Это — повествование о взаимодействии интернет-агентства «СЕО-Импульс» и московского частного охранного предприятия, имеющего специфические задачи по продвижению и индивидуальный портфель проблем. Эта история — не та, которую помещают в красивую рамку на полку с наградами. Это практический кейс со своим пулом решенных и нерешенных задач.
Цель — показать реальные проблемы при работе с клиентскими проектами в коммерческом кластере рунета и пути их решения на примере сайта ЧОП «Посад».
Предыстория
Одна из причин обращения клиента состояла в том, что при работе с предыдущим подрядчиком сайт был заражен вирусом. В поисковой системе Google было несколько сотен зараженных страниц.
При переходе на такие страницы наблюдались иероглифы с многочисленными товарами.
В Google Search Console имелось уведомление о том, что сайт предоставляет угрозу безопасности для пользователей. Соответственно, ресурс ранжировался ниже своих возможностей.
По результатам анализа установлены возможные причины взлома:
а) Сайт располагается на бесплатной CMS WordPress; имеются различные подключенные плагины. WordPress — самая популярная бесплатная CMS в России, но также она входит в ТОП-5 самых взламываемых.
б) Еще несколько сайтов заказчика располагаются в рамках одного хостинг-аккаунта (лежат в 1-ой папке). Вирус может проникать через компоненты этих веб-ресурсов.
в) «Обиженные» или невнимательные сотрудники внутри компании заказчика могли случайно или целенаправленно занести вирус.
Пути решения проблемы:
1. Этот сайт вместе с базой данных был отделен и перенесен на другой виртуальный хостиг, был подключен выделенный IP-адрес. Так была устранена вероятность заражения со старых соседских сайтов.
2. Для очистки сайта от вирусов и дальнейшего предотвращения взломов был подключен антивзломщик Phpsecure, проведен комплекс разовых работ по очистке имеющихся зараженных файлов. Далее была подключена функция постоянного мониторинга и защиты сайта: проверка запуска скриптов, фильтрация запросов, сканер угроз и так далее.
Впоследствии появилась возможность фильтровать php-скрипты и разрешать запуск только для проверенных.
3. Доступ к админ-панели был настроен только для разрешенных IP-адресов.
4. Доступ к управлению имело ограниченное число лиц, на чьих компьютерах в обязательном порядке установлен платный «Касперский».
5. Для восстановления кармы в Google была отправлено сообщение через Google Search Console о том, что проблема устранена. Ежедневно зараженные URL-адреса направлялись на переобход + сигналы из социальных сетей.
В течение нескольких недель все зараженные страницы выпали из индекса.
Специфическая аудитория, формирование стратегии продвижения
Этот сайт интересен для рассмотрения, поскольку целевая аудитория охватывает большую часть Московской области, но в неё не входят жители самой Москвы.
Потенциально они могли заключить договор, но условия конкурентов в этой локации лучше. Поэтому важно было получать трафик именно из населенных пунктов ближнего и дальнего Подмосковья.
Для этого была выработана следующая стратегия:
• Выделение списка районных центров для районов Московской области;
• Запуск контекстной рекламы в Яндексе и в Google по выбранным районным центрам;
• SEO-продвижение в режиме «Гиперлокации» в рамках одного домена.
На заключительном пункте остановимся поподробнее. Гиперлокация или «многогородовость» — это формат продвижения, при котором основная задача получить трафик с конкретных локационных точек (населенный пункт, район города, улица, станция метро
Под каждую локационную точку создается отдельная страница внутри домена или поддомен. В рамках одного субъекта РФ принято создавать внутренние страницы. Поэтому по такому принципу была создана следующая структура сайта:
При такой реализации есть 2 глобальные проблемы:
1. Техническая уникализация страниц
2. Пользовательская уникализация страниц
Техническая уникализация
При большом количестве страниц необходимо уникализировать каждую зону документа. Что было сделано для этого:
• Уникализация метаданных по заданным маскам, например:
<title>ЧОП в Воскресенске — охрана объектов в Воскресенском районе</title>
<meta name="description" content="Частное охранное предприятие в Воскресенске. Выезд тревожной, мобильной группы за 5−7 мин.">
• Уникализация заголовков h1, h2
<h1>Пультовая и физическая охрана в Воскресенске</h1>
• Уникализация различных блоков на сайте.
• Уникализация текстов — здесь тексты почти не генерировались, а при необходимости писались вручную.
• Блок для внутренней перелинковки между населенными пунктами.
Пользовательская уникализация
Поисковики здорово поумнели, и простая уникализация контента — это немного спамный метод. Поэтому дополнительно были выделены интересные фишки для пользователей:
• Карта с временной зоной реагирования оперативной группы для каждого районного центра;
• В некоторых центрах были физические представительства. Контактные данные с картой были размещены для каждой такой странички.
Что еще стоит отметить в рамках выбранной стратегии
1. Для развития гиперлокационной стратегии адреса организаций были добавлены в Яндекс.Справочник, а затем объединены в филиальную сеть. Так получилась красивая картинка в Яндекс.Вебмастере:
2. Как упоминалось выше, акцент был поставлен на рекламе на поиске для головных страниц городов с целью получения конверсионного трафика и изучения ПФ на сайте.
Как формируется бюджет на такие услуги
Продвижение по трафику для таких ниш — не самый удобный вариант для клиента. Позиции также не могут объективно оценить успех, так как целевая аудитория жестко разграничена внутри региона. А за абонентскую плату на современном рынке долго работать никто не будет.
Первые несколько месяцев агентство берет фиксированную часть за объем работ и соблюдение сроков по договору. Далее начинается формат оплаты по KPI.
Фикс. + % от выполнения месячного плана по лидам (звонки, заявки, callback).
Месячный план по лидам составляется на основе показателей предыдущих лет и сезонности. Но имеются три нюанса:
1. Есть фиксированная расходная часть на контекстную рекламу в Яндексе и/или Google.
2. Выполнение плана свыше 100% не приводит к увеличению бюджета проекта. Так заказчик всегда знает верхнюю планку ежемесячного платежа.
3. Лидами считаются только целевые обращения на оказываемые услуги. Соответственно, звонки по бухгалтерии, рекламные звонки, устройства на работу и так далее не входят в понятие лида.
Из-за наличия третьей оговорки необходимо дополнительно фильтровать звонки/обращения на сайт. Не один заказчик ни готов платить за все поступившие обращения на сайт. Для мониторинга и четкости выполняются следующие функции:
• Дополнительное оповещение о приходе заявок с любых форм на почту агентства. Для устранения спама помогает обычная капча Google. Спам и прочий мусор остается, но он минимален. В частном порядке можно вычеркивать такие заявки по инициативе заказчика.
• Подключение виртуальной АТС Comagic.ru. Дополнительно мониторим звонки по рекламным кампаниям. Динамический Call tracking использовался на первых порах, далее — просто статический.
• Раз в неделю менеджер по продукту составляет сводную таблицу по качественным заявкам.
Оценка достигнутых результатов
KPI — это качественные лиды, поэтому в первую очередь стоит оценивать их. Огласить точные цифры — не совсем корректно. Возьмем начальное количество в X, и далее оцениваем процент от этой величины.
Приведен график исходя из начальной величины, составленного плана и текущего количества X-заявок:
На графике видно, что поначалу процент выполнения плана был ниже 100, а в августе 2018 года эта цифра превысила запланированные значения.
Если отдельно рассматривать поисковый трафик, то вырисовывается следующая картина:
У заказчика и скептиков всегда есть вопросы к подрядчику относительно реальности заслуг агентства.
Миф 1 — сезонность
Сезонность в тематике присутствует, и осенью трафик увеличивается. В 2018 году команда Яндекс.Вебмастера разработала инструмент Тренд.
В режиме реального времени можно оценить динамику трафика как своего сайта, так и аналогичного. В данном примере налицо разрыв с темпом роста сезонности.
Миф 2 — витальный трафик
Часто заказчики полагают, что увеличение заявок — это рост популярности компании в офлайне. Для оценки небрендового трафика нужно использовать Яндекс.Метрику.
