В марте 2019 рекламному агентству 
MediaGuru досталась непростая задача — резко увеличить продажи TheOutlet.Ru в контексте при удержании ДРР до 7%, что еще больше усложнило миссию по масштабированию. Аккаунт-менеджер Ольга Сурина рассказала об этапах работы команды, используемых инструментах и полученных результатах.
Theoutlet.ru — интернет-аутлет дизайнерской брендовой одежды, обуви и аксессуаров. В каталоге представлено около 500 престижных мировых брендов: Gucci, Valentino, Prada, Versace, Kenzo и другие.
Исходные данные
В согласованном на март плане клиент поставил перед нами задачу масштабного роста продаж в два раза, которого нельзя было бы добиться без ряда внедренных технических изменений, формирования гипотез и оперативной реализации всех идей.
Сложность была в том, что мы получили задачу уже в конце месяца, поэтому активная работа по усилению имеющихся ресурсов и запуску новых кампаний началась в максимально сжатые сроки.
Первый этапы работы: создаем отчетность
Выполнение плановых показателей требовало регулярного мониторинга результатов. Чтобы упростить аналитику и контролировать ключевые показатели, мы усовершенствовали отчетность: сделали её автоматической и ежедневно обновляемой. Такой отчет в Excel собирает данные не только с площадок, но и из электронной торговли в Google Аналитике, после чего они сводятся по ID кампании из UTM-метки. Все это позволяет нам видеть реальную картину прироста продаж и динамику изменений по дням, неделям, кампаниям, ключевым фразам, а также изучать другие количественные данные.
Отчетность в Excel помогла нам выстраивать более гибкие срезы: функционал сводных таблиц позволяет перестраивать данные любым образом в считанные секунды. А благодаря ежедневной обновляемости мы смогли одновременно отслеживать и контролировать показатели — как плановые, так и фактические — не затрачивая ресурсы на сведение данных с разных площадок и систем.
Что нужно для формирования такой отчетности?
- Выдержанная структура в названии кампаний для создания фильтров по типам и категориям. Мы сформировали логику в названиях, переименовали кампании на площадках и согласовали всё с клиентом, потратив несколько рабочих дней. Автоматизировали изменение названий в метках при помощи K-50 Оптимизатора и авторазметки в Google Рекламе, за счет чего сэкономили много времени: к тому моменту на каждой площадке было около 100 кампаний.
- Корректная разметка кампаний. Без корректной UTM, которая будет передавать динамические параметры (такие как ID кампании), свести данные не получалось. А чтобы взять их за предыдущий период, нужна изначально правильно выстроенная разметка. В нашем случае UTM-метки уже были сформированы с указанием всех нужных параметров, что и позволило учесть ретроспективные данные.
Второй этап: запускаем новые кампании
Чтобы быстро наращивать трафик и увеличить продажи, мы:
- расшили семантическое ядро по брендам одежды, проработав новые;
- объединили семантику по низкочастотным запросам в более крупные группы, чтобы не допускать статуса «мало показов».
В каталоге клиента представлено много брендов от разных дизайнеров, так что простор для сбора семантического ядра был велик.
В первые дни, когда требовалось резкое усиление, мы поставили в приоритет задачу на запуск брендов, имеющихся в поиске на сеть: подготовка занимает меньше времени, чем сбор нового ядра, но позволяет получить значительный приток трафика.
Раньше кампании на сеть особо не тестировали, прогнозируя их низкую эффективность. Но мы рискнули и уже в марте увеличили долю продаж из сетей в три раза, сохранив ДРР на приемлемом уровне: 18%. Да, доля расходов подросла на 8% (по сравнению с февралем), но при этом дала и приток посетителей для нижней воронки и увеличения продаж с динамического ретаргетинга, став в итоге ключевой точкой роста. К слову, в апреле мы добились роста дохода уже в 7,5 раз (снова сравниваем с февралем) и понизили при этом мартовский ДРР на 0,08%.
Помимо сетевых кампаний, мы активно оптимизировали и поисковые кампании по брендам одежды. В марте мы снизили ДРР на 12% (по сравнению с февралем) за счет следующих действий:
- убрали гео-сегментацию на Москву и остальные города России (некоторые бренды были крайне низкочастотными, а большое количество кампаний лишь усложнило аналитику);
- запустили новые кампании по брендам одежды;
- сделали перераспределение в сторону более конверсионной и менее частотной семантики;
- ограничили слишком широкую семантику.
Доход по поисковым РК был в пять раз выше февральских показателей.
Третий этап: масштабирование в «Директе»
Далее мы приступили к масштабированию динамического ремаркетинга в «Яндекс.Директ». За четыре месяца, в период с января по апрель, нам удалось достичь роста продаж в 8 раз. Сравниваем новые мартовские показатели с февралем:
- Доход — в 3 раза больше
- ДРР — снижен на 0,59%
- CPO — меньше на 295 рублей
- Расход по смарт-баннерам вырос в 2,5 раза (и в 12,5 раз по сравнению с январем)
Еще в феврале мы начали активную, но постепенную работу по усилению смарт-баннеров, так как выявили потенциальные точки роста.
Сами по себе смарт-баннеры способны больше тратить и привлекать новые продажи только при увеличении входящего трафика. Соответственно, расширение потока в верхней части воронки приводит к увеличению пользователей в нижней, поэтому важно найти баланс между потенциалом трафикоёмкости ретаргетинговых кампаний и фактическими результатами. На первый взгляд, инструмент почти не требует контроля, но и у него есть нюансы, которые обязательно нужно учитывать.
- Клиент может добавлять новые категории в фид. Для показа их нужно добавить вручную.
- Нужно отслеживать, сколько тратит кампания ежедневно. Благодаря этому мы вовремя увидим, когда исчерпается бюджет, а значит, получим больше продаж от одного из самых эффективных форматов. Чтобы удерживать ДРР и найти наилучший баланс между расходами и доходами, мы каждую неделю увеличивали бюджет и ставку на 10−20%.
- Потенциал инструмента напрямую зависит от роста общего числа визитов при сохранении желаемого уровня конверсии. Важно стимулировать поток новых клиентов и только тогда параллельно усиливать смарт-баннеры. В противном случае, ДРР будет расти непропорционально росту продаж.
Последний этап
Завершающий этап нашей работы — масштабирование умного шопинга в Google Рекламе. В апреле мы добились увеличения дохода в два раза и получили на 100 транзакций больше, чем в феврале.
Умный шопинг — как раз тот инструмент, который показывает рост в перспективе, так как системе требуется время на переобучение алгоритмов и адаптацию к новым заданным настройкам рентабельности. Он эффективен, но имеет мало возможностей для управления и контроля. Инструмент объединяет в себе как шопинг, так и динамический и статический ремаркетинг, поэтому его масштабирование приводит к тому, что он каннибализирует другие кампании, которые становятся нерентабельными и требуют отключения.
Пример: с февраля простой шопинг и статический ремаркетинг перестали приносить продажи. При этом прослеживалась явная тенденция к падению трафика. По статическому ремаркетингу в феврале было почти в 8 раз меньше кликов, чем в январе. Динамический же, в отличие от других инструментов, какое-то время оставался рабочим. В феврале он, например, показывал результаты на уровне января, но в марте ДРР вырос практически в 5 раз.
Умный шопинг требует мягкого подхода и постепенной оптимизации, чтобы алгоритмы успевали подстраиваться под новые реалии. Мы снижали целевую рентабельность примерно на 50−100% каждую неделю и отслеживали динамику ДРР.
Чего добились?
В марте мы добились следующих результатов (по сравнению с февралем):
- Рост дохода в два раза — самое высокое достижение по доходу с контекстной рекламы за всю историю кампаний
- На 586 транзакций больше
- Сохранение ДРР на уровне ниже 7%, при этом он подрос всего лишь на 0,45%
- CPO выросло только на 112,07 руб
Таким образом, при незначительном росте CPO и удержании ДРР, доход вырос в два раза. И это отличный результат!
Выводы
Крупное масштабирование часто сопряжено с долгим планированием и формированием стратегии. Это правильный подход, который позволяет контролировать целевые показатели на нужном уровне.
Но иногда возможен рост и за короткий промежуток времени, для чего, конечно, всё равно нужны хорошие вводные (сильный бренд, интересное предложение и так далее). В достижении отличных результатов немаловажно и участие самого клиента. Пока мы активно действовали с технической стороны, наш заказчик внедрял акции на товары и запускал распродажи, чтобы влиять на конвертируемость пользователей. Только благодаря такому тандему мы создали эффективную маркетинговую стратегию в сжатые сроки и достигли показателей, к которым многие компании идут месяцами.
Конечно, стоит помнить и о том, что некоторые инструменты масштабируются лишь постепенно, наш кейс это тоже подтверждает.
Если ваш бизнес столкнулся с похожей на нашу задачей, когда нужно резко и быстро усилить продажи, не пытайтесь сразу запустить все возможные форматы и инструменты. Особенно если их эффективность нельзя спрогнозировать даже потенциально. Важно четко расставить приоритеты, делая акценты только на эффективном инструментарии. Придерживайтесь правила: 20% усилий приносят 80% результата, а остальной процент усилий должны составлять «косметические» доработки — они и принесут уже 20% оставшегося результата.
Осваивайте новый бюджет с усиления текущих кампаний, и только потом переходите к запуску новых. Такая стратегия обеспечит эффективный рост любого бизнеса.
Борис Кочнев, SEM manager TheOutlet.Ru:
В марте 2019 перед нами стояла непростая задача — резко увеличить продажи TheOutlet.Ru в контексте. При этом KPI (доля расходов рекламы от дохода) оставался неизменным, что существенно усложняло задачу.
MediaGURU успешно справились с поставленной задачей: продажи выросли пропорционально рекламному бюджету, и в первый месяц мы смогли увеличить доход более чем в два раза. Также благодаря высокой вовлеченности команды MediaGURU мы протестировали новые рекламные инструменты, которые принесли нам дополнительные продажи.
Отдельно хочу поблагодарить Ольгу Сурину, в течение всего периода она была глубоко погружена в процесс, знала обо всех изменениях, которые происходили в рекламном кабинете, а также ежедневно следила за выполнением плана.
Анастасия Волкова, Head of Online Marketing TheOutlet.Ru:
Работаем с командой MediaGURU уже более двух лет. Очень довольны высоким уровнем профессионализма всей команды.
В апреле перед всей командой TheOutlet.Ru была поставлена задача роста продаж. На сайте был значительно расширен ассортимент, была запущена сильная акция с большими скидками (Clearance со скидками до 90%). От команды MediaGURU требовалось следующее:
- В максимально сжатые сроки запускать новые рекламные кампании на новые бренды;
- Привлекать релевантную аудиторию на акционную посадочную;
- Ежедневно отслеживать эффективность текущих рекламных кампаний и новых запусков;
- Ежедневно проводить оптимизацию для достижения плановых показателей эффективности.
Команда MediaGURU с успехом справилась со всеми поставленными задачами. Выражаем благодарность аккаунт-менеджеру Ольге Суриной и всей команде MediaGURU.