|
Вадим Усков,
юрист и патентный
поверенный РФ, специализирующийся на вопросах авторского права, товарных
знаков и рекламы.
Тел.: (812) 443-9525
(26)
E-mail: [email protected]
Web: http://www.uskov.ru/
|
- Обзор опасных мест
- Рифы рекламного
законодательства
- Обзор споров по рекламе
- Что такое авторское право
- Фарватер в море авторского
права
- Товарные знаки в рекламе
- Подделки под успешные бренды
- Недобросовестная
конкуренция
- Организация тендеров
- Перетягивание каната "заказчик -
рекламное агентство" глазами юриста
|
Несмотря на то, что закон о рекламе действует с 1995 года,
все это время находятся люди, его нарушающие. Более того, они совершают весьма
распространенные и типовые ошибки.
Проводя в течение ряда
лет юридические экспертизы рекламных проектов, я заметил, что нарушения
действующего закона “О рекламе” как магнит притягивают рекламистов. В оправдание
обычно приходится слышать историю о заказчике, который несмотря на то, что “все
понимает”, все-таки настаивает именно на данном варианте... Рекламисты
транслируют желание заказчика, добавляя при этом, что хотелось бы сделать все
намеченное, но при этом не иметь лишних проблем с законом. Однако, как это ни
странно звучит, зачастую это возможно.
Дело в том, что во
многих законах, а уж в таком “сыром”, как рекламный, существует так называемая
“слепая зона”. То есть пограничная область между нарушением закона и правомерным
поведением. Как правило, при попадании в эту область некоторым кажется, что это
незаконно, но с юридической точки зрения придраться нельзя, поскольку все
требования закона формально соблюдены или, скажем точнее, не нарушены запреты.
Понятно, что этому способствуют размытые формулировки
закона.
Целью настоящей и последующих статей является
попытка уберечь рекламистов и их заказчиков от ошибок и неприятных споров,
показав более четко границу, за которой начинается нарушение закона. В то же
время обращаю Ваше внимание на то, что это не официальное разъяснение
действующего законодательства, а лишь моя личная точка зрения. Причем, вполне
возможно, не совпадающая с мнением других моих коллег.
Понятие
рекламы
Увы, уже
само определение рекламы является одной из причин возникающих недоразумений. По
определению, реклама — это распространяемая в любой форме, с
помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах,
идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для
неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим
физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать
реализации товаров, идей и начинаний.
Эта формулировка
нарушает элементарный закон формальной логики, когда уточняющая часть вместо
ограничения области определений (информация, которая...), только расширяет ее (в
любой форме, с помощью любых средств, для неопределенного круга лиц,
поддерживать интерес, способствовать реализации... идей). Однако самое печальное
не в этом, а в том, что эта ошибка весьма затрудняет использование этого термина
в качестве юридического инструмента. Ведь при желании, в любой публикации можно
найти “признаки рекламы”, а следовательно, и трактовать любую информацию можно
как рекламу. Финансовые (в том числе налоговые) и юридические последствия этого
“притягивания” к рекламе печальны.
Следствием
некорректности определения рекламы является противоречие 5 статье Закона,
которая в первом же пункте требует, чтобы реклама, с одной стороны, была
распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств
именно как реклама, а с другой стороны было бы обязательное указание о том, что
это реклама (в частности, путем пометки “на правах
рекламы”).
Еще одним примером системообразующей ошибки
является отсутствие в нашем законе такого субъекта российского рекламного
бизнеса как рекламное агентство, которое по нынешним реалиям не может уложиться
в прокрустово ложе понятия “рекламопроизводитель” и
“рекламораспространитель”.
Вывеска на
английском
Большой интерес вызывает один юридический спор, описанный в информационном
письме Президиума Высшего Арбитражного Суда № 37 от 25 декабря 1998 года (обзор
практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о
рекламе).
Суть спора заключается в том, что организация
указала свое наименование на английском языке на вывеске перед входом в
занимаемое помещение, поскольку ее уставом, зарегистрированным в установленном
порядке, предусматривалось фирменное наименование на русском и английском
языках, совпадающее при произношении.
Любая организация имеет право сделать вывеску
на английском языке, совпадающую с фирменным наименованием
Антимонопольный орган признал, что указание наименования
организации в месте ее нахождения таким способом отвечает общему определению
рекламы и нарушает требование о распространении рекламы на русском языке, суть
которого, в соответствии со вторым пунктом 5 Закона “О рекламе” состоит в
следующем: “Реклама на территории Российской Федерации распространяется на
русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных
языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение
не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания,
осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках
народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные
товарные знаки (знаки обслуживания)”. В связи с этим, антимонопольный орган
направил предписание о прекращении нарушения.
После долгих
судебных баталий Высший Арбитражный Суд подтвердил право любой организации иметь
вывеску, совпадающую с фирменным наименованием, пусть даже и на английском языке
над занимаемым помещением на основании статьи 54 ГК РФ.
При этом, Суд заметил, что подобные вывески “не относятся к рекламной информации
независимо от манеры их исполнения...”.
"Самый
лучший лидер"
Многим рекламодателям, продвигая свой товар на рынке, естественно, хочется
сказать, что он “самый-самый”, “лучший”, “абсолютный”, “единственный” и
т.п.
Однако статья 7 Закона “О рекламе” признает
недостоверной такую рекламу, в которой “присутствуют несоответствующие
действительности сведения в отношении... использования терминов в превосходной
степени (в том числе путем употребления вышеперечисленных слов и им подобных),
если их невозможно подтвердить документально”.
На Западе
эту норму обходят грамотно. Там добавляют слова “возможно” или “вероятно”, так
что в итоге получается “возможно, самый лучший в мире автомобиль”. У нас это не
модно. У нас в России придумали другой способ: сначала пишут “самый лучший”, а
потом добавляют ограничение, которое можно элементарно подтвердить документом,
мгновенно составленным “на коленке”. Например: “Самое лучшее пиво в нашем
ресторане”.
"Минздрав
предупреждает..."
Особым пунктом стоят ограничения, касающиеся рекламы табака,
содержащиеся в статье 15 Закона, в соответствии с которыми распространение
рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться
предупреждением о вреде курения, причем в радио- и телепрограммах данному
предупреждению должно быть отведено не менее, чем три секунды эфирного времени,
при распространении рекламы другими способами — не менее 5% рекламной площади
(пространства).
Но ведь в законе не указано, каким шрифтом
и каким цветом должна быть сделана эта надпись! И там не сказано, с какого
расстояния должно читаться это предупреждение! Именно поэтому одна из табачных
фирм начертала эти замечательные слова желтыми тонкими буквами по белому
фону.
Некорректное сравнение
Примеров некорректных сравнений в рекламе множество, и
судебная практика по этому вопросу весьма обширна.
Обратимся к статье 6 Закона “О рекламе”. Недобросовестной является реклама,
которая: “содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товаром
(товарами) других юридических и физических лиц, а также содержит высказывания,
образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента
(конкурентов)”.
Типичный случай из этой серии — реклама
сигарет “Новый дукат”: формально закон соблюден, и в тоже время создается
впечатление о том, что он нарушен!
Вспомните, реклама
сигарет “Новый дукат” опирается на слоган:
"Новый
дукат. Все остальное — только дым!"
Многие считают
эту фразу оскорбительной для других сигарет. Однако сравнение безадресно, хоть и
некорректно. В итоге к этой рекламе очень сложно придраться...
Использование в рекламе мировых шедевров
Пример некорректного использования произведения
искусства
Статья 8 Закона признает неэтичной рекламу, которая: “… порочит
объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное
достояние”.
Примеров использования шедевров живописи и
скульптуры в рекламе более чем достаточно. Однако очень сложно провести грань
между правомерным использованием шедевра (то есть таким, которое не порочит
объект искусства) и наглым надругательством над творением великих
мастеров.
Для того, чтобы уловить это различие, можно
обратиться к толковому словарю русского языка С.И.Ожегова и Н.Ю.Шведовой, в
котором одно из значений слова “порочить” трактуется как “осуждать, чернить
чью-либо работу”.
Осуждение — это некий вид отрицательной
оценки творения, то есть выражение чьего-либо мнения по поводу объекта. А
“чернить чью-либо работу” означает испачкать ее, опорочить
искажением.
Подтверждение этой позиции содержится в Законе
РФ “Об авторском праве и смежных правах”, который в п.1 статьи 15 представляет
автору “право на защиту произведения, включая его название, от всякого искажения
или иного посягательства, способного нанести ущерб чести и достоинству
автора”.
В итоге рискну сделать предположение о том, что
если сам объект мирового искусства не изменен, то нет и нарушения закона.
Если сам объект искусства неизменен, то нет и нарушения закона
Однако если в произведение внесены изменения, искажающие
замысел автора и общее восприятие произведения, то есть нарушение указанной
статьи.
К сожалению, примеров некорректного использования
в рекламе мировых шедевров довольно много. При этом данным работам удается
получать высокие оценки профессионального рекламного сообщества...
(Продолжение следует)
"Образование и
Бизнес" № 9 (33)
14 марта 2000 года
