 |
30 октября.
Тарелка номер тридцать шесть
Салат с независимым
Легко представляю его министром. Ну, скажем, путей сообщения. Директором завода или шахты представляю, президентом банка. И даже генералом. Люди его фактуры и харизмы в советском кино изображали сугубо положительных героев: "Мы везде, где трудно, дорог каждый час. Трудовые будни - праздники для нас!" Правда, в годы построения развитого социализма у нас не существовало ночных клубов, итальянских ресторанов, мультибрендовых бутиков и галерей актуального искусства, в которых я так же легко его представляю, а без них представить уже не могу.
Мой сегодняшний визави - Олег Лещук, глава столичного агентства Magic Box. Это независимое российское агентство в следующем году отметит 10-летие своего существования. Некоторое время назад я работал у Лещука креативным директором. И, возможно, это был один из лучших моих боссов.
- Скажи, Олег, как из четырех комнатного подвала ты перебрался в этот четырехэтажный особняк? Нет, сформулирую вопрос грубее: почему твой Magic Box плывет и не тонет, хотя и не такие монстры загнулись?
- Секрет очень простой. Это как у Венечки Ерофеева: "Покажите мне хоть одно место в этой стране, где б не требовалось героизма!.." Конечно, определенный "героизм" присутствовал - не только мой, но и моей команды. Только я бы не стал его мифологизировать. Да, как это не смешно, наше агентство - одно из старейших. Но мы люди достаточно адекватные и понимаем свое место на рынке.
- Помнится, ты был страшным трудоголиком…
- Владик, я таковым и остался!
- …и нередко весь твой годовой отдых заключался в стремительной трехдневной поездке в Сочи, на "Кинотавр".
- Нет, сейчас я отдыхаю больше и путешествую интереснее. Мне никогда не нравилось лежать на пляже, всегда пытался совместить отдых с делом. Наше членство в международной сети независимых агентств ICOM этому способствует. В прошлом году, если хочешь знать, я был в Бразилии, после в Милане, ну и так далее.
- Эта международная сеть разнообразила твой досуг или клиентов прибавила тоже?
- Мы ведем сейчас серьезные переговоры с клиентами, которые пришли по сети. Но не это главное. Важнее то, что мы получили доступ к интересной информации, к технологиям, стали применять их на практике.
- О'кей! Забыл тебя предупредить: среди читателей этой колонки есть смешные люди, которые сам факт моего интервью с кем-то расценивают не как один из легальных способов сбора информации, а как некое общественное признание моего собеседника. Как будто, задавая вопросы, я ордена, медали, а заодно и рекламные бюджеты раздаю! Так вот эти граждане могут завопить: "Кто такой Лещук? Что это еще за Magic Box?" В общем, ты не хочешь, хотя бы вкратце, рассказать историю своей компании?
- Зачем мы будем тратить на это время? Ты нашу историю знаешь, а те, кому она интересна, могут зайти на наш сайт и посмотреть. В отличие от многих российских рекламных агентств, у нас там полная и достоверная информации. Мы средняя компания, которая очень стремительно развивается.
- Кстати, твое агентство коснулась повальная мода на избавление от слова "рекламное"? Как вы сейчас себя позиционируете?
- Как агентство коммуникаций. Только это не мода, а реальное развитие бизнеса: мы осуществляем проекты, где представлены не только медиа и креатив, но и другие способы коммуникации. BTL, к примеру.
- Что ты подразумевал, говоря о том, что трезво понимаешь свое место на рынке?
- Существует четкая сегментация, о которой ты прекрасно осведомлен. Никогда Unilever или P&G не будут работать с российскими агентствами на серьезном уровне. Это решается в штаб-квартирах в Европе или в Америке, где предпочтут сетевиков. Безусловная сила сетевых агентств в том, что, работая с крупными брэндами, они сумели отточить технологии. А потому отечественные агентства спят и видят, как вступить в альянс с сетями, ведь это, конечно же, даст колоссальный прирост бизнеса и возможность работать над принципиально новыми проектами. Хотя ситуация этого альянса может быть не так проста и однозначна, как может показаться на первый взгляд. По-моему, сейчас существует 15-20 российских агентств, которые вполне могут работать на сетевом уровне, но за иные деньги. Только беда в том, что не только западные, но и отечественные рекламодатели абсолютно заворожены имиджем сетевых агентств. Конкуренция со стороны российских агентств в ближайшее время может усилиться, но это опять же не касается работы с основными международными брэндами. Смешно даже об этом говорить! А вот российские компании с рекламным бюджетом от 2 до 8 миллионов долларов станут активнее смотреть на возможности независимых отечественных агентств. Наши агентства выигрывают за счет своей креативности, за счет нестандартных идей.
- Ну, да. Выигрывают, пока все лучшие мозги не перекупит Игорь Лутц!.. И позволь с тобой не согласиться по поводу нестандартных идей. Где они? Вот твоим Magic Box за последнее время были сделаны хорошие работы, но какие-то они слишком правильные. Понимаешь, да? Умозрительные, скучноватые, постные, без провокации!
- Они абсолютно отвечают стилю и философии агентства. Мы хотим делать умную рекламу, а не "лоховскую". Ее слишком много и без нас. Видишь ли, я рассматриваю рекламу как процесс, где происходят бизнес-решения. Конечно, мне ИНТЕРЕСНО мнение таких людей, как ты. Но мне ВАЖНО, что скажут клиенты и что они, заказчики, подумают о наших работах. А по поводу "постности" ты не прав. Вот сейчас вывесим наши работы для журнала "Хулиган", и ты убедишься, что мы способны существовать в разных эстетиках.
- В чем принципиальное отличие твоего агентства от других "чисто российских"?
- Мы - приверженцы западных ценностей. А главное - у нас работают люди, которые много читали, многое видели, имеют хорошее образование. Беда большинства российских агентств в том, что их отцы-командиры мало культурно образованы. А реклама предполагает достойный уровень образования. Его отсутствие, как и отсутствие стиля, неизбежно ретранслируется на то, что агентства делают. У нас в рекламной индустрии работает огромное количество людей, которые рекламу не любят и не знают. Я сужу по разговорам с теми, кто приходит ко мне наниматься на работу, имея уже опыт. Надо любить то, чем ты занимаешься. И мне представляется, что наши победы еще впереди. В этом году ситуация складывалась таким образом, что нам удавалось продавать креатив, который нам самим нравился больше всего.
- В чем, на твой взгляд, главная проблема нашей телерекламы?
- Зачастую в ней нет подлинности. Искусственные ситуации, натужные диалоги и сцены. При этом еще и пошловатого содержания, дебильного цвета. Отсюда и результаты опросов: 75 или около того процентов россиян не воспринимают рекламу. Правильно, они не воспринимают вот эту рекламу, искусственную!
- У тебя есть фирменный рецепт "захвата" потенциальных заказчиков?
- За время существования агентства мы поработали примерно с двумя сотнями клиентов, и на 99,9% новым бизнесом я занимался лично. Надо уметь слушать людей, уметь разговаривать на их языке, понимать, чего они хотят, быть терпеливыми. Не занудствовать. Оставаться самим собой. Если есть ситуация для юмора - шути. И если заказчики не способны сформулировать агентству задачу, ее надо сформулировать самим. И упорство! Когда в затяжном тендере наши конкуренты уже уставали дорабатывать и дорабатывать свои идеи, мы получали заказ за счет этой упорной энергии. Не мытьем, так катаньем.
- Ты продолжаешь ходить по клубам или уже остепенился?
- Нет, продолжаю. Я люблю клубы и рестораны, там у меня огромное количество знакомых и друзей. И я считаю это частью своей жизни. Только не надо это вставлять в интервью.
- Вот еще! Ты ведь читал мои тексты, и должен понять, что это, упрощенно говоря, не программа "Времена", а программа "Большая стирка". Иной жанр. Не хочешь отвечать, так и скажи: без комментариев. И к тому же, мне реально интересно: почему ты, солидный бизнесмен, разменявший четвертый десяток, не перестал гулять по клубам?
- Хожу, но редко - нет времени. Рекламист - это коммуникатор, он должен быть в курсе определенной информации. И формы его публичной жизни должны быть определенными. Я четко понимаю, что подобная публичность приносит мне новых клиентов и позволяет открывать новые двери.
- Олег, за эти годы занятия бизнесом сколько раз возникало у тебя желание послать все к черту и стать "нанятым пролетарием"?
- Мне сыпалось довольно много предложений пойти куда-нибудь на службу, но я не хочу. Мне безумно нравится то, чем я занимаюсь, как и то, что я самостоятельно режиссирую этот процесс. Не знаю, что будет в дальнейшем, очевидно, жесточайшая конкуренция, но я смотрю на ситуацию с оптимизмом. И как говорил товарищ Огилви, успех руководителей во многом связан с жизненной энергией, которой они обладают.
- Помнится, ты всегда вмешивался в творческий процесс. Это осталось?
- Все зависит от конкретной ситуации, но у нас есть отработанная система внутренней презентации. Иногда я бываю авторитарен, поскольку сразу понимаю, что те или иные идеи не пройдут, или более того, могут вызвать у клиента сильное раздражение и негативно повлиять на всю ситуацию в целом.
- А часто ли вы хлопаете дверью, если заказчик оказывается клиническим идиотом?
- Бывает... Нечасто, но случается, когда клиенты агентствами откровенно манипулируют, когда тендеры фиктивны. Но я провожу большую работу, чтобы узнать: что за обстановка вокруг того или этого клиента? Конечно, нельзя биться головой о стену. Ситуация унижения, будем называть вещи своими именами, для нас неприемлема. Но я придерживаюсь правила "Не плюй в колодец". Потому что бывали случаи, когда "брошенные" клиенты приходили затем к нам сами, и тут уж разговор мы вели по-другому. Нет, мы не хлопаем дверью, а закрываем ее скромно, тихо, интеллигентно.
- Для тебя существует деление на тощих, средних и жирных клиентов или вы одинаково внимательно возитесь с каждым?
- Существует. И я считаю блажью разговоры о том, что "для нас важны все клиенты". Безусловно, есть стратегические, а есть менее интересные. Но их ситуация, применительно к российскими заказчикам, бывает совершенно непредсказуемой. Ротация российских клиентов очень высока. Проблема заключается в том, как они выстраивают свой бизнес и как видят свой рекламный бюджет в течение года. Решения очень часто принимаются спонтанно, иногда они привязаны к политическим мотивам.
- Из тех клиентов, с кем мы с тобой работали в 1996 году, кто-то остался?
- Никого. Одни перестали быть для нас стратегическими партнерами, мы их переросли, а кто-то вообще ушел из бизнеса.
- Есть мнение, что вершина карьеры любого рекламиста - это рекламная кампания для президента. Ты согласен?
- Нет. Я занимался в свое время выборами и понял, что при всех коврижках, которые они могут сулить, я этим заниматься не буду никогда.
- Ты переманиваешь сотрудников?
- Да. Но использую для этого специализированные конторы, самому заниматься этим неэтично. Кстати, большая проблема с креативными кадрами. Этих людей нет и непонятно, почему они не появляются. Объем креативной работы увеличивается колоссально, а работать некому. Мне важно, чтобы агентство обладало своим стилем. Принимая людей на работу, я спрашиваю: какую они музыку слушают, в какие клубы ходят, какое смотрят кино? Мне важно понять систему их ценностей и что они представляют собой как личности. Тех, кто не вписывается в наши координаты, я на работу не беру. Даже, как это не странно, при их профессионализме.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
|
|
|
ArrayArrayArrayArrayArrayArray
|
|
