Стратегию Account Based Marketing (ABM) — маркетинга, ориентированного на точечную работу с ключевыми клиентами, — обычно противопоставляют классическим техникам лидогенерации. Тем не менее, если говорить о В2В-лидогенерации, на первом этапе коммуникаций с потенциальными заказчиками у них скорее больше общего, чем различий, считает Ксения Андреева, основательница агентства маркетинга для компаний корпоративного сектора NWComm. Инструменты классической лидогенерации, применяемые при работе с узкой и самой «желанной» ЦА, могут существенно помочь в АВМ-маркетинге и в короткие сроки привести к переговорам с клиентом. В колонке для Sostav Андреева делится своим опытом интеграции двух стратегий.
Когда нужен ABM
ABM профессионально используют компании, которым основную прибыль приносит небольшое количество клиентов, либо когда стоит задача по выходу на определенных заказчиков. И В2В-компании с длинным циклом продажи и высокой маржинальностью сделки, в том или ином виде, всегда применяли техники ABM. То есть, у таких компаний нет необходимости вкладываться в масштабную рекламную кампанию, и гораздо выгоднее сосредоточиться на определенном количестве наиболее целевых ключевых клиентов.
По словам Ирины Черновой, ABM-менеджер компании NetApp в регионе ЕМЕА, ABM — это не только проникновение в новые аккаунты, но и расширение присутствия в уже существующих заказчиках. Это очень желанная и, в то же время, довольно сложная работа, потому что требует:
- регулярного и качественного общения с заказчиком, понимания бизнеса и планов, с тем, чтобы вовремя находить перспективные для себя темы;
- расширения контактов в этом заказчике, так как может меняться структура компании, происходить слияния и поглощения, появляться новые проекты и целые подразделения.
Многие противопоставляют АВМ классической лидогенерации, однако это не так. Инструменты B2B-лидогенерации можно использовать и здесь.
Стратегии ABMи подготовка списка клиентов
Первое, с чего начинается работа с узкой целевой аудиторией — это подготовка списка целевых клиентов. В АВМ различаются три стратегии, в зависимости от количества компаний, попадающих в такой список.
Стратегии ABM Lite и ABM Programmatic не будут эффективны, если не использовать определенные инструменты классической лидогенерации и директ-маркетинга. Структура рынка, размер бизнеса, особенности производства, количество филиалов и сотрудников — вот ключевые параметры, требующие анализа при формировании этого списка.
Можно анализировать различные рейтинги, каталоги, списки участников выставок и мероприятий, интернет-ресурсы, базы маркетинговых агентств.
После подготовки списка компаний начинается его наполнение контактами лиц, принимающих решение (ЛПР). И здесь понадобится анализ деловых СМИ, социальных сетей, корпоративных сайтов и сайтов мероприятий.
Есть и специализированные сервисы деловых контактов: Apollo, Leadfinder, Hunter.io, Zoominfo, а также сервисы, анализирующие поведение пользователей в сети, например, Techtarget и Bombora.
Создание экспертного контента
Ключевой момент при выходе на ЛПР — это подготовка и предоставление ему экспертного контента.
- Требования к экспертному контенту:
- способный вызвать интерес и решить задачи клиента;
- помогающий в определении или реализации стратегии компании;
- описывающий решение схожих задач и проблем.
Форматы такого экспертного контента могут быть самыми разными и зависят от конкретной ситуации. Это могут быть:
- персонализированная сессия или совещание;
- деловая статья в СМИ;
- презентация или экспертное выступление;
- аналитический отчет или аналитическая статья, описывающая рынок или отрасль;
- вебинар или конференция;
- истории успеха и материалы лучших практик;
- книги, написанные практиками.
Коммуницируем с ЛПР и квалифицируем лид
После составления списка потенциальных клиентов и подготовки экспертного контента, необходимо квалифицировать лид — установить и повысить уровень заинтересованности конкретного ЛПР.
Для этого используются следующие каналы коммуникации:
- рассылка персонализированных писем;
- дижитал маркетинг;
- телемаркетинг;
- офлайн письма.
Можно использовать и электронные рассылки, но важно, чтобы ЛПР не воспринял такое письмо как открытую рекламу, на получение которой он не давал согласие. Поэтому обязательно необходимо устное или письменное согласие ЛПР на получение информации.
Для усиления эффекта можно и нужно дополнительно «разогревать» клиента, используя диджитал-кампанию, связанную с экспертным контентом. Основной инструмент здесь — таргетированная реклама. Она будет показываться ЛПР на сайтах, которые он посещает или в социальных сетях, в которых он присутствует.
Для телемаркетинга разрабатываются уникальные сценарии звонков, привязанные к экспертному контенту, особенностям компании и потребностям ЛПР, которые учитывают, в том числе, и психологические факторы.
В дальнейшем, контакты ЛПР передаются аккаунт-менеджеру, который может сосредоточиться только на общении с потенциальными клиентами, имеющими высокий уровень заинтересованности.
Все, что касается первичного выявления контакта потенциального клиента и степени его интереса — относится к В2В-лидогенерации, ориентированной на узкую целевую аудиторию. Если же возможный потенциальный клиент уже знаком с вашей компанией и определил границу взаимодействия на текущий период, то дальнейшая работа с аккаунтом, вне зависимости от степени его потенциальности и каналов коммуникаций, — это уже этап маркетинга и продаж, которые здесь работают в тесной связке и вместе планируют стратегическое. И здесь используются другие механики вовлечения и взращивания интереса, а также установление прямых контактов на различных уровнях компании.
Собственные сотрудники или аутсорсинг
Ирина Чернова отмечает, что «в крупных компаниях ИТ-подразделения, к примеру, могут быть не однородными, у них могут быть свои бюджеты и отдельные процедуры оценки и принятия решения, плюс бюджеты и проекты могут управляться теми, кто является непосредственным потребителем ресурсов: например, служба безопасности, отделы разработки приложений и другие.
Таким образом, циклы лидогенерации имеют бесконечное количество витков, которые могут очень сильно отличаться друг от друга, требовать довольно значительной кастомизации ставших уже традиционными маркетинговых тактик: телемаркетинга, электронных писем, директ-маркетинга и других".
Это означает, что необходимы специальным образом обученные профессиональные сотрудники, которые могут работать над «разогревом» и установлением прямых контактов с ЛПР, работающими на различных уровнях компании.
Пример лидогенерации для ABM Lite стратегии
Рассмотрим, к чему на практике приводит использование классических инструментов лидогенерации в ABM Lite стратегии.
Перед компанией, являющейся поставщиком IT-решений в области управления данными, стояла классическая ABM-задача. Необходимо было увеличить эффективность сотрудничества с одним из ключевых клиентов — крупным холдингом, состоящим почти из сотни различных компаний и дочерних подразделений. Хотя с некоторыми компаниями, входящими в холдинг, уже велось сотрудничество, значительная часть дочерних структур, особенно недавно вошедших в холдинг, не использовали услуги, предлагаемые IT-поставщиком.
Первым делом был определен список потенциальных клиентов. Здесь пригодилась информация, взятая с сайта головного холдинга, а также информация, полученная из других источников. Из этого списка были исключены компании, с которыми уже были контакты.
В качестве экспертного контента были выбраны шесть различных направлений деятельности компании, связанные с решением конкретных задач по развитию и поддержке IT-инфраструктуры. Эти направления были определены на основе анализа стратегии развития головного холдинга, поэтому могли быть востребованными и дочерними структурами. Формат коммуникаций — персональный вебинар или конференц-колл.
Был разработан и подготовлен сценарий звонка, целью которого было уточнить интерес ЛПР к одной или нескольким темам. В дальнейшем осуществлялась отправка персонализированных писем и приглашение ЛПР на соответствующий конференц-колл.
Всего в рамках проекта в список попали 84 компании и была проведена работа с 58 контактами уровня ЛПР, в том числе 42 с прямой рабочей электронной почтой.
В результате пять компаний (6%) дали согласие на дальнейшее общение посредством конференц-колла.
Впоследствии, с учетом полученных контактов, компания может уже взять их в работу по приглашению на мероприятия, диджитал-взаимодействию, взращиванию посредством емейл-маркетинга или оффлайн-общению, и далее продолжить коммуницировать и последовательно продвигать целевые аккаунты по циклу продаж.