В 2022 году размещение в рекламных кабинетах Facebook*, Instagram (запрещены в России; принадлежат Meta, признанной экстремистской и террористической организацией в России) и Google стало недоступным. Блогеры и бренды стали массово переводить аудиторию из заблокированных каналов в Telegram. Команда мебельной фабрики «Мария» и агентство 
«Риалвеб» использовали растущий тренд на Telegram, чтобы компенсировать потери заявок из привычных рекламных каналов и набрать подписчиков на канале. Об этом Sostav рассказала команда проекта.
Telegram — новый источник трафика
В 2021 году доля заявок из Google, Facebook и Instagram у мебельной фабрики «Мария» составляла более 60%. После блокировки Meta в стране в начале марта 2022 перед нами встала непростая задача — найти альтернативные способы привлечения заявок.
Telegram показывал самые быстрые темпы роста среди доступных рекламных площадок: с 10 марта зафиксирован резкий прирост подписчиков в три раза. Мы предположили, что именно этот канал может стать перспективным источником постоянного трафика. На тот момент у бренда «Мария» не было сообщества в Telegram. Понимая, что в марте наступил самый удачный период, когда аудитория охотно переходит из Instagram, бренд запустил свой канал.
Как посевы с оплатой за клик помогли недорого привлечь лиды
Для посевов в тематических каналах Telegram мы выбрали новый формат размещения — закупка рекламы через автоматизированную платформу по CPM-модели. Это возможность закупать рекламу сразу в большом количестве пабликов в Telegram, не общаясь с администраторами напрямую.
Благодаря огромной базе каналов по тематическим категориям внутри платформы мы смогли определить CPM в каждой из тематик. Это позволило выявить фактический CPC уже при первом запуске и в дальнейшем масштабировать кампании с оплатой за клик.
Закупка рекламы через автоматизированную платформу по CPM-модели предоставляет следующие возможности:
- гарантированная стоимость за 1 тыс. показов или стоимость клика по каждой отдельной категории: дизайн, авто, недвижимость и так далее;
- быстрый запуск и отсутствие длительной модерации;
- тест длится в среднем 2−7 дней, то есть перейти на СРС можно буквально за одну неделю;
- пост может вести на любую внешнюю посадочную страницу, будь то сайт или мобильное приложение;
- в ссылку можно вшить UTM-метку и отслеживать пост-клик.
Затем мы определились с механикой запуска.
- Запускаем посев в одной из категорий по СРМ, например, 500 руб.
- Дополнительно прописываем меры защиты репутации бренда, чтобы исключить показы в нерелевантных нам каналах.
- На основании среднего СРМ в категории и CTR аналогичных запусков, прогнозируем перед стартом количество кликов и рассчитываем СРС.
- После завершения кампании получаем фактический СРС в данной категории для данного бренда.
- Фиксируем полученный СРС и переходим на закупку за клик.
Наша команда провела недельное тестирование по CPM на небольшой бюджет в двух категориях: дизайн и строительство. Тест прошёл успешно и показал, что стоимость заявки — заполненная форма на сайте — из Telegram не превышает стоимость заявки по контекстной рекламе. Поэтому мы продолжили размещения в Telegram, но уже по CPC с гарантированной стоимостью клика.
Не дорого, но круто: какие креативы нашли отклик у аудитории
Telegram многими воспринимается прежде всего как новостной канал. Здесь важно создать актуальный контент и попасть в повестку. Поэтому перед каждым запуском мы совместно с клиентом определяли тематику креатива и старались акцентировать внимание на том, что волнует аудиторию прямо сейчас.
Так, в период ухода брендов с российского рынка мы использовали посыл о стабильной работе российского производителя — «мы уже преодолевали непростые времена и нам можно доверять».
В процессе размещения мы регулярно меняли креативы, чтобы тестировать разные посылы и не давать креативам «выгорать»: покупка в рассрочку, бесплатный дизайн-проект, кухня в городе потребителя, российский бренд, небольшие кухни.
По итогам запуска самым результативным креативом стал пост «Не дорого, но круто», который мы выпустили в сентябре-октябре. В этот период цена была одним из главных факторов покупки, поэтому многие потребители экономили. Важно было показать, что кухни «Мария» — это не только элитные кухни для звёзд, но и доступные небольшие проекты, где даже маленькую кухню можно сделать эстетичной и функциональной.
Гипотеза сработала: мы дважды увеличивали бюджет на это размещение и получили самое большое количество заявок за год с самой низкой стоимостью заявки.
Как мы снизили стоимость подписчика с помощью Telegram Ads
С сентября по декабрь мы решили протестировать ещё один способ размещения — Telegram Ads, то есть официальную рекламу в Telegram. Как с ней работать? Объявления должны быть короткими, не более 160 символов. Там можно выбрать категории каналов для размещения, а реклама будет вести на канал, конкретный пост или Telegram-бота.
Мы запускали по одному объявлению в день в каждой категории, чтобы понять, какие посты лучше работают. Тест показал, что стоимость заявки через рекламный кабинет Telegram вписывается в рамки обозначенных клиентом KPI, но выше, чем при размещении по CPC.
Прирост подписчиков
Главной целью кампании в Telegram для нас оставались лиды в заявки на сайте, однако побочным эффектом платного размещения стал рост аудитории. Ещё в первые недели на канал «Кухни и шкафы "Мария"» подписалось около 6 тыс. человек — за счёт органического прироста и перетекания аудитории из других соцсетей. С запуском посевов и рекламных объявлений мы отметили, как размещение сказывается на динамике аудитории: каждый запуск приносил до 1 тыс. новых подписчиков и в итоге достиг более 19 тыс.
Хотя мы и не ставили задачей набор подписчиков, Telegram Ads дал хорошие показатели по приросту аудитории. Средняя стоимость подписчика с размещений Telegram Ads оказалась на 77% ниже, чем при запусках по CPM и CPC. Поэтому мы продолжили использовать оба подхода — рекламные объявления в Telegram Ads и посевы в каналах по CPC — для комплексного охвата целевой аудитории и привлечения лидов.
Результаты
- благодаря рекламной кампании в Telegram мы восстановили 15% объёма заявок от всех «утраченных» площадок;
- на канал «Кухни и шкафы "Мария"» с марта 2022 года подписались почти 20 тыс. человек.
- ROI — коэффициент рентабельности инвестиций — по посевам в Telegram-каналах превысил 174%.
Таким образом, Telegram не только оправдал нашу гипотезу о перспективном источнике трафика, но и оказался прибыльным каналом продаж.
Александра Гилевская, руководитель диджитал-отдела мебельной фабрики «Мария»:
Когда стабильные каналы привлечения заявок стали недоступны, мы оперативно переключились на новые медиа, и Telegram оказался одним из самых результативных. В ходе кампании мы не ограничивались одним подходом, а сравнивали самостоятельную закупку в релевантных каналах с посевами по CPC. С точки зрения получения лидов, CPC-модель показала наилучшие результаты в рамках KPI. А с появлением Telegram Ads оценили и возможности официальной рекламы для роста канала. Сейчас мы продолжаем использовать Telegram в постоянном сплите каналов и отслеживаем долгосрочный эффект кампании.
Выводы
- Нужно тестировать новое и быстро ориентироваться в ситуации меняющегося рынка. Мы вовремя зашли в Telegram и перевели туда существенную часть аудитории из заблокированных площадок. Созданный с нуля Telegram-канал помог привлечь лиды в условиях кризиса и частично компенсировать потери из-за ухода привычных рекламных площадок.
- Креативы для Telegram отрабатывают лучше, если отвечают актуальной информационной повестке и потребностям потребителя в текущий момент.
- Посевы в тематических каналах Telegram по CPM и CPC могут приносить брендам заявки и продажи при невысокой стоимости целевого действия.
- Telegram Ads также можно использовать для привлечения заявок, однако в нашем случае инструмент выгоднее сработал на набор подписчиков на канале. Поэтому мы рассматривали его в первую очередь как источник трафика с низкой стоимостью подписчика.
- Важно тестировать разные категории и модели закупки: то, что работает для одного бренда, может не подойти для другого. Чем больше тестов, тем больше вероятности найти подходящую комбинацию креатива, категории и способа закупки.
Валерия Зотова, руководитель отдела новых медиа «Риалвеб»:
Кейс бренда «Мария» наглядно доказывает, что Telegram — богатый источник трафика, а успешные кампании — не случайные «разовые акции». При правильном планировании, своевременной оптимизации креативов и готовности к новым тестам можно на протяжении долгих месяцев получать целевые заявки и продажи с этого канала.
Команда проекта
Менеджер отдела новых медиа «Риалвеб»: Анастасия Соколовская
Старший аккаунт-менеджер «Риалвеб»: Арина Пахомова