Распремиумизация напремиумизированного

Ситуация на российском алкогольном рынке

ИССЛЕДОВАНИЯ Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА)

Алкогольный рынок – это зеркальное отражение всего социально-экономического портрета государственной политики России. Он полностью отражает социально-классовую структуру нашего общества и ее изменения.
Посмотрим, что же произошло на алкогольном рынке за первые пять месяцев текущего, кризисного, года.
Май 2009 года не внес существенных изменений в соотношение легального и нелегального рынков водки и ликеро-водочных изделий: спад легального производства в мае 2009 года по отношению к 2008-му составил 17,5%, а спад производства за январь-май 2009-го по отношению к тому же периоду 2008-го был на уровне 18,7%, то есть снизился на 0,5% относительно января-апреля 2009 года. Так что пока спад легального производства сохраняется на уровне 18-20%, что подразумевает рост объемов нелегального производства и рост производства различных суррогатов на 30%.
Производство водки в мае повторило апрельский спад, составив 20%; такой же уровень поддерживается и по итогам с начала года в течение трех месяцев - примерно 20%. Спад легального производства водки застыл на уровне нашего октябрьского прогноза - минус 18-20% на период кризиса в течение 2009 года.
Что касается рынка ликеро-водочных изделий в целом, то с января производство легальных ЛВИ напоминает «качели» - производители никак не могут попасть «в середину». В январе прирост составил 31,2%; в февраль произошло снижение на 25%; март дал прирост на 1,87%; апрель — снижение на 33,3%; а в мае производство опять поднялось вверх - +4,1%. Совершенно ненормальный затянувшийся процесс. Вся эта чехарда привела к тому, что объемы производства по итогам января-февраля и января-марта вышли почти на уровень 2008 года, а затем начали падать в период января-апреля — на 11,6% с некоторым ростом в январе-мае (-6,5%). Исходя из этого, в июне очевидно снижение производства в диапазоне 15%.
Рассмотрим рынок ЛВИ по сегментам.
В сегменте ликероводочных изделий крепостью свыше 25% в мае продолжилась тенденция спада производства легальных напитков. В апреле спад составлял 44%, а в мае - 6,7%. При этом с начала года спад производства стабилизировался на уровне 9-11%. После серьезного роста в ноябре 2008 года - январе 2009-го сегмент начал падать. Вероятна его стабилизация на уровне 90% от показателей 2008 года. Это в 2 раза меньше уровня падения производства водки. Пьет крепкие ликероводочные изделия в основном мужская аудитория, так что она и уведет часть сегмента в нелегальный рынок.

А вот сегмент ликероводочных изделий крепостью до 25%, наоборот, начал испытывать рост после спада в октябре 2008 года – марте 2009-го. В апреле рост составил +1,5%, а в мае уже +35,7%.
Мы несколько ошиблись в своем октябрьском прогнозе: тогда мы посчитали, что часть женщин начнет переключаться с вина на низкоградусные ЛВИ уже в январе 2009 года, тогда как процесс пошел только весной. Это старая российская женская традиция: либо водка с соком, либо ликероводочные напитки в период разумной кризисной экономии. Так и происходит. Женщины и их «гендерное» поведение в кризис привели к росту данного сегмента производства. По итогам января-мая 2009 года сегмент вырос на 0,4% относительно 2008 года. В идеале, этот сегмент должен бы вырасти по итогам года на 25%. Это вполне вероятно, тем более что объемы этого сегмента крайне не велики - менее 5 млн дал в год.
Вопреки здравому смыслу и человеческой логике продолжает расти производство российского коньяка (мы говорим только о производстве, не учитывая спад импорта и т.д.). В то же время рост рынка стабилизовался в апреле и мае на уровне 25% относительно 2008 года. Этот прирост производства позволил объемно «импортозаместить» зарубежный коньяк, что вызвало общий рост рынка коньяка и бренди в России (производство плюс импорт) в январе–апреле 2009 года всего на 5% относительно 2008-го.
В то же время в России не отмечен рост производства дорогого коньяка. Условно будем считать, что производство дорогих российских коньяков осталось на прежнем уровне, а их импорт упал в среднем на 35%. То есть верхний сегмент потребления сократился в основном за счет импорта. Объемный спад потребления дорогого импортного коньяка восполнило производство дешевого российского.
Условно, рынок российского коньяка в 2009 году должен вырасти на 2 млн дал. О каком-то замещении водки в данном случае говорить трудно. Если коньяк за 120 рублей себе может позволить и потребитель нелегальной водки за 65 рублей (иногда), то в 2009 году 5-6 млн дал коньяка до 300 рублей будут «конкурировать» со 150-160 млн дал водки до 130 рублей.
Так что прирост на рынке коньяка и бренди в 25% в физическом объеме революцию на рынке крепкого алкоголя точно не произведет.
Революция возможна в другом сегменте. Так, на падающем мировом рынке виски компания Diageo планирует увеличить свое присутствие, выводит два бренда и разливает известные марки в тару меньшего объема. Эти меры приняты в рамках антикризисной стратегии компании. Как отметили иностранцы, на рынке импортного премиального алкоголя по основным брендам наблюдается спад: торговля падает и потребители уходят ниже по ценовой вертикали. Вторая тенденция, которую количественно оценить сложно, такова: потребители становятся тревожными, они возвращаются к тем брендам, которые они знают давно, привычным и известным маркам.
Diageo честно отметила следующий спад: рынок шотландских виски в категории премиум в портфеле компании в феврале-марте 2009 года сократился на 19,6% в натуральном выражении по отношению к аналогичному периоду прошлого года; ирландских виски – на 17%; водки – на 7%; ликеров – на 10,5%. В то же время в Diageo отмечают, что есть категории, идущие вверх – это стандартные виски, доля которых по-прежнему растет — на 5% и ром — 10 %. Прирост демонстрируют виски White Horse - 66%, ром Captain Morgan – 22%.
И вот, наконец, свершилось то, о чем мы давно писали: компании не выдержали кризиса и пришли к пониманию необходимости демократизировать рынок виски в России. В свое время именно так был «сломан» рынок текилы в России – это слова специалистов. Мы не раз писали о том, что текила не только перестала расти на российском рынке, но и постепенно ушла со 2-го места в группе крепкой алкогольной «экзотики» (виски, ром, текила, джин, абсент) на 3-е, а теперь вообще находится на грани выхода на 5-е место. Специалисты посчитали, что тот бум, который возник на текильном рынке России несколько лет назад, привлек слишком много внимания к напитку; появился явный избыток импортеров и т.д.
Что же теперь происходит в России с виски? Много лет в России не было дешевого виски, даже канадского – чрезвычайно дешевого даже относительно нашей легальной водки. Но еще более года назад (до кризиса) на прилавках появился виски «Глен Клайд» по 366 рублей за 0,5 л ( в период акций его цена падала до 299 рублей). Мы еще тогда писали о том, что плотина скоро не выдержит натиска.
И вот в период неустойчивости финансовых рынков компания Diageo объявила о начале продаж в России виски Bell’s, рекомендованная розничная цена составит 390 рублей за бутылку объемом 0,7 литра. В условном пересчете на привычные 0,5 л – это менее 280 рублей. Более чем уверены, что это не предел нижней цены. Причем «вдруг» выяснилось, что это самый продаваемый виски в Великобритании, и явно он там стоит дешевле, чем в России. Так почему же раньше-то не везли в Россию этот дешевый продукт? Кто мешал? Нас поили дорогой продукцией, создавая олигархический имидж английской выдержанной самогонке, а англичане пили доступный и дешевый виски.
Так что в России может появиться теперь виски и ниже 200 рублей за 0,5 л в рознице, причем бутилированный за рубежом, а не только произведенный в России. Раньше 10 млн л дорогого виски конкурировали с 25 млн л водки в год, но вот только теперь начнется реальная конкуренция водки и виски в России.
Демократизация цен на виски приведет к конкуренции с водкой в более дешевых сегментах. Виски до 300 рублей – это, пожалуй, праздничный продукт для потребителей водки от 130 до 150 рублей. То есть уже гораздо более массовый потребитель водки и коньяка сможет заменить эти продукты виски. И если мало кто купит одну бутылку водки за 300 рублей вместо двух бутылок водки по 150 рублей, то бутылку виски в такой ситуации – вполне.
Виски становится доступнее, вслед за ним похожая судьба ждет и другие крепкие импортные напитки. В результате кризиса (а он кончится не завтра) производители дорогих брендов все равно снизят на них цены - не в этом году, так в следующем, не в 2010-м, так в 2011-м. Станет доступнее и самый дорогой виски. И есть в связи со всем этим мнение, что иностранные напитки основательно «подрубят» рынок именно премиальной водки (за массовый сегмент мы не беспокоимся; простой россиянин психологически не воспримет очень дешевый виски после его пробы).
Поживем – увидим, а пока российским «имущим» компаниям пора присматриваться к покупке не коньячных и винных активов за рубежом, а предприятий, производящих виски.
Итак, мировым западным алкогольным монстрам отступать некуда. А что же происходит сейчас на родных просторах?
Продолжаются споры между «Ливизом» и «Русским стандартом». «Ливизу» бы быть благодарным за то, что «Русский стандарт» более 7 лет разливал здесь свою продукцию: большие объемы разливал по контракту среди всех заводов России, пожалуй, только «Московский кристалл» (сначала - «Гжелку», потом «Путинку»).
И вот теперь ЗАО «Ливиз» подало иск о банкротстве - ни много, ни мало - ООО «Русский стандарт Водка» («РСВ»). Согласно материалам 13-го арбитражного апелляционного суда Санкт-Петербурга, «РСВ» задолжал «Ливизу» около 30 млн рублей за поставленный товар. Суды первой инстанции, апелляция и кассация поддержали «Ливиз». При этом само ЗАО «Ливиз» задолжало «РСВ» более 160 млн рублей, но еще в марте 2008 года подало заявление о признании себя банкротом и до окончания процесса банкротства не может рассчитываться по обязательствам.
Чего добиваются компании-кредиторы? Может, рекламы? Для «Ливиза»-то это точно дополнительная реклама. Ведь компанию ждут трудные времена: ФНС запретила ООО «Ливиз» производство и продажу водок «Санкт-Петербург», «Дипломат» и «Менделеев», а до того налоговики наложили вето на розлив главных марок, реализуемых заводом: «Синопская», «Пятизвездная» и «Охта». Далеко не каждому удается стать (как это сделали «гроссовцы») кредитором собственных предприятий и встать в очередь на получение с них денег. Теперь уже легально производить «Ливизу» практически нечего: совокупно на перечисленные налоговиками марки приходится около 95% продаж. Но не хотелось бы, чтобы ливизовские бренды пропали. Мы думаем, что их за долги может в результате получить «Русский стандарт», которому необходимо ради загрузки своего нового завода расширять производство продукции в недорогих сегментах, а с собственными дешевыми продуктами у «Русского стандарта» пока не клеится. Для него было бы выгодно получить и бренды и готовый сформированный рынок под них.
А вот земляки «Ливиза» – компания «Ладога» всегда идет вровень с рынком, чуть его опережая. Похоже, что предупреждение трендов – это традиция «Ладоги». Так было, когда начинался очередной этап бума ликероводочных изделий в 2002-2003 годах. Теперь, после многих лет роста крепких настоек, начинается их постепенное снижение вслед за водкой, но при этом, как было отмечено ранее, в плюс вышли и демонстрируют объемный рост низкоалкогольные ЛВИ, заменившие дамам вино. И уже в июне «Ладога» выпустила серию 20%-ных десертных ликеров под торговой маркой Love Story. Продажи будут осуществляться по цене в рознице 130–150 рублей за бутылку объемом 0,5 литра. Предусмотрительность «Ладоги» всегда заставляла пристально наблюдать за действиями компании на рынке.
Продолжается и процесс оживления сибирских водочных заводов. «Ярич», «Каннский» и «Минал», остановившиеся не так давно, были головной болью Красноярской администрации. И вот «Канский ЛВЗ», приобретенный «Байкалфармом», начинает выпуск профильной продукции в сентябре.
В течение 2009 и до середины 2010 годов (а к этому времени точно запустят и «Минал») на территории Красноярского края будет вновь сформирован свой собственный мощный «водочный кулак». И упасть собственному водочному производству администрация края больше не даст. По нашему мнению, в 2009 собственная продукция займет в Красноярском крае не менее 40% рынка водки и ЛВИ, а в 2010-м вырастет до 75%. Естественно, за счет «чужой» привозной водки.
Так что федеральная политика по разрушению водочного производства в регионах в интересах ряда федеральных компаний постепенно терпит крах. Уж такой примитивный продукт, как водка, в России точно должен производиться на местах. И вполне можно «дурачить» потребителя местным брендингом с минимизацией федерального участия.
Поскольку с нелегальной водкой местная красноярская водка бороться не сможет, то усилится процесс вытеснения чужой водки из сегмента от 100 до 150 рублей за 0,5 л в розницу. Федеральным компаниям пока еще повезло в том, что у нас пока немного таких администраций.
Итак, региональный сепаратизм идет двумя «колоннами». Первая - борьба с чужой легальной водкой. Вторая - борьба с чужой нелегальной водкой. А поскольку разделения процессов федеральная власть видеть не хочет, то борьба в поддержку чужой легальной водки автоматически поддерживает и поток нелегальной водки в регион. Надо государству что-то думать в этом плане.
А мы рады тому, что еще один завод в регионе начинает дышать. Уже до конца этого года на Каннском планируется произвести 250 тысяч дал водки и ликероводочных изделий. Планируется, что за 2010 год объемы производства завода вырастут до 1,5 млн декалитров алкогольной продукции, число работников завода достигнет 300.
Также набирает силу производство по контракту - необремененные производственными проблемами компании наступают. Так, компания «Русские традиции», следуя тенденции роста российского производства коньяка, начала розлив коньяка «Главная марка» на мощностях МКШВ, а с июля начнет производство коньячного бренда «Парижская жизнь». До конца года под этими марками также планируется выпустить шампанское. Ранее «Русские традиции» были монобредовой компанией, которая под маркой Komandirskaya выпускала водку, коньяк и аперитивы на калининградском заводе группы SPI. Новый коньяк производится почти полностью из российского сырья, и в рознице бренд трех разновидностей (3-, 4- и 5-летний) будет стоить 240-270 рублей за 0,5 л. Еще одной коньячной маркой компании станет «Парижская жизнь», розлив которой должен начаться в июле в «Усовских винно-коньячных подвалах». Коньяк будет производиться из французских спиртов, цена на полке – 300-400 рублей.
Если с коньяком все понятно и объем российского производства должен стабилизироваться в 2010 году, то есть «Русским традициям» придется бороться на пока стабильном рынке, то «шампанский» проект компании будет отвоевывать себе место на рынке сокращающемся: производство российских шампанских и игристых вин упало примерно на 20%. «Русские традиции» собираются попробовать себя в сегменте шампанского под теми же брендами - «Главная марка» и «Парижская жизнь» на МКШВ.