Нужны ли гусару сомненья?..

   Даже теперь, когда страсти-волнения унялись, рассчитывать на спокойное отношение к этой работе (или, как говорят сами авторы, «нестандартному подарку, акции, необычной оболочке») нельзя. Но именно теперь, когда пафосное празднование 60-летия Победы – с президентами, парадом, зачищенным от народа центром Москвы и юбилейными плакатами в окнах кабаков и казино – ушло в историю, можно тихими глазами посмотреть и на этого неожиданного «возмутителя спокойствия».

Я говорю о праздничной упаковке колбасы вареной «Докторской» бренда «Дымов». Упаковке, на которой «изображена карта освобождения Европы от фашистской армии». И попробовать разобраться (вам – без гнева, а мне – без пристрастия): все-таки ужасно это или прекрасно? Кощунство или норма? Патриотизм или пошлость? «Гадство форменное» или эффектный маркетинговый ход? Мимо кассы или точно в цель?

Спросите: зачем ворошить вчерашний снег? Вроде бы все обсудили и переварили… Ну так впереди новые праздники и, как следствие, новые упаковки по случаю красных календарных дат. А главное – давайте посмотрим post factum. И спросим самих «дымовцев» о реакции целевой аудитории на этот продукт, точнее, на упаковку, ведь не колбаса же, приготовленная «по классическому рецепту в соответствие с ГОСТом», стала раздражающим фактором! Кстати, и реакция «дымовцев» на реакцию рекламного сообщества мне тоже страшно как интересна.

Когда недели за две до 9 мая они поместили на Составе пресс-релиз и фото упаковки, то началось бурное обсуждение-осуждение. Тогда кто-то из постоянных читателей публично спросил моего мнения. Мол, эта история похожа на случай с рекламным плакатом московских концертов Jethro Tull (там два музыканта были помещены на пьедестал памятника вместо Минина и Пожарского на фоне Храма Василия Блаженного), о чем я с возмущением писал в одной из колонок. В случае с Jethro Tull авторы большинства откликов не поняли и не разделили моего раздражения. Я предполагал, что так оно и будет.

Простите, но придется процитировать тот текст: «Понятно, что Минин с Пожарским – преданье старины глубокой, дней минувших анекдоты. И, наверное, далеко не все назовут афишу Jethro Tull глумлением, оскорблением, пошлостью и тому подобными словами. Но, представьте на минуту, если бы авторы постера посадили Яна Андерсона с его флейтой на другой пьедестал – на коня маршала Жукова (памятник Георгию Константиновичу находится неподалеку)? Наверное, вы бы возмутились. Жуков – это очень близко к нам, это еще не забронзовевшее, живое. Но ведь и Жуков, и Минин с Пожарским – звенья одной исторической цепи. И они не должны быть объектом насмешек акул шоу-бизнеса и рекламных рыбешек!..»

И вот, словно специально придумали, появился пример использования в рекламных целях довольно близкого к нам, живого и без бронзы – карты Великой Отечественной. И противников у этой рекламы оказалось гораздо, гораздо больше!

Только в случае с «Докторской» мне не хотелось добавлять искр в фейерверк дискуссии. И не только потому, что там и без меня было красиво. И не потому, что Вадим и его команда автору симпатичны. Просто я не увидел за всем этим насмешки и пародии, как в случае с Jethro Tull. Географическая карта – это одно, исторические образы – другое. Вас смущает, что облаченный в реликвию продукт – вареная колбаса?! Меня – нет. Это один из самых массовых, народных продуктов. Какой салат «Оливье» в его советской версии (в классической, дореволюционной использовали паюсную икру и куропаток) обходится без «Докторской»?

И я немного знаю Вадима Дымова, бывшего лейтенанта, выпускника суворовского училища, чтобы заподозрить его в конъюнктуре, «издевательстве над светлыми чувствами ветеранов» и желанием срубить бабла на священной дате. Не такой он, по-моему, парень. И я ответил ждавшему моей реакции человеку, что свое мнение уже высказал лично г-ну Дымову. И точка.

Увидев эту упаковку впервые, ничего особенного я тогда Вадиму не сказал. Ну, да – неожиданно, оригинально, интересно, неоднозначно, эпатажно, классно. Так или примерно так. И сейчас задним числом от этих слов отказываться не буду – полдюжины свидетелей есть.

Но не уверен, что колбасному королю так уж важно было чье-то там мнение. Когда-то он заявил мне в интервью: «Я много читаю и очень много общаюсь, и все это укрепляет интуицию. Но многие путают интуицию с интеллектом. Интуиция им сначала подсказала, а после голова сказала: «Нет!», да еще гуру и эксперты высказались. Я сторонник другого – прислушиваться к себе. У меня свое кино».

И на вопрос: «Бывали случаи, когда интуиция вас подводила?», Дымов тогда отреагировал: «Если я об этом не вспоминаю, значит, не было. Было бы – рассказал».

Короче, нужны ли гусару сомненья?! Гусару – нет, но летописцу – точно. И я предложил выпить кофе и ответить на парочку вопросов пиар-директору компании «Дымов» Ларисе Шишкиной. Немного о Ларисе: согласно недавнему опросу 70 журналистов деловых изданий, она вошла в список 55-ти лучших пиар-менеджеров.  

– Что думает Вадим и другие ваши сотрудники по поводу предъявленных читателями Состава обвинений? Уверен, что за дискуссией ты следила внимательно, поэтому пересказывать их не буду.

– Следила, хотя и не вмешивалась. Ты знаешь, Вадим не отвечает на критику по принципу «Сам дурак». Он может ответить резко, но всегда аргументировано. И для него, и для всех нас гораздо важнее реакция ветеранов войны – тех, на кого мы и рассчитывали эту акцию. Так вот они отреагировали положительно! Есть документальные подтверждения в виде благодарственных писем, в том числе от председателя Российского комитета ветеранов войны и военной службы Героя Советского Союза генерала Говорова. А главное – то, что я сама увидела и услышала во время встреч с ветеранами. Это очень трогательно!

– Подожди, надеюсь, генерал Говоров благодарил вас не за то, что вы растиражировали военную карту на батоне колбасы?

– Нет. Смотри: «За активную благотворительную деятельность по оказанию адресной помощи ветеранам-фронтовикам». Или вот письмо от Л. И. Малыха, председателя общественной организации блокадников Ленинграда, проживающих в Крылатском районе Москвы (именно в Крылатском находится наш завод): «Ваш подарок – это большая материальная помощь». Ты же понимаешь, что мы не планировали зарабатывать на этой социальной акции! Конечно, колбаса в специальной упаковке в праздничные дни продавалась в магазинах, но значительная ее часть вошла в праздничные наборы, которые мы дарили ветеранам. И в этом основная идея. А тех, кто обвинял нас в желании извлечь выгоду, могу успокоить: из-за новой упаковки общий объем продаж нашей «Докторской» почти не изменился. И цена ее осталась прежней, хотя праздничная оболочка нам стоила дороже. Это экономически невыгодно, но мы сделали это.

– Что говорили ветераны? Подарки никто не возвращал?

– Ветераны, в отличие от бывающих на Составе маркетологов, как раз и не возмущались! Мы даже специально спрашивали, что они думают по поводу всей этой критики со стороны профессионалов. Отвечали нам так: «А есть ли закон, который запрещает вам это делать? Если нет, то почему вы обращаете внимание?»

– Но есть же неписанные законы! Высказывались мнения, что этим шагом – не благотворительностью, разумеется, а именно «особо извращенной формой привлечения потребителей», вы подпортили репутацию своему бренду…

– Мы так не считаем. Мы считаем, что поступаем правильно. И были уверены в этом с самого начала. Мы хотели сделать оригинальные подарки. И сделали. А по поводу «наживаться на Победе»?! Даже комментировать не буду… 

– А как реагировали товароведы? Кто-то отказывался выставлять на прилавок продукцию в «спорной» упаковке?

– Мне такие случаи неизвестны. К тому же, праздничная колбаса поступила далеко не во все точки, торгующие нашей продукцией. Я вспомнила другую историю! Недавно один директор магазина, очень верующий, возмущался по поводу нашей новой марки с названием «Эль Дьябло»!

– Так называется туалетная вода от Антонио Бандераса!.. Вы сильно расстроитесь, если профессиональное рекламное сообщество тоже отреагирует на этот нейм негативно?

– В последнее время профессиональное сообщество на многое реагирует негативным образом! Зависть – не зависть, не знаю… Мне кажется, хорошее название!