василий Омелье, креативный директор, партнер Weavers Brand Consultancy:

Разработанная нами уникальная, но при этом достаточно простая форма бутылки, лаконичная графика этикетки резко контрастируют на фоне традиционного водочного дизайна, формируют впечатление современного водочного бренда и при этом отлично выделяют продукт на полке.

Логотип бренда выполнен современным шрифтом, расположен на этикетке вертикально и является главной визуальной доминантой упаковки. Частью логотипа является силуэт-иконка бутылки с характерными символами святости для водки «святая» и греха для водки «грешная».

Идея внутреннего противоречия между «святой» и «грешной» заявлена и на уровне контрастной цветовой гаммы этикеток: для «грешной» использован черный фон с красными акцентами, «святая» выполнена в белом и голубом.

Колористка бренда продолжается и на внутренней стороне фронтальной этикетки: что снаружи заявлено как цветовой акцент, внутри — на обратной стороне этикетки — превращается в сплошной цвет, видный через стекло и раскрывающий новые грани образа и идеи.

Использованные спецэффекты, такие как текстура бумаги, тиснение и выборочная лакировка, позволили команде Weavers дополнительно подчеркнуть образ бренда и добавить ему ощущение премиальности.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.