Безводный мир

Весной этого года издательский дом «Эдипресс-Конлига» вывел на рынок журнал «СамаЯ». Это ежемесячный женский журнал из категории woman's advisory («женские советчики»). Учитывая высокую степень конкуренции в этом сегменте, было принято решение поддержать вывод бренда на рынок широкомасштабной кампанией. ИР представляет варианты рекламных концепций, предложенные агентством.

Клиент: ИД «Эдипресс-Конлига»
Бренд: журнал «СамаЯ»
Креатив: PA «Euro RSCG Moradpour»
Руководитель проекта: Ольга Матерухина

«В результате анализа категории мы пришли к выводу, что достаточно большое количество информации в глянцевых женских журналах на практике оказывается неприменимой, неактуальной и неадекватной в российских реалиях, - комментирует Галина Арефьева, директор по маркетингу ИД «Эдипресс-Конлига». - Это просто красивая картинка или красивая история и не более. В ходе проведенных исследований мы вскрыли следующий инсайт: «женщины стремятся сделать свою реальную жизнь лучше, поэтому их гораздо больше интересует та информация, которая помогла бы им в этом». По своему внешнему оформлению журнал «СамаЯ» - глянец, но его внутреннее содержание, чтобы быть успешным и завоевать сердца целевой аудитории, издатели решили наполнить интересной и, главное, практичной информацией, которая должна отвечать реальным интересам и удовлетворять реальные потребности молодой современной замужней и работающей женщины. «Таким образом, мы пришли к сущности бренда «СамаЯ» - журнал, который действительно понимает женщин и помогает им», - говорит Арефьева. Концепцию продвижения журнала разрабатывало РА «Euro RSCG Moradpour».

1-й вариант

Концепция «Много воды» Копирайтер Euro RSCG Moradpour
Евгения Арабкина: «Главная дифференцирующая особенность журнала - это полезное содержание, отличающееся большим количеством настоящих практических советов. Все остальные женские журналы, существующие сейчас на рынке, по сравнению с журналом «СамаЯ» можно назвать пустыми - в них слишком «много воды».

Мы решили визуализировать это выражение, чтобы подчеркнуть отличие нашего журнала от конкурентов».

1-й вариант Сценарий ролика. Женщина покупает в киоске журнал. Открывает его. На нее из журнала выливается поток воды. Она не обращает внимания. Голос за кадром: «В женских журналах много воды? Исключение - полезный журнал «СамаЯ». Возьми на заметку»

2-й вариант Сценарий ролика. Крупный план женских ножек, обутых в «гламурные» босоножки. Затем мы видим обладательницу ножек - она словно с обложки глянцевого журнала. Девушка входит в офис, где работает. Фоновая музыка замолкает - слышны смешки, возгласы удивления. Героиня конфузится - она выглядит «белой вороной». Голос за кадром: «Начитались женских журналов? Журнал «СамаЯ». Ближе к тебе.

3-й вариант Сценарий ролика. Девушка читает журнал «СамаЯ». Камера показывает дверь с надписью «Собеседование». Общий план - холл офисного помещения, много молодых девушек. Обстановка волнительного ожидания. Вдруг из дверей выходит секретарша - за ней выходит наша девушка. Секретарша за ее спиной переворачивает табличку: «Вакансия закрыта». Пэкшот: «Журнал «СамаЯ». Стань самой-самой!»

2-й вариант

Концепция «Начитались глянцевых журналов»
Евгения Арабкина: «Глянцевые женские журналы отличаются гламурностью и пафосом. Если перенести советы из этих журналов в жизнь, то в реальности они будут выглядеть как насмешка над обычными женщинами. Мы решили показать, что будет, если женщина примет к сердцу и решит реализовать все «полезные» советы, которые дают многие женские журналы. Мы сделали это для того, чтобы женщина задумалась над тем, какие журналы она читает сейчас».

3-й вариант (выбранный клиентом)

Издательский директор журнала «СамаЯ»
Дарья Немцова: «Когда первоначально нам были представлены первые концепции, то безусловным лидером среди них стала концепция «Начитались глянцевых журналов» (2-й вариант). Она оригинальна, креативна, с юмором и предполагает возможность красивой визуализации. Однако, на наш взгляд, у нее, как и у концепции «Много воды», есть два серьезных недостатка. Мы считаем, что, во-первых, нельзя строить коммуникацию на негативе, а во-вторых, нельзя так откровенно «втаптывать в грязь» конкурентов. Этими сообщениями мы как бы говорили нашей женщине: «Посмотри, какие глупые и пустые журналы ты читаешь, т.е. ты и сама-то, по-видимому, не очень-то умна». Мы уважаем нашу читательницу и не хотим посылать ей такой message в рекламном сообщении. Кроме того, концепция «Начитались глянцевых журналов» достаточно прозрачно указывает на других участников рынка, а еще в детстве меня учили родители, что показывать пальцем - неприлично.

Немаловажную роль при нашем отказе от первых двух концепций сыграло и то, что в большей степени они «отстраивали» нас от конкурентов второго круга - глянцевых, гламурных изданий, с которыми мы и не предполагали вступать в конкурентную борьбу.

Концепция «Поможет тебе в твоих лучших начинаниях» симпатична нам потому, что:

1. Позитивна.
2. Точно указывает на нашу целевую аудиторию: молодая замужняя и работающая женщина.
3. Три ролика отражают три главные «ипостаси» ее жизни: она сама как женщина; ее семья; ее работа (см. сценарий ролика).
4. Просто и прямо показывает, что журнал «СамаЯ» поможет во всех ее жизненных ситуациях, т.е. донесет идею практичности и применимости в реальной жизни тех советов, которые даются в журнале».

"Индустрия рекламы" № 23'2005