Я бы лично начал обсуждение кампании по продвижению, все-таки, с сообщения, которое мы хотим донести. Биллборды или ящик, АТЛ или БТЛ - дискуссии из
серии "Что лучше: молоток или отвертка?" Ну да, для гвоздей - молоток, для шурупов - отвертка, лучше не пытаться менять их местами. Выбор СМИ - выбор
инструментов, не более того. Довольно техническая вещь, особенно на относительно унылом российском медиа-пейзаже.
Задача, как я понимаю состоит в том, чтобы максимально стимулировать пробное чтение. Не уверен, что раздача номера за покупку принципиально отличается от
раздачи его просто так. В любом случае потребитель привыкает к разновидности халявы и - как справедливо замечено на примере "Большого города" - отучить
его непросто (еще пример из той же серии - газета "Газета").
Я бы начал с ПР. Не в уродливом российском значении "заказухи", а с реального ПР. Разослал бы журнал тем, кто так или иначе является лидером мнения.
Постарался бы сделать так, чтобы они высказались по его поводу. Инициировал бы дискуссии по следам публикаций. Даже злобные. Вспомните советское время:
"как клеветнически заявила газета реакционных кругов США ..." После этого "клеветническую" газету можно было бы распродать в считанные минуты. Если журнал
действительно интересен, то он будет продвигаться "снежным комом".
Насчет эффективности прямой рекламы - мне лично очень по вкусу кампания Glamour. Пожалуй лучшее, что у нас было сделано для медиа-проектов. Но и ролики
"Каравана историй" - очень простые, с анонсами ключевых материалов - вызывают желание купить. На мой взгляд, редакционное содержание должно быть главной
"приманкой" рекламной кампании. Попытки создать абстрактный имидж - крайне сомнительный путь. В случае с "Известиями" я обратил внимание на их рекламу
только тогда, когда они простенько так заявили "Каждый понедельник - лучшее из New York Times".
Не знаю, насколько написанное конструктивно. И была ли моя предыдущая реплика засчитана за "неконструктивный наезд". Впрочем, что такое "конструктивный
наезд" тоже не готов сказать. Если кто окажется в Шао-Лине или каком другом дзенском монастыре - предложите это в качестве темы медиатции. Не все им
халявить на детских вопросах, вроде "Как звучит хлопок одной ладонью".