2022 год стал самым непростым за всю историю инфлюенс-маркетинга в России — время подводить итоги об ушедших рекламодателях, соцсетях и объемах рынка. Однако помимо снижения доходов блогеров, количества рекламы и исчезновения с российского ландшафта соцсетей ключевых площадок, за этот год произошли глобальные изменения в трендах контента и потреблении информации. О том, почему мы скоро увидим новое поколение звезд, селебрити и блогеров — рассказывает Роберто Панчвидзе, президент агентства Invite.
Спокойствие и качество вместо хайпа, хейта и кликбейта
За последние пару лет мы увидели невероятный всплеск целого поколения новых селебрити — это выходцы из TikTok, которые набрали огромную аудиторию на волне популярности соцсети. Платформа коротких вертикальных видео породила новых «героев» — танцующие тиктокеры с легким для восприятия контентом без смысловой нагрузки. За пару лет до этого был период взрывного роста Instagram* (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) — визуальной площадки, из которой вышло уже более взрослое поколение инста-инфлюенсеров с «красивыми картинками» и лайфстайл-контентом. Чтобы оценить, как будет развиваться цифровой контент в дальнейшем, нужно исходить из тенденций потребления и трендов, которые задают платформы.
Повестка с начала этого года не радовала позитивным настроем — почти все первое полугодие мы наблюдали стремительный рост потребления новостного контента. Это повлияло на общее состояние тревожности, страха, и к лету активность снизилась. На смену неутешающим новостям пришел запрос на спокойный, умный контент, который мог бы дать ответы на вопросы — достаточно посмотреть на статистику самых популярных интервью в русскоязычном YouTube. Самыми популярными героями у первой пятерки топовых YouTube-интервьюеров в этом году стали вчерашние «ноунеймы» для аудитории соцсетей, но сильные эксперты, которые дают свою оценку, подкрепленную знаниями в одной из областей наук (в качестве примера — миллионные просмотры на интервью с Александром Бауновым, Тамарой Эйдельман у Дудя (включен Минюстом в реестр СМИ-иноагентов), с Эдуардом Тумановым у Надежды Стрелец, экспертные интервью Катерины Гордеевой (включена Минюстом в реестр СМИ-иноагентов)).
YouTube становится основной площадкой, задающей тренды. По данным исследования Mediascope за 2022 год по России, 20% всего времени времени в интернете аудитория проводит в соцсетях, 18% посвящает видео, при этом 15% приходится на Youtubе. Кроме того, требования к качеству контента выросли — для любителей тут больше нет места, уже нет времени, чтобы перестроиться и усложнить свой контент. Сейчас единственный шанс захватить внимание аудитории — создать действительно качественный контент, соизмеримый с телевизионным, или сильный перфоманс. Интервью без качественного продакшена, но с сильными героями и смыслом, просто не увидят зрители. Если говорить о чисто блогерском контенте, то здесь планка повысилась кратно: выход любого контента инфлюенсеров стал соизмерим с релизом телевизионного сериала или контента на платформе.
Перенос удачных телевизионных шоу на YouTube — один из ключевых трендов площадк. В топе YouTube раньше главенствовал PewDiePie со своим разговорным жанром, обзорами и иногда низкобюджетными музыкальными роликами. Сейчас его потеснил Mr. Beast со сложным и трудозатратным контентом. В России авторы опережают события: в русскоязычном YouTube уже давно в топе Влад Бумага — человек, который увидел тренд и очень быстро его развил, и такие мастодонты, как Medium Quality со своими телевизионными форматами.
Тренд на экспертность: почему танцы больше работают
Рейтинг доверия аудитории (исследование популярных инфлюенсеров за осень 2022 от «Ромир») показывает, что люди все больше доверяют актёрам, телеведущим, музыкантам, людям, которые «мелькают» на ТВ, которые могут как-то верифицировать свои мнения или тот или иной продукт. Это говорит о тренде на слияние «шоубизнеса» и мира блогеров. Он начался не в этом году, но именно в 2022-ом стал особенно активным.
Громкие скандалы с блогерами, многие из которых оказались фейками, инфобизнес и мошенники подорвали доверие большой части аудитории к инфлюенсерам. Чтобы завоевать обратно лояльность, блогерам приходится выходить за рамки соцсетей и подтверждать свою экспертность медийностью, кросс-платформенными проектами и офлайном.
В этом году оставшимся крупным брендам стало очевидно, что блогеры, которые заработали популярность на скандалах, лайфстайл-инфлюенсеры без тематики могут быть потенциально токсичны и в перспективе способны нанести урон репутации своими действиями. Подобные герои больше не интересны рекламодателям. Растет запрос на экспертов в разных областях с небольшой, но лояльной аудиторией, а также на блогеров с позитивным контентом и контентом со смыслом. Танцы и липсинки больше не могут продавать.
Почему люди все еще хотят стать блогерами
Казалось бы, бум профессии уже прошел, и этот год принес нам только сложности в виде закрытых соцсетей и истощения бюджетов на рекламу. Но несмотря на это блогерство как род деятельности продолжает привлекать аудиторию. Согласно недавнему опросу платформы Perfluence и агентства ResearchMe, каждый пятый россиянин готов стать блогером, а большинство (83%) положительно относится к деятельности инфлюенсеров.
Начинать сейчас будет сложнее, ведь требования к качеству растут, а на арене новые, еще не совсем привычные аудитории площадки. Но на руку индустрии играет резкое снижение количества киноконтента — совсем скоро мы почувствуем острый дефицит новых фильмов и сериалов, не только зарубежных, но и локальных. Их место может занять именно блогерский контент — сегодня есть шанс у экспертов и профессионалов, у тех, кто создает «сложный» контент, объясняя простыми словами сложные вещи.
Ландшафт использования площадок меняется — несмотря на неожиданный уход TikTok и Instagram, их место рано или поздно заняли бы новые соцсети. Каждая новая платформа диктует свои правила — алгоритмы, форматы и тренды формируют то, как аудитория может проявить себя. Каждая из платформ всегда рождает своих локальных звезд внутри. С тем, как будет меняться картина потребления, с приходом новых площадок мы увидим новое поколение звезд. Они станут новыми лицами, органичными на конкретной площадке и в конкретный момент времени, учитывая форматы, тренды контента и запросы аудитории.
Российские блогеры попросили регистрировать их страницы в соцсетях в качестве СМИ. Возможность внесения инициативы в Госдуму обсудят депутаты фракции, занимающиеся информполитикой. Подробности — в материале Sostav.