Как PIM.Data и Императорский монетный двор искали новую аудиторию нестандартными путями

Императорский Монетный Двор столкнулся с вызовом: как привлечь новую аудиторию и эффективно масштабировать продажи. С помощью PIM.Data (входит в экосистему PIM Solutions) компания не только нашла новые сегменты потребителей, но и оптимизировала свои рекламные стратегии, снизив стоимость привлечения клиентов. Узнайте, как использование современных технологий помогло найти ключевые аудитории для уникальных коллекционных медалей и монет.

Клиент

Императорский Монетный Двор — дистрибьютор РФ по реализации ценных монет и медалей. Продукт ориентирован на аудиторию с интересом к истории, коллекционированию и тематической атрибутике.

Проблематика

Продуктами, которые продает ИМД, интересуется достаточно узкая целевая аудитория. Более того, у каждой продаваемой коллекции имеется своя особая аудитория, которая может вообще не пересекаться с аудиториями соседних коллекций. Поэтому аудитория привлекается не на один общий сайт, а на лендинги, посвященные конкретным продуктам, что дополнительно осложняет ее привлечение.

Компания хорошо умеет удерживать своих клиентов, но эффективных каналов для привлечения новых клиентов становится все меньше. Соответственно, у ИМД стояла задача на проверку гипотез для дальнейшего масштабирования.

Период РК

С октября по декабрь 2024 г.

Цель

С помощью больших данных протестировать гипотезы клиента.

Реализация

Для тестирования гипотез ИМД обратился к сервису PIM.Data (входит в экосистему PIM Solutions). База сервиса содержит обезличенные сведения о 59 млн профилей, которые сделали более 400 млн заказов и ежемесячно пополняются примерно 5 млн новых заказов. Каждый профиль содержит подробные данные:

• географические (город, улица и прочее);
• социодемографические (пол, наличие детей, животных, автомобиля и прочее);
• поведенческие (средний чек, выкуп, тип доставки и прочее).

PIM.Data умеет выделять сегменты аудитории по многим параметрам и их сочетаниям, что позволяет подбирать актуальную базу потенциальных клиентов для любого интернет-магазина.

Логика сбора сегментов

Чтобы подобрать качественную аудиторию для тестирования, PIM.Data запросила у ИМД обезличенную выборку аудитории, которая показала лучшие результаты по покупкам и конверсии в постоянного покупателя. Полученную выборку проанализировали несколькими путями: посмотрели, в каких категориях товаров покупатели совершали покупки, а также проанализировали регионы проживания и долю выкупленных заказов. Далее с использованием специальной математической модели и ручных методов обработки были сформированы профили покупателей, что помогло сформулировать несколько инсайтов.

Проведенная работа позволила, разделить аудиторию на три когорты, исходя из их паттернов поведения:

• Религиозная аудитория — пользователи, покупавшие религиозные товары (иконы, ладанки, церковные одежды и другие), в основном женщины.
• «Энтузиасты» — пользователи, охотно приобретающие нишевые товары, рекламируемые по ТВ (паровые швабры, кастрюли, спиннинги, гидропонные установки и другие).
• Патриотическая аудитория — пользователи, интересующиеся исторической литературой, флагами, военными памятными медалями и другими товарами с патриотической символикой.

Далее по этим сегментам была проведена рекламная кампания в «Яндекс Директе».

Результаты тестирования

• Религиозная аудитория показала CPO (стоимость привлечения одной продажи), сравнимый с базовой аудиторией на стандартных таргетингах рекламной площадки. При этом средний чек у привлеченной аудитории оказался выше по сравнению со «старой» аудиторией. Учитывая положительную динамику, было решено продолжить тестирование этого сегмента.
• «Энтузиасты» не принесли значимых результатов. Количество заказов было низким, а дальнейшие продажи после первого заказа практически отсутствовали. Было принято решение отказаться от данного сегмента.
• Патриотическая аудитория показала хороший отклик на серийные продукты (медали с изображением правителей, коллекции, посвященные военной тематике, и другие), несмотря на относительно высокую стоимость кликов. Это позволило масштабировать кампанию и протестировать дополнительные категории товаров в этой нише.

Также стало понятно, что для проведения эффективных кампаний нужно загружать большие сегменты аудитории — от 500 тыс. человек.

Дополнительные гипотезы и их проверка

После первых тестов эксперимент был расширен. В него добавились следующие сегменты:

• Возрастные пользователи (55+).
• «Садоводы» — люди, которые активно приобретают товары для сада и огорода.

Результаты:

• Возрастные пользователи показали высокую вовлеченность.
• «Садоводы» стали наиболее успешной аудиторией. Первоначально CPO был ниже стандартного, что позволило эффективно масштабировать кампанию.

Анализ и корректировка стратегий

На основе полученных данных были внесены следующие изменения в стратегию продвижения:

• Разделение кампаний по возрастным сегментам.
• Тестирование комбинированных офферов (наборы медалей с дополнительными бонусами).

Выводы и положительные результаты

В ходе тестирования были достигнуты следующие результаты:

• Определены работающие аудитории (религиозная и патриотическая).
• Обнаружен перспективный сегмент («садоводы»), который дал возможность привлечения клиентов по более низкому CPO.
• Подтверждена гипотеза о том, что узкоспециализированные аудитории дают лучшие результаты, чем широкие интересы.
• Разработана стратегия дальнейшей сегментации аудитории, ориентированная на увеличение LTV клиентов.

Несмотря на ограничения по масштабированию, тестирование позволило найти новые точки роста и заложить основу для будущих кампаний. В перспективе планируется дальнейшая работа с аудиториями.