В рубрике «Экспертиза» специалисты из разных областей комментируют яркие и заметные события, которые происходят в их среде. Сегодня это новости из мира маркетинга, которые, по версии эксперта по маркетинговым коммуникациям агентства Unite Константина Агафонова, сформировали картину последнего месяца 2017 года.
За последние шесть лет доля товаров, продающихся по промоакциям, в российских розничных сетях увеличилась почти в три раза, до рекордных 21,3%. Но зависимость покупателей от скидок может негативно отразиться как на ритейлерах, так и на производителях.
Активное использование промопредложений и скидок на брендовые товары может негативно сказаться не только на прибыли в краткосрочном периоде. В условиях такого значительного сокращения покупательской способности и вынужденной экономии россиян на всем это предсказуемый ход событий.
Работа на сохранение доли является для многих крупных компаний приоритетной и в большинстве случаев стратегически верной – на высококонкурентном рынке вернуть долю невероятно сложно и дорого. Но сокращение прибыли ради удержания доли – это только часть проблемы. Размывается сама ценность брендов, которую выстраивали многие годы, и которая объясняла массовому потребителю, почему он должен платить больше за бренд.
Сегодня частные марки наступают все активнее, и вся конъюнктура рынка работает на их рост. Влияние ритейлеров, низкая стоимость и конкурентное качество частных марок с одной стороны, и постоянные скидки и акции на брендовые товары с другой –сближают эти категории друг с другом. Думаю, это может повлиять на рынок в дальнейшем в еще большей степени.
Пример сети «Вкусвилл», лояльность аудитории к которой выделяется на общем фоне, иллюстрирует, что сегодня понятия «Бренд» и «Продукт» начинают меняться местами. Аудитория все больше смотрит на объективные показатели (состав, цену, доступность). Рост частных марок был ожидаем, так как в России их доля была невелика, но актуальные темпы роста, скорее всего, окажутся выше всех прогнозов.
Компания Nielsen сообщила, что запускает в России автоматизированную платформу для анализа ценовой и промо эластичности продуктов FMCG категорий Everyday Price and Promo Analytics (EDA).
Очень показательный и актуальный пример – продукт от Nielsen может быть очень востребован на рынке в ближайшие несколько лет. Задача – максимизировать прибыль, поняв эластичность спроса, актуальна сегодня как никогда. Оперативность такой оптимизации так же важна, как и сегментация по узким группам, регионам, категориям и тд.
Крайне существенно – в свете приведенных выше данных – учитывать не только краткосрочные изменения, но и контролировать долгосрочный эффект. Важно понимать, как не перестать «стоить своих денег» в глазах потребителя: какие акции и как долго можно делать, чтобы не потерять лояльных покупателей и не размыть ценности бренда. Очевидно, что по итогам этого затяжного кризиса, будет немало брендов, которые будут вынуждены либо уйти с рынка, либо изменить свой ценовой сегмент на длительный срок.
Ритейлеры стали чаще проявлять интерес к системе распознавания лиц. Они используют эту технологию для того, чтобы собрать данные о клиентах и изменить свои предложения в соответствии с их анализом. Ранее уже сообщалось о разработке американским ритейлером Walmart технологий, позволяющих с помощью распознавания лиц понять, остались ли покупатели довольны посещением магазина.
Ритейлеры уже давно стали одними из лидеров рынка в области анализа покупательского поведения потребителей. Обладая огромными объемами уникальных данных о поведении, покупках, ассортименте и «переключениях» консьюмера, они сегодня имеют огромные преимущества не только перед любыми исследовательскими компаниями, но даже и перед самими производителями.
При этом, эти ценные данные, которые могли бы существенно помочь рекламодателям, тщательно скрываются и являются сильным козырем в ценовых войнах и переговорных процессах между ритейлером и производителем. Внедрение таких технологий, как распознавание образов и их последующий анализ, может позволить вывести адаптивность и оптимизацию полки на новый уровень.
Связав внешний вид покупателя с приобретенным товаром (бренд) и используемой карточкой (тип, банк), можно оптимизировать специальные предложения, менять ассортимент, добавлять более премиальные продукты или, наоборот, дешевые SKU на полки. Думаю, при этом будет использоваться принцип road show, когда такие дорогостоящие и сложные комплексы будет устанавливаться в точку временно, давать рекомендацию и перемещаться в новый магазин по достижению результата.
«Финтех» при Центробанке прорабатывает вопрос о присвоении каждому россиянину уникального идентификатора, в который будет вшита дополнительная информация о льготах. По ID в магазинах и аптеках граждане смогут получать скидки.
Необходимо отметить, что это очень важная новость для рекламных агентств, работающих в trade и shopper marketing направлениях. Особенно интересно то, что подобную идею как возможную мы обсуждали еще год назад, прогнозируя возможные новинки и источники роста в категории.
Прежде всего, нужно обратить внимание на упоминание карточки «МИР». Совершенно очевидно, что она будет продвигаться и активно поддерживаться на государственном уровне как стратегический продукт. Начав развивать ее как зарплатный продукт в государственных корпорациях, государство теперь может добавить ей совершенно уникальные функции. Все это может привести к существенным изменениям в категории карточных продуктов, а в перспективе – и к ограничениям на рынке для иностранных игроков.
Также можно отметить, что государство стремится к унификации с одной стороны, и повышению контроля с другой. Другой важный аспект, особенно интересный именно маркетологам – это создание единой программы consumer ID. Такая система давала бы возможность упростить потребителям участие во всех возможных программах лояльности, промо, акциях и существенно повысила бы уровень вовлеченности и количество участников.
Такое решение может иметь огромный успех, так как будет одновременно интересно и потребителям, и производителям. Это особенно актуально в свете растущего монополизма ритейлеров, которые сегодня не спешат делиться информацией о покупателях ни с агентствами, ни с рекламодателями и не спешат допускать их в свои программы лояльности. В связи с этим на горизонте в ближайшие несколько лет можно ожидать существенных изменений на рынке – в BTL, CRM и т.д.