Sostav.ru
14.08.2021 в 14:00

Почти как TikTok? В чем отличия Reels от конкурента и как их использовать маркетологам

О разнице сервиса Instagram с TikTok, сценариях использования и пользе для бизнеса

Instagram Reels вышли на российский рынок в 2020 году. Однако многие маркетологи обходят новый канал продвижения стороной из-за схожести с TikTok, и совершенно напрасно. Валерия Панасовская, директор по развитию бизнеса Manifest, рассказала, какими особенностями обладает формат Reels, чем может помочь в продвижении бренда и как получить от него максимум пользы.

Разница с TikTok и польза для бизнеса

Первые Reels — аналог видеороликов TikTok, запущенный в Instagram — появились на бразильском рынке в ноябре 2019 года и сразу же стали предметом обсуждения. Если раньше ежемесячный органический прирост пользователей в региональном Instagram составлял примерно 1%, то с внедрением Reels он вырос на 4,3% за месяц. В июне 2020 года 30-секундные видео в «отдельной» ленте‎ появились во Франции и в Германии, а этим летом новый тренд «докатился» и до России.

Сначала аудитория восприняла его прохладно: сбивали с толку идентичный с TikTok формат, непонимание алгоритмов продвижения и перспектив новой фишки (например, iGTV взрывного роста не показал). Сейчас разница между TikTok и Instagram Reels заметна, хотя дизайн функций действительно похож. Продукт от китайской компании ByteDance построен исключительно на видеоконтенте, и пользователи приходят за ним целенаправленно. Для Instagram же это дополнительный «крючок», который удерживает аудиторию внутри приложения, помогает лучше понять ее предпочтения и составить более целостный портрет.

Если рассматривать Reels в рамках аккаунтов инфлюенсеров, то можно смело сказать, что для них 60-секундные видео — это возможность усилить контакт с лояльной аудиторией и привлечь новую за видео. Аналогичную функцию короткие видео выполняют и для профилей брендов: еще в августе 2020 года новой функцией начали пользоваться Red Bull, Maybelline, Sephora и Dunkin.

Наверстывают упущенное и российские компании, среди них — «Кухня на районе», ТНТ и «Кинопоиск».

При этом ярких кейсов использования Reels для инфлюенс-маркетинга на российском рынке пока нет.

Маркетологи напрасно обходят новую возможность для продвижения стороной. Прежде всего из-за того, что алгоритмы Instagram всегда крайне благосклонны к early adopters и к генераторам качественного креативного контента. Оказаться в их числе — абсолютный win-win и для бренда, и для инфлюенсера.

Основные фишки и преимущества Reels для бизнеса

Продолжительность и формат роликов в Reels играют брендам «на руку». У 60-секундных видео, в отличие от 15-секундных сторис, больший потенциал для вовлечения пользователей. Увеличенный хронометраж позволит блогеру более полно продемонстрировать УТП (уникальное торговое предложение) продукта или сервиса и оригинально «визуализировать» его позиционирование (а бизнесу — не покупать «пакет» на 5−6 сторис, которые «непрогретый» пользователь наверняка пролистает). Вертикальный формат с полномасштабным видеоконтентом «задерживает» пользователя в ленте Reels и превращает его в активного потребителя контента — в среднем, на 15−20 минут в течение дня.

Важная деталь: Reels — это ситуативный контент, поэтому создание технического задания к нему потребует от бренда большей оригинальности: о партнерской интеграции зритель скорее всего узнает только из подписи под видео. Привлечь же его внимание должна концепция, будь то милые котики в кадре или точно обыгранные «жизненные ситуации».

Простота создания видеоконтента. Музыка, AR-эффекты, таймер, сетка в одном месте дают инфлюенсерам создавать яркие идеи как бы «на коленке», сохраняя аутентичность и иллюзию сиюминутности контента. Например, брендам одежды, нижнего белья и аксессуаров mood-видео в Reels инфлюенсеров помогут выстроить желаемое позиционирование и «продать» не только продукт, но и атмосферу вокруг изделия за счет музыкального сопровождения и окружающей обстановки.

Для бизнеса стоимость продакшена такого материала может быть значительно ниже, чем съемка полноценной рекламной кампании или продюсирования серии сторис. Если только вы не планируете снимать президентский люкс, яхту, команду стилистов и профессионального видеографа для 60-секундного ролика (что, кстати говоря, тоже может быть оправдано, если ваш продукт продает роскошный lifestyle или «жизнь мечты»).

Вирусный эффект роликов. Возвращаясь к вопросу о техническом задании, задача маркетолога — проанализировать актуальные тренды, оценить их потенциал стать вирусными и составить сценарий, который поможет блогеру взлететь в Reels. При этом инфлюенсер может рассчитывать и на свою лояльную аудиторию. Если контент носит смешной или образовательный характер, у него гораздо больше шансов на репосты и более активное продвижение алгоритмами Instagram.

Рассчитав потенциал контента, важно также провести полный аудит аккаунта инфлюенсера, с которым планируется коллаборация. Насколько лидер мнений и его аудитория разделяют ценности вашего бренда, как блогер позиционирует себя в сторис, какой tone of voice использует в постах — на все это важно определить до того, как ваше видео окажется во всевозможных топах.

Четыре возможных канала дистрибуции. Reels, как и посты, можно размещать в основной ленте и репостить в сторис. При этом у них есть отдельная лента в рамках соцсети — Reels feed. Короткие видео также можно искать по тэгам и по названию. Появление в основной ленте профиля и в 15-секундных исчезающих в течение 24 часов видео помогает провзаимодействовать с лояльной аудиторией блогера и настроить ее на покупку, а продвижение в рамках Reels feed — показать продукт или сервис холодной аудитории и повысить brand awareness.

Таким образом, теплые продажи через аккаунт инфлюенсера чаще всего мотивированы доверием к нему со стороны подписчиков (качество контента здесь, зачастую, оказывается на втором месте), а вот ситуативные продажи зависят от того, насколько качественно и интересно показан продукт (кто его демонстрирует — неважно). По этой причине, чтобы достичь максимального эффекта от инфлюенс-маркетинг в Reels, важно не только выбрать подходящего блогера, но и проработать сценарий ролика, который будет интересен и лояльному, и органическому трафику.

Вечнозеленый контент. В отличие от сторис, контент в Reels не теряет своей актуальности. Он подобно постам остается в ленте и поиске навсегда. Особенное значение здесь имеет название видео. Оно должно быть трендовым, содержать инфоповод и ключевые сообщения вашего бренда, а также хорошо находиться в поисковой системе.

При его составлении поможет принцип 5W (what, who, why, when, where — кто, что, почему, когда, где). Используйте его, чтобы определить цели вашего видео, после этого сформулируйте его основной смысл в одном словосочетании (если это mood-видео) или предложении (если это, например, обучающий контент).

Форматы Reels для коллабораций с инфлюенсерами

Созданный инфлюенсерами партнерский контент — это пример отличного UGC. Его можно с минимальной модификацией использовать и после рекламной интеграции в креативах бренда, в рекламе на Facebook и в Instagram. Существует несколько форматов, которые позволят ненавязчиво продемонстрировать продукты или сервисы и побудить к покупке.

  • Product placement. Ненавязчивое появление продукта в кадре — интеграция, которая работает вдолгую. Вы можете договориться на появление в кадре у инфлюенсера в нескольких Reels. Усилить эффект от такого формата поможет ситуативное проявление в сторис в течение одной-двух недель. Например, с отметкой продукта, но без навязчивой рекламы его преимуществ и УТП.
  • Образовательный контент. Необычные лайфхаки и how to — это всегда истории с высоким вирусным потенциалом, поэтому маркетологу бренда стоит продумывать не только прямые способы применения продукта, но и шуточные или жизненные варианты, которые могут взлететь в социальных сетях. Например, бренд косметики может записать вместе с инфлюенсером пример макияжа, который превращается из повседневного в праздничный за пару секунд. А производители газированных напитков могут показать три быстрых рецепта безалкогольных коктейлей с участием фуд-блогера.
  • Съемка с маской или эффектом бренда. Сама механика создания контента схожа с использованием масок и эффектов в сторис. При этом для видео в Reels нужна продуманная концепция, поскольку удерживать внимание в течение минуты только одной забавной маской попросту невозможно.
  • Челленджи. Запуск челленджей может быть инициирован не только брендами, как Red Bull Backflip Challenge или #VLCruise, но и инфлюенсерами с привлечением продуктов или сервисов конкретного бренда. Такой формат интеграций лучше всего подойдет для компаний с низким средним чеком, например для сегмента FMCG.
  • Анонсы акций и новых предложений. В Reels официального аккаунта Sephora уже были короткие mood-видео о пресс-днях и новых акциях, однако аналогичные короткометражки бренды могут делать и с инфлюенсерами. Если компания организует закрытое мероприятие для блогеров, то в рамках партнерства с ними можно договориться о динамичном шутливом Reels в корпоративной стилистике, о mood-видео с впечатлениями от ивента, а также об анонсе новой коллекции или продукта, который выйдет уже совсем скоро.

Иными словами, потенциал Reels огромен и сценариев их использования в инфлюенс-маркетинге достаточно много. Если для успешной коллаборации с блогерами в TikTok бренду нужен «прокачанный» аккаунт с видеокреативами (иначе аудитория надолго не задержится), то для партнерства в Instagram бренду необходимо четкое позиционирование в постах, которые наглядно демонстрируют продукт, внятная контактная информация и оперативный менеджер по работе с клиентами в Direct.

С внедрением Reels в инфлюенс-маркетинг бренды смогут:

  • органически продвигаться в четырех каналах Instagram одновременно (через лояльную аудиторию блогеров в постах и сторис, через Reels feed и поиск по названию и тэгам);
  • охватывать не только лояльную аудиторию блогера, но и случайных заинтересованных пользователей («догонять» их можно с помощью таргетированной рекламы);
  • создавать более тесную связку между блогером и продуктом, который он рекламирует, за счет более продолжительного контента;
  • экспериментировать с более длительными и запоминающимися креативами для повышения узнаваемости бренда;
  • формировать позиционирование бренда через комплексные интеграции (например, серия сторис и Reels или Reels и product placement в рамках нескольких постов).

Пока крупные бренды играются с Reels в собственных аккаунтах, у вас есть все шансы стать пионерами инфлюенс-маркетинга через этот пока еще новый для России канал. Чем раньше вы погрузитесь в его специфику, тем легче будет распоряжаться бюджетами, которые неизбежно начнут расти уже к 2022 году, и разобраться с новыми фишками, которые гарантированно появятся в виджете Reels.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.