Ежегодно реклама становится все более персонализированной, а программатик-закупки по-прежнему занимают одну из ключевых ролей. 2024 год стал переломным: российские видеосервисы вышли в лидеры, перераспределение трафика достигло высоких показателей, индустрия вступила в эпоху отказа от cookie, а рекламодатели острее озаботились Brand safety. Генеральный директор и управляющий партнер 
рекламной сети MoeVideo Татьяна Михалевская рассказала Sostav, что испытала индустрия и какие предпосылки развития наблюдаются в 2025 году.
Новая эра российских видеохостингов: перераспределение аудитории и миграция авторов
2024 год стал трамплином для роста российских видеосервисов. Предпосылкой к смене лидеров рынка послужило ухудшение работы YouTube. Это повлекло перераспределение объемов трафика, который ранее консолидировался на платформе, на российские видеосервисы.
Так, по данным RUTUBE, производственные мощности платформы в конце августа были увеличены на 30%. Оперативное расширение инфраструктуры привело к дневному объему аудитории в 9,6 млн сессий, согласно данным Mediascope. Это в два раза больше по отношению к показателям в начале месяца.
Также охваты выросли и на платформе «VK Видео». Как сообщает ТАСС со ссылкой на данные Mediascope, в ноябре ежедневная аудитория видеохостинга составила 38,1 млн человек. В 3-м квартале 2024 года установлен рекордный рост по времени провождения зрителей на платформе. По сравнению с тем же периодом в 2023 году, зрители стали проводить на платформе на 265% больше. Среднесуточное количество просмотров выросло на 48,5% и достигло 2,6 млрд.
Аудитория YouTube продолжит миграцию в другие сервисы и в 2025 году. Сталкиваясь с последствиями ухудшения работы, пользователи будут искать контент на других платформах, а те, в свою очередь, будут вести активную борьбу за трафик, привлекая не только пользователей, но и авторов контента, создавая для них более привлекательные условия.
Татьяна Михалевская, генеральный директор и управляющий партнер рекламной сети MoeVideo:
Перераспределение пользовательской емкости YouTube между российскими видеохостингами оказало позитивное влияние и на рекламную емкость игроков рынка видеорекламы. Мы наблюдаем рост объема аудитории, увеличение количества сессий и их длительности, а также и рост объема закупок. Все эти факторы дают возможности для стабилизации рынка Digital Video в России.
Развитие ИИ, отмена cookie и новая конфиденциальность
По прогнозам Insight Analytics, 80% брендов по всему миру планируют переход на автоматизацию с помощью ИИ. Автоматизация коснется не только планирования кампаний и создания креативов, что мы наблюдаем уже сейчас, но и аналитики, таргетинга и ретаргетинга. Это значит, что в ближайшем будущем ИИ будет решать задачи с охватными частями воронки: управление ставками, оптимизация контента, изменение и планирование рекламных кампаний, что в конечном счете ведет к оптимизации бюджета. А для формирования стратегии станет доступно больше данных.
Еще один тренд наступающего года — адаптация рынка к cookieless и переход от cookie к Privacy Sandbox. Safari уже ограничили сторонние cookie, Chrome, по прогнозам, может ограничить использование с января 2025 года. Это приведет к перестройке рынка и более толерантной работе с конфиденциальностью данных пользователей. Изменение подхода к приватности интернет-пользователей меняет и стандартные для рекламодателей механизмы таргетирования. Без привычного использования cookie анализ предпочтений пользователей в интернете и поиск целевых сегментов для рекламы может измениться. Поэтому многие операторы сейчас в поисках новых технологий для таргетирования и построения верных моделей атрибуции для кампаний рекламодателей.
В качестве альтернатив эксперты предлагают: контекстуальные таргетинги, использование 1st-party данных, таргетинг внутри закрытых экосистем, Stable ID и аналогичные решения. Некоторые аналоги cookie уже сейчас позволяют обеспечить отсутствие мэтчинга, privacy compliance. Переход от cookie к работе с Stable ID и аналогами дает возможность увеличивать заработок и снизить проблему кросс-частоты, а также увеличивать эффективность перфоманс кампаний рекламодателей, в рамках которых важна работа над охватной частью.
Удивительная стабильность или программатик-реклама в сегментах в СTV и OTT
Рост рекламы на рынке Smart TV (CTV) — один из ключевых трендов 2024 года. И хотя CTV развивается уже довольно давно — на рынке о них заговорили примерно в 2014−15 годах, только сейчас направление достигает пика и будет продолжать расти в 2025 году, что вполне логично. По оценкам аналитиков группы компаний OKKAM, еженедельный охват Smart TV в 2024 году вырос на 6%.
Особенно это коснулось ниш FMCG и ритейла, а также банковской отрасли. Можно предположить, что эти категории клиентов ищут альтернативные медийные каналы, так как стандартные охватные инструменты — ТВ и радиореклама — испытывают дефицит инвентаря. Smart TV в данном случае является эффективным дополнением к уже существующим РК, так как позволяет применять широкие настройки таргетов и достичь широкого охвата.
CTV- и OTT-реклама остается одним из привлекательных каналов продвижения для рекламодателей благодаря высокой видимости и процентам досмотров, а также возможности обеспечить высокий Brand Safety для рекламодателя. Среди популярных форматов — рекламные ролики на Smart TV, которые показываются либо внутри контента (all-roll, switch-roll), либо между каналами на стриминговых сервисах. Эксперты продолжают наблюдать за ростом популярности Smart TV, игровых консолей, приставок и стриминговых сервисов, а значит, и интеграция рекламодателей в контент остается приоритетным инструментом продвижения.
Согласно данным группы компаний RORE, с сентября 2024 года выросли и месячные охваты онлайн-кинотеатров, однако стоит учесть, что 50% аудитории предпочитает оплачивать подписку на сервисы, то есть рекламного инвентаря там нет. Тем не менее, в условиях нехватки инвентаря на линейном ТВ, рекламодатели все больше будут обращать внимание на этот канал и, по нашим прогнозам, бюджеты в нем вырастут.
Медиаинфляция и контент
Общая динамика рынка — это потребность роста Brand safety и адаптивного контента, который отвечает интересам конкретных целевых групп. Ценообразование у рекламодателей и паблишеров на 2025 год в данный момент в процессе утверждения. Однако смена условий на рынке и принимаемые законодательные инициативы уже диктуют новые правила. Исторически рекламодатель всегда отстаивал понижение CPM, но сейчас рост потребности в создании адаптивного и лицензионного контента ставит паблишеров в ситуацию увеличения затрат на производство, что не может не отражаться на росте CPM.
Такой дисбаланс напрямую сказывается на DSP и SSP. Поэтому в 2025 году участникам рынка придется договариваться и искать возможности балансировать на стыке интересов рекламодателей и паблишеров.
Эксперты делают ставку на рост UGC-контента и активное развитие монетизации пользовательского контента в таких сервисах, как «VK Видео», что может помочь урегулировать стоимость по отношению ко всем игрокам.
Рост In-app или куда все движется и где бюджеты
В 2025 году и рекламодателям, и платформам предстоит продолжать адаптироваться к динамичному рынку. Чтобы сохранять эффективность, рекламодатели будут выбирать в сплит к стабильным и проверенным охватным каналам каналы с быстрорастущей аудиторией. К таким, безусловно, можно отнести In-app.
Конец 2024 года показал рост in-app трафика. В следующем году эксперты уже прогнозируют увеличение бюджетирования в данной нише на 35%. Это связано с высокими досмотрами и вовлеченностью пользователей благодаря трафику игр и соцсетей. Кроме того, настройки ретаргетинга позволяют повторно показывать объявления тем же пользователям в других похожих приложениях. При этом трафик мобильных приложений остается достаточно сложной нишей, так как многие приложения часто удаляются на стороне пользователей, а также существующая система вознаграждений для пользователей, которые они получают за контакты с рекламным объявлением, вызывает множество вопросов и несогласий рекламодателей.
По данным исследования Simplade, среди пользователей наиболее популярными мобильными приложениями остаются социальные сети. Игры и мессенджеры делят между собой второе место, наименьший же интерес вызывают приложения для работы.
Татьяна Михалевская, генеральный директор и управляющий партнер рекламной сети MoeVideo:
Подводя итоги 2024 года, можно сказать, что появления на рынке принципиально нового инвентаря в ближайшем будущем ждать не стоит. Но уже сейчас мы наблюдаем рост возможностей контроля качественного инвентаря благодаря развитию российских верификаторов, что позволяет оптимизировать рекламные кампании. 2025 год может представить рынку новые, более узкие форматы таргетирования в Smart TV устройствах. Среди общей тенденции рынка можно выделить использование возможностей ИИ при планировании и оптимизации РК, а также настройке и таргетировании по всем этапам воронки.
Общие тенденции позволяют уверенно сказать, что требования рекламодателей к эффективности рекламных кампаний будут расти. На первое место выходит тренд на омникальность и интегрированные коммуникации: рекламодатели хотят видеть результат работы всех каналов и проводить глубокую аналитику в рамках кампании. В своей стратегии на 2025 год мы учитываем этот тренд и развиваем и новые, и уже существующие продукты, чтобы удовлетворить запрос рынка.