|
Выпуск двадцатый
Почему рекламисты становятся рекламофобами?
Скажи еще
спасибо, что живой…
Владимир Высоцкий
В контексте реальных
трагедий, случающихся в России почти что круглосуточно (скажем, нынешнего
наводнения на юге страны), любые сопли и вопли о "правильной"
или "неправильной" рекламе, а так же о творящих ее креаторах,
выглядят и глупо, и цинично, и абсурдно. Неполучение россиянами каннских
"Львов" или безнадежное выпадение из так называемого мирового
рекламного процесса, или чей-нибудь критический отклик на мою отстойную
заметку, и т.д. и т.п. - все это такая искусственная, маленькая, точнее
сказать, "масенькая" трагедия по сравнению со стихией, на фоне
non-fiction.
Но безумен мир, в котором мы обитаем. И каждый из нас,
включая автора этих строк, добавляет свою толику сумасшествия в общий
бурлящий котел.
Поэтому сегодня, давайте-ка, поговорим о зеркале, на
которое людям с дефектами внешности пенять, конечно, нельзя. То есть,
о литературе. Лето ведь. И, как сказал когда-то Окуджава, "мне не
хочется писать ни стихов, ни прозы…" Воистину так. Хочется валяться
под соснами, в гамаке, с книжкой и квасом. Благо только что в продаже
появился роман, который я рекомендую прочитать всем персонажам, связанным
с рекламным бизнесом. А, прежде всего, юношам, обдумывающим житье. Тем,
кто только поглядывает на сверкающие окна местных Мэдисон-авеню.
Не знаю, как вас, а меня хлебом не корми - дай беллетристику,
где главным героем выведен либо рекламщик, либо пиарщик. В прошлом году
"Иностранка" порадовала отменным романом американца Кристофера
Т. Бакли "Здесь курят" (Thank You for Smoking). А сейчас это
же издательство выпустило довольно свежее произведение 37-летнего француза
Фредерика Бегбедера "99 франков". О последнем и побалакаем.
Вообще-то на этом месте я должен поставить жирную точку
и назначить вам свидание через неделю, за которую вы успеете купить вышеупомянутую
книжку, прочитать и сформулировать свое мнение. Тогда дискуссия получится
полноценной. Но не будем тянуть кота за хвост: у одних не окажется времени,
у других (нас ведь читают не только в Москве, Питере и Киеве) - плохо
с книжной торговлей, третьим будет просто лень тащиться к полкам. Поэтому
поступим так: я наковыряю для вас из бегбедеровского бестселлера несколько
"изюминок", а вы скажите, что по этому поводу думаете.
Хотя, возможно, кто-то эту книжку или ее сокращенный
журнальный вариант уже читал. Например, Владимир Евстафьев, президент
Российской ассоциации рекламных агентств, был от француза в восторге и
сказал мне, что "Пелевин отдыхает".
Бесспорно, Фредерик Бегбедер знает кухню рекламного
ремесла лучше, чем автор "Generation П", ведь он десять лет
в нем варился. Роман, вероятно, во многом автобиографичен. Издательство
анонсирует его как "злую провокационную сатиру на рекламный бизнес",
якобы он "безжалостно разоблачает этот безумный и полный превратностей
мир, в котором все продается и покупается, все презирают друг друга и
так бездарно растрачивают себя".
Книжка во многом похожа на пелевинскую: главный герой
"99 франков" - копирайтер крупного агентства, большой любитель
кокаина, а текст постоянно перебивается сценариями рекламных роликов и
слоганами (на мой вкус, более виртуозными, чем у Пелевина). Слоганы автор
называет "цеплялками" или "титрами". Сюжет пересказывать
не буду, иначе неинтересно читать. Но "99 франков" - сатира
с элементами триллера - вполне может быть и учебником рекламы. Много живых
конкретных деталей (к примеру, описание Каннского фестиваля рекламы или
съемок ролика). За компанией по производству йогуртов "Манон"
(на нее и работает герой) легко прочитывается "Данон". Упоминаются
(как правило, в отрицательном или ироничном контексте) и реальные рекламные
короли, допустим, Жак Сегела.
Ну, а вот и обещанные цитаты. Только не подумайте,
что роман целиком состоит из подобных сентенций и формулировок.
"Я рекламист: да-да,
это именно я загаживаю окружающую среду. Я - тот самый тип, что продает
вам разное дерьмо. Тот, кто заставляет вас мечтать о вещах, которых у
вас никогда не будет".
"Сделать так, чтобы у вас постоянно слюнки текли,
- вот она, моя наивысшая цель. В моей профессии никто не желает вам счастья.
Ведь счастливые люди - не потребляют".
"Я везде. Вам от меня не скрыться. Куда ни плюнь,
всюду царит моя реклама. Я запрещаю вам скучать. Я мешаю вам думать. Терроризм,
именуемый "новинкой", помогает мне впаривать вам пустоту".
"Разве я виноват, что человечество решило заменить
Господа Бога товарами широкого потребления?!"
"Чтобы обратить человечество в рабство, реклама
избрала путь въедливого, умелого внушения. Это первая в истории система
господства человека над человеком, против которой бессильна даже свобода.
Более того, она - эта система - сделала из свободы свое оружие, и это
самая гениальная ее находка. Любая критика только льстит ей, любой памфлет
только усиливает иллюзию ее слащавой терпимости. Она подчиняет вас в высшей
степени элегантно. Все дозволено, никто тебя не тронет, пока ты миришься
с этим бардаком. Система достигла своей цели: даже непослушание стало
формой послушания".
"Маркетинг - это демократия, поставленная с ног
на голову, оркестр, командующий дирижером"
"Креатив - это не то ремесло, где ты должен оправдывать
свою зарплату; это такое ремесло, где твоя зарплата оправдывает тебя".
"Рекламист - автор афоризмов на продажу. Я могу
смертельно ненавидеть то, чем стал, но факт есть факт: лишь в нашем ремесле
можно три недели подряд спорить до хрипоты о каком-нибудь паршивом прилагательном".
"Прошло-пролетело то золотое времечко, когда рекламисты
были безобидными шутами. Отныне это деловые люди - опасные, расчетливые,
безжалостные".
"Пунктуальный креатор не внушает доверия".
"Никогда не забывай, что рекламодатели обращаются
в агентства потому, что сами не способны выдавать идеи, страдают от комплекса
неполноценности и втайне злобствуют. Поэтому креаторы должны их презирать:
брэнд-менеджеры - все до одного - завистливые мазохисты. Они платят нам
за то, чтобы мы их унижали".
"Когда твой собрат креатор демонстрирует тебе
удачный слоган, главное - не выдать своего восхищения. Напротив, скажи,
что идейка дохлая, неходовая, или что она "с бородой", сто лет
в обед, или что он скачал ее со старой английской рекламы. Зато, если
он принесет тебе и впрямь дерьмовый титр, рассыпься в похвалах и притворись,
будто сгораешь от зависти".
"Креативный директор подобен краснодеревщику,
которому заказчик велит изготовить колченогий стол, потому что ему так
угодно, ведь платит он (хозяин - барин)".
"Для того, чтобы сделать карьеру в рекламе, обязательно
нужен враг, которого хочется раздавить, и, когда вдруг лишаешься столь
необходимого стимула, чувствуешь себя дураком неприкаянным".
"Эта поганая реклама все поставила с ног на голову:
Ганди продает компьютеры Apple! Ты только вдумайся - святой, который не
признавал никакой техники, одевался по-монашески и ходил босиком, превращен
нашими стараниями в торговца информатикой!"
"Реклама - виновница того, что народ выбрал себе
в вожди Гитлера. Реклама призвана убеждать граждан, что ситуация нормальна,
когда она катастрофически ненормальна".
"Реклама - источник загрязнения нашей жизни".
Напомню, что все цитаты
принадлежат Фредерику Бегбедеру, автору провокационного романа "99
франков". Как вам?! |
