Sostav.ru - Огонёк. Перезапуск - Выпуск 7. Реклама
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Огонёк. Перезапуск
Версия для печати

Выпуск 7.
Реклама

Сообщаю вам первым - реклама в "Огонек" теперь продается не через компанию "Видео Интернешнл Пресс", а через собственную рекламную дирекцию ИД "ОВА-Пресс", возглавляемую Светланой Сергеевой. "ВИ Пресс" остался селлером остальных изданий ИД, "Огонек" - единственное исключение.

Конечно, у "ВИ Пресс" в руках мощное оружие - "родство" с крупнейшим продавцом телерекламы. "Видео интернешнл" имеет возможность убедить практически любого покупателя эфирного времени разместить рекламу и в печатных СМИ, которые "ведет" "ВИ Пресс". С другой стороны, критики "ВИ Пресс" указывают на интересный феномен. Прямые конкуренты "ведомых" "ВИ Пресс" изданий, имея даже более низкие рейтинги, продают больше рекламы. В чем тут дело?

Думаю, что не в низкой квалификации сотрудников "ВИ Пресс". Это опытные люди, они не первый год на рынке. На мой взгляд, печатное издание - особенно не имеющее массового, то есть хотя бы полумиллионного, тиража - может эффективно продавать только собственная рекламная служба. Почему супермаркеты не торгуют телефонами Vertu, а банки открывают особые отделения для крупных клиентов? Потому что, предлагая дорогой товар, полезные свойства которого заметны не с первого взгляда, лучше не засовывать его в некую оптовую корзину. Нужно не просто персональное общение с клиентом или представителем рекламного агентства, нужно на каждой встрече предлагать только один продукт.

Больше того, продавец рекламы должен под каждого важного клиента делать свои выкладки по аудитории - чтобы показать, чем может быть интересен продукт именно этому клиенту. Делать это в условиях оптовых, пакетных продаж невозможно, да и не нужно: пакет есть пакет.

Продавец должен иметь хороший контакт с главным редактором. Не для того, чтобы диктовать ему, о чем и о ком писать: "джинса" и всякого рода коммерческие договоренности с редакцией у нас запрещены, как и во всех приличных местах. Тут другое: главный редактор хорошо знает свой журнал и способен хорошо объяснить продавцу сильные стороны этого продукта. Кроме того, рекламодатели - тоже читатели, они оценивают продукт не только с профессиональной точки зрения. Главному редактору должно быть интересно мнение этой довольно придирчивой аудитории. Конструктивное общение главного редактора с коммерческой службой тоже трудно наладить, если служба эта - внешний селлер.

В случае с "Огоньком" особенно важно, чтобы продавцы были свои. Журнал за последние годы перестали вопринимать как достойную площадку для рекламы. Даже в пакеты с телерекламой и другими журналами - "Вокруг света", например - рекламодатели включали его крайне неохотно, несмотря на довольно высокий рейтинг. Почему - я уже писал в предыдущих сериях. Теперь журнал изменился, но инерция восприятия осталась. Вот выйдет следующий номер "Огонька" с новым макетом, а потенциальные клиенты его даже не увидят - давно "списали" этот журнал. Только собственные продавцы способны обеспечить нужную частоту контактов с клиентами, заинтересовать их, дать им в руки продукт, объяснить, что в нем меняется и зачем. Вот мы и взяли на работу Сергееву и ее коллег, многие из которых тоже работали в "Профиле" - то есть и раньше продавали еженедельник, обеспечивая ему не по рейтингу высокие доходы.

Инерцию преодолевать трудно. В иных агентствах нам говорят: приходите через несколько месяцев, мы хотим убедиться, что изменения в журнале - это надолго. Хотя продукт приятно удивляет большинство клиентов, которым мы его показываем, этого недостаточно для того, чтобы рекламодатель тут же выложил деньги на бочку. Процесс, впрочем, идет, и нынешняя рекламная пустота в "Огоньке" - это ненадолго.

Первое, чем наши продавцы стали терзать Влада Вдовина: "Опиши журнал одной фразой. "Огонек" - это про что?" Ответ Вдовина я тут уже как-то приводил: "Огонек" - это журнал про ваши частные интересы". А вы бы как сформулировали? Что бы вы вообще посоветовали сделать, чтобы побороть инерцию на рекламном рынке? Правильно ли мы поступили, забрав продажи "Огонька" у "ВИ Пресс"? К каким клиентам вы бы в первую очередь обращались? (На этот последний вопрос своих ответов не привожу намеренно - хотелось бы вас послушать сначала).

Спасибо, что продолжаете нас обсуждать.

Кто, по Вашему мнению, будет эффективнее продавать рекламу в Огонек?
своя командавнешний селлер
7816

17.03.2005 09:59 Бука
Все очень логично. Леонид, мне понравилась моя сопричастность. В связи с чем появилась уверенность в Вашем успехе. Спонтанно, так, незаметно... взяла и появилась! ИМХО лучше себя самого никто бренд не сделает.
По поводу привлечения рекламодателей, алгоритм известен и достаточно прост - определяете конкурентов, узнаете реальную стоимость рекламы у них, определяетесь со своей ценой (она сначала должна быть ниже) и выходите целево на тех рекламодателей, которые уже размещаются у конкурентов. Когда наберете достаточный пул, начнете поднимать стоимость рекламы.

17.03.2005 10:05
забавно, когда пришел Видак прежней коммерческой службе было сказано- Мы в вас не нуждаемся, будем продавать Огонек в пакете с другими изданиями...

17.03.2005 10:38 Макс
Насчет "джинсы" и контакта с редактором
Многие издания находять способы привлечения не только обычной рекламы, но и статей на правах рекламы на основе создания тематических блоков или тематических приложений. Обратите на это внимание, это инструмент повышения гибкости продаж, даже в какой-то степений сейлз-промоушн, помогающий продажникам работать - лишний повод позвонить потенциальному клиенту с конкретным предложением.
Есть много компаний, которые не парятся серьезным подходом к PR - им легче морально разместить платную статью в Эксперте. Важно суметь запихнуть эти статьи в такую оболочку, чтобы они были уместны и даже с грифом на правах рекламы работали на рекламодателя.
Если хотите меньше косухи мимо ваших рук, то надо иногда подпродавать косуху - например, упоминать рекламодателей в отраслевых обзорах (как в Профиле), создавать рекламно-спонсорско-информационные пакеты (реклама+статьи в спецрубрике, конкурсы), как в КП, предлагать горячие линии (КП и АИФ).

17.03.2005 10:43 ignore
прописные истины...
Рад за Вас, Леонид, что дошли до них
Удачи!

17.03.2005 10:58 Ай
Интересный вывод про "опытных людей, которые не первый год на рынке". Оказывается, что другие издания ОВЫ по-прежнему могут продаваться ВИ Прессом: 1) без персонального общения и в пакете 2) без хорошего контакта с главным редактором 3) не преодолевая отрицательную инерцию. В таком случае - мои поздравления ВИ Пресс.

Еще интересный вывод: Вы Леонид в серьез думаете, что люди, сегодня продающие рекламу в другие издания будут Вам советовать куда идти? И адреса дадут?

17.03.2005 11:08 LKZ
Леонид был крайне политичен, когда писал о квалификации людей в ВИ Пресс.
Присутствие на рынке (опыт) это формальная часть, а судить нужно по реальным делам.
Что за последние 2 года сделал ВИ:
Поменял (частично) команду/
Эта команда потеряла Домовой, ухудшила свои отношения с ОВА.
Получила права на Медведь, Мир Аэрофлота, издания Апреля, Эгмонта и т.п.
По основным проектам
Вокруг Света - основная цель догнать и перегнать Гео не достигнута и, даже наоборот, становится все менее достижимой. Запуск Хронографа аналогичного Гео Лучшее на грани провала с рекламной точки зрения.
Интерьер, Мой кроха - отставание от лидеров рынка при крайне высоких рейтингах и хороших показателях продаж.
Хелло - есть такое правило, что еженедельник всегда оборотистее ежемесячника раза в 2, а Хелло даже приблизиться не может к Гле, далеко не самому успешному проекту.
Потеря Домового - сильный удар по обороту.
Медведь - врядли кто-то гордится наличием этого продукта в портфолио.
Эгмонт - рока результатов никаких, да и ниша детских журналов кране нерекламоемкая.
Апрель - из 5 журналов с 2 можно работать, но не втом ключе, в котором это делает ВИ.
И последнее, о каком профессионализме идет речь, если значительная часть продаж свелась к пакетированию с телевизионной рекламой! В чем профессия?
Так что можно журнал продавать и силами стороннего селлера, все от людей зависит...

17.03.2005 11:16
хм... о профессионализме... Не буду называть имен, но от человека, сидящего в ВИ на ОГоньке (еще до этого "удивительного "решения по собственной службе) старым рекламным менеджерам поступило предложение о 60% скидке для старых рекламодателей... что тогда напрямую предлагалось, можно только догадываться.

17.03.2005 11:35 Рюмин Михаил
Владимиру Коровкину:
1. Исследования показывают, что реклама в прессе при просмотре издания не перелистывается, а скорее наоборот - читатель задерживает на ней внимание. Связано это, скорее всего, с тем, что реклама - это в основном картинка и читатель может позволить себе просто посмотреть, не читая. Читаются же в среднем 2-3 материала на номер.
2. Продвигать идею эксклюзивного медийного творчества - это очень правильно (в пределе для каждого издания должен существовать свой рекламный макет, а некоторые бренды нельзя рекламировать в некоторых журналах несмотря на совпадение целевой аудитории по соц.дему). Но заниматься этим должны рекламные агентства, а не сейлз-служба издания.
3. По охвату пресса сегодня вполне конкурентноспособна даже по сравнению с ящиком, а вот по эффективности контакта, конечно, поинтереснее будет. Опять-таки исследования показывают, что лучший эффект на продажи дает микс ТВ + пресса. А те, кто видел рекламу только в прессе скорее приобретали товар, чем те, кто видел рекламу только по ТВ.

Леониду Бершидскому:
Своя служба, по-моему, это правильное решение. Если будет внятная система мотивации и инвестиции в продвижение на уровне РА (в т.ч. исследования, качественные пресс-пакеты, мероприятия и т.п.), то наверное это даст более качественный результат, чем "безликая" продажа через ВИ. Только роль глав.реда в этой ситуации я бы упростил - все-таки желательно, чтобы у них с "продавцом" шел двусторонний обмен мнениями, а не глав.ред рассказывал "о чем журнал". Успехов г-же Сергеевой.

17.03.2005 11:38 Loaf
"Только собственные продавцы способны обеспечить нужную частоту контактов с клиентами ..."

- эта фраза, Леонид, полностью реабилитирует Вас в моих глазах :) нет ничего важнее в продаже (в т.ч. рекламных возможностей), чем постоянное давление на мозги

17.03.2005 12:19 Константин
To Ай: Вы невнимательно прочитали текст Леонида, там верно подмечено про отличие сегодняшней ситуации для Огонька и для других изданий.
Леонид, присоединяюсь к поддержке Вашего решения. Если будут толковые продавцы, Вы в корне поменяете ситуацию с рекламой.

17.03.2005 12:29 FlewOverCuckooNest
Почему внешний селлер обязательно противопоставляется своей рекламной службе? Что мешает совмещать эти 2 схемы? А внешний селлер, как мне кажется, может быть полезен только в случае несомненного лидерства издания по каким-то объективным показателям. Это может быть очень высокий рейтинг в Гэллапе в достаточно большом количестве целевых групп. Если рейтинга нет - селлер грузить клиента достоинствами какого-то издания не будет.

17.03.2005 12:42 Информированный
Противопоставлять внешнего и внутреннего селлера нет большого смысла. Все может существовать, самое важное - люди.
Например во Франции есть компания Interdeco Global Advertising(входит в группу HFP), которая продает и издания группы и незвисимые издания. И продает аудитория пакетируя разом по 10-20 журналов. То есть 3-4 журнала супер сильных, а остальное, чтобы медиаплан заполнить.
Так что на стратегическом уровне (а стратеги они вообще неплохие) идея Видака когда-то была неплоха. Но не хватило опыта. Возьми Видак лет 5 назад опытного человека все было бы по-другому. Сейчас с каждым годом ситуация для них только ухудшается - плохой PR, неудачный подбор продавцов и т.п.
Да и издатели консолидируются, создают свои службы и т.п. Так что ВИ нужно срочно что-то делать - менять команду, подход. Нужно торопиться...

17.03.2005 12:44 София
Хочется пожелать Светлане Сергеевой больших успехов!

Рекламодатели в прессе и на ТВ сильно различаются, почему об этом никто ничего не говорит? О каком пакетировании с ТВ идет речь?

2 LKZ:
Ваши сведения не соответствуют действительности.
Основные журналы, которые продает "ВИ-Пресс" увеличивают свои рекламные доходы и нагоняют конкурентов. Я говорю, про "Вокруг света" и про "Интерьер+Дизайн". У "ВС" по итогам 2004 года сократилась разница в бюджетах с тем же "Geo". Что касается "И+Д", то в его нише лидируют по рекламным доходам "Salon Interioir" и "AD", аудитория котороых просто НЕСРАВНИМА с "И+Д". Если интересно, могу продолжить.
Что касается утверждения "Потеря Домового - сильный удар по обороту" -- то здесь Вы тоже заблуждаетесь, поверьте!

2Рюмин Михаил:
Очень интересные результаты исследований, не могли бы Вы поделиться ссылками?

17.03.2005 13:04 LKZ
2 София
Уважаемая София, последние несколько лет внимательно отслеживаю работу ВИ Пресс и могу сказать только следующее И+Д не догоняет по оборотам не только Салон и АД, но и Elle DEcor. А это уже почетное 4 место. Сейчас все издатели, если они не больны и умеют работать увеличивают обороты, потому что рынок растет. Вопрос на сколько. Знаю пару ИД выросших на 75-80% по обороту, просто сменив людей.
ВС, будучи по охвату сравним с Космо, отстает от ГЕо (крепкого, но рейтингового середняка) как минимум процентов на 20 в полосах и процентов на 30-35 в деньгах (2004 год). Рост по сравнению с 2003 годом был, но извините при таких рейтингах нужно опережать, а не доганять. Могу продолжить.
Домовои, И+Д и ВС - основные оборотные журналы в ИД. Если один (причем достаточно крепкий журнал) уходит - это по-моему плохо. Мне не кажется, что Медведь или Эгмонтовские журналы его заменят. Домовой по обороту как ОНА + XXL, а то и больше.
Так что объективно работа ВИ не может быть признаной удовлетворительной за отчетный период. Да и напомню повод один из журналов самого лояльного партнера Видака объявил об уходе. Это что шутка?

17.03.2005 13:22 nemo
"Почему супермаркеты не торгуют телефонами Vertu, а банки открывают особые отделения для крупных клиентов?"

Хорошая компания для "Огонька"... Непонятно лишь, почему представители журнала считают его достойным такой компании.

17.03.2005 13:35 Вика
да интересно... компания-компанией... а контент?
благодаря этому проекту купила позавчера журнал, но охота покупать его дальше отпала...
Команда из Профиля... чтож здорово, только теперь Огонек напоминает Профиль внешне, а уж ЦА размыта по-прежнему, не говоря уже о количестве рекламы... а в Профиле рекламы полос 40. Абсолютно точно, что продавать никакой продукт гораздо сложнее... тем более в процессе становления (?) . Продукт сырой, непривлекательный, аудитория размыта. Зачем сравнивать себя с Итогами и С Профилем, если Огонек не общественно-полиическое издание... Раньше позиционировался как "журнал для семейного чтения", а что теперь? Просто сгонять его в пул еженедельных изданий, независимо от контента?
Что интересует рекламодателя?

- Имидж издания
- Тираж
- аудитория
- контент
- содержание
- отличия от конкурентных издания
- цена
- возможность нестандартного размещения

ну, последовательность интересов естественно разная... но тем не менее...
пока что по всем этим позициям похоже нечего сказать
можно нанять супер-продавцов...но продукт подтягивать необходимо

17.03.2005 14:05
###

17.03.2005 14:37 budget-holder
2 Бершидский
Простите, а последняя обложка и несколько разворотов про российский автопром - это журнал "про ваши частные интересы"? В прошлых выпусках не один человек тут убедительно показывал, что с частными интересами в журнале как раз нескладывается пока.

В Профиле Сергеева продавала четкое позиционирование и оригинальный качественный продукт, и в нем размещались не смотря на рейтинги. С изданиями очевидным для всех образом нацеленных на богатую целевую это работает. А здесь ситуация диаметрально противоположна: рейтинг есть, а качества и четкости аудитории нет, и неясно какое оно будет. Продавать же Огонек рекламодателям Профиля вряд ли выйдет

Что касается ухода от Видака, то похоже ему это наоборот сейчас в жилу - направит время своих менеджеров и пакетные возможности на апрелевские издания, а не на Огонек, который был и остается самым проблемным в ОВА-пресс.

17.03.2005 14:38
2 LKZ
Уважаемый LKZ!

Видимо, Вы хотели сказать "Идеи вашего дома" вместо "Elle Decor", поскольку у последнего пятое место.

Увы, когда мы имеем дело с продажей рекламы в прессе, не всегда социологические показатели являются гарантией привлечения рекламодателя. Если Вы имеете опыт в сфере продаж рекламы, для Вас это не станет новостью.

По поводу "ВС": прирост бюджетов по отношению к прошлому году -- 85%. Не самый плохой показатель. С западными брендами вообще сложно бороться, поэтому пока догоняет.

Лично я не вижу в работе "ВИ-пресс" этих "промахов", о которых Вы так настойчиво хотите рассказать достопочтенным читателем данного форума. Имеющиеся сильные издания увеличивают свои рекламные доходы, формируется пакет, привлекательный для рекламодателя.

Что касается полного отказа "Огонька" от услуг "ВИ-пресс", я считаю этот шаг опрометчивым на данном этапе. Вероятно, от отдельной внутренней рекламной службы хуже не будет, но стоило ли отказываться от тех, пусть немногочисленных, рекламодателей, которых привлекали менеджеры "ВИ-пресс" в "Огонек"?
Всё это выглядит весьма эмоционально.
Остается надеяться на профессионализм и отлаженные контакты Светланы Сергеевой и её команды.

17.03.2005 14:39 MUMU
Все-таки система, когда Сергеева с командой будет продавать один журнал, а остальные - ВИ не очень понятна.
Огонек не очень сильный прект, но полос по 5-10 в номер можно продать без проблем. То есть миллион +. Так это можно было и раньше. Одинокому журналу продаваться непросто.

17.03.2005 14:49 LKZ
Когда я говорил, что И+Д отстает от Elle Decor я это и имел в виду.
А что касается западных брендов - не смешите. Чем Вам Караван, Деньги, За Рулем и даже бурдовская Лиза и т.п. международны. Есть профессия - хороший продукт, нет- плохой. Что не бывает международных неуспешных - да сколько хочешь (Premiere, Marie Claire, Optimum, FHM и т.п.).
Так что это просто оправдание плохой работы. Поговорите с рекламодателями и послушайте их оценки работы сейслзов Ашета или Индепа и ВИ.
И еще о промахах. Ведь не спроста вся эта дискуссия здесь идет. Вот создайте тему журнал Elle плохо продает рекламу - думаете ее кто-то поддержит?
Не имею никакого желания полевать грязью компанию ВИ, просто как и просили, хочу указать на проблемы.

17.03.2005 15:25 Рюмин Михаил
2 София
результаты по вниманию к рекламным полосам получены в ходе экспериментального исследования-наблюдения за чтением газет, журналов, которые мы проводили для одного нашего клиента; эта информация пока закрыта

результаты по эффективности микса "пресса+тв" опубликованы в ряде иностранных источников и проверены нами в ходе трекинговых исследований реальной рекламной кампании бренда товара массового спроса; эта информация открыта, и с ней, а также с другими соображениями по поводу эффективности рекламы в прессе вы можете познакомиться здесь:

Ссылка

2 Самвел:
вы совершенно не правы; если продукт не продавать, то он продаваться не будет; и служба продажи здесь играет ключевую роль - тем более когда речь идет по сути о b-2-b рынке и личных продажах. Что же касается tampax ... по крайней мере знание марки у Вас уже сформировано :)

17.03.2005 15:45 pressman
Непонятно почему основной темой обсуждения стала эффективность ВИ-прес, а не вопрос как продавать ОГонек?

Точнее, какие его позитивные стороны как рекламоносителя можно продать рекламодателю сегодня, осенью, на 2006 год.
Леонид, на чем вы делаете акцент?
Фраза про частные интересы, даже если бы она была правдой ничего рекламодателю про рекламоноситель не говорит - это скорее как слоган для читателя. Все женские журналы про частные интересы, и журнал "Имеешь право", и "Популярные финансы", и половина содержания мужских журналов - именно про частные интересы. Да, и в "Профиле" и "Деньгах" информации отвечающей частным интересам куда больше чем сегодня в Огоньке, не говоря уже про качество.
Как мы за вас издателя будем формулировать суть вашего продукта? Глядя на сам журнал? Так он еще в процессе.. По дискуссии на составе, что ли? Почему продавцы терзают Вдовина, а не вас?
А какая ваша собственная как издателя формулировка для рекламодателей?

17.03.2005 15:48 София
2 LKZ:
Мне кажется, у нас тут с Вами возникла дискуссия, которая, строго говоря, не соответствует теме. Вероятно, Леонида Бершидского не так сильно интересует позиции "И+Д" по отношению к "Elle Decor" (видимо, у Вас другие сведения. Внутренняя информация из Hachette? :))
Караван, кстати, по итогам 2004 г. имеет отрицательный прирост. Рекламная служба плохо работает?
На мой взгляд, тема "Западные ИД на российском журнальном рынке" -- отдельный разговор, не стоит вот так вот всё валить в одну кучу.
По поводу Вашего "нежелания поливать грязью ВИ" -- разве Леонид Бершидский просил высказать мнение по поводу работы ВИ-пресс?

2 pressman: присоединяюсь.

17.03.2005 16:04 Вика
интересно, если сам Издатель не знает как продавать свое издание и какие у него преимущества, нам-то откуда знать?

17.03.2005 16:21 Кристина
Мне кажется, вопрос, заданный в начале дискуссии ("Кто, по Вашему мнению, будет эффективнее продавать рекламу в Огонёк?") подразумевает не 2, а 3 варианта ответа. Я имею ввиду отсутствующую опцию "своя команда+внешний селлер". Почему такой вариант оказался невозможен? Тогда своя команда вела бы переговоры "штучно" с каждым клиентом, ища к каждому свой подход, согласовывая свои действия с редактором, и в то же самое время внешний селлер включал бы журнал в пакетные предложения там, где это возможно, и в любом случае тоже приносил бы какие-то деньги.

17.03.2005 16:33 Светлана Поликарпова
Правильно ли Вы поступили, забрав продажи «Огонька» у «ВИ Пресс»?
«Огонек» в семействе журналов «ВИ пресс» - судя по Вашим словам – ютился как бедный родственник. Стоило ли уходить? Ну, коль роль приживала, который сидит и клянчит мелочь на прожитье, вам подходит, тогда нет, не стоило. А так, лучше – на вольные хлеба. Только на чистоту: зачем сравнивать себя с Vertu? Собственная рекламная служба для Вас – не блажь, а жизненная необходимость. И, как высказался один из экспертов – сотрудники рекламного отдела журнал не делают, они продают готовый продукт.

Как побороть инерцию…
Есть ли идеи? Есть, но Вам они не нужны. Ведь здесь звучали десятки если не грамотных, то, по крайней мере, оригинальных предложений. Не позаимствовали ровным счетом ничего. Вам нужна только Ваша идея. На Составе и в редакции, как я понимаю, Вы ищите людей, которые Вашу идею Вам же внятно сформулируют или, по крайней мере, подскажут направление. Одним из таких «пророков» назначен господин Вдовин. Мои искренние ему соболезнования. Я представила: вот попадется Вдовину клиент созданный по образу и подобию глубокоуважаемого Эсквайра. Он ему как о ЦА будет объяснять? У Вас, значит, особого дара нет, а у Влада есть? А кто за Влада будет в это время журнал редактировать?

«Журнал про частные интересы» - не звучит. Надо не про что, а зачем. Зачем Вы его делаете? Зачем читателю его покупать?

Да, последний номер было интересно читать. Особенно понравилась игра. До 44 хода. Быков, жестокий Вы человек, как вам не стыдно? Я честно прочла все Ваши два листа мелконабранного шрифта. Где обещанный прынц Вася?! :))

17.03.2005 16:45
какой вообще смысл задним числом обсуждать схему продаж - они же там уже приняли определенное решение, и вряд ли его поменяют по результатам это игрушечного голосования.
Хотя ошибку издатели допустили очевидную - слабый продукт всегда лучше продавать в пакете, чтобы хоть для приличия там несколько полос рекламы было. Ведь в издание без рекламы ой как трудно кого-то нового привлечь. Даже под 90%. Васюк в прошлом году умудрилась правдами-неправдами кое-кого в Огонек завлечь и как бы стартовую площадку для новых привлечений создать.
Перезапуск эту площадку уничтожил
А Сергеевой придется начинать с чистого листа и никакого пакета у нее не будет. Пусть MUMU ей поможет легко привлечь 5-10 полос в номер - она наверно знает как:)

17.03.2005 17:06 xenta
у меня этот вопрос возник еще при обсуждении маркетинга, но для рекламных продаж он наверно еще актуальнее.
После клинча эсквайра с бершидским на прошлой неделе по поводу целевой аудитории, я не поленилась разыскать эту таблицу в выпуске 2. Хочу ее здесь воспроизвести:

16-24 лет - 34%
25-34 лет - 23.6%
35-44 лет - 17.5%
45-54 лет - 12.3%
55-64 лет - 9.9%

мужчины 43.5%
женщины 56.5%

Я не смогла себе представить как у издания, у которого треть аудитории младше 24 лет может быть 22.2% аудитории старше 45 лет. А читателей старше 55 там не то что 10%, там их вообще быть не может. Ну не бывает таких пропорций между возрастными группами.
Я как маркетолог честно не знаю как такое издание можно эффективно продвигать. Но я так же искренне не понимаю кому из рекламодателей издание с такой аудиторией может понадобиться для размещения рекламы. Молодежным товарам? Мобильным телефонам и операторам? Сигаретам и косметике? Но они в еженедельник не пойдут.

17.03.2005 17:28 witchbroom
Было тут совещание по поводу медиапланирования в большом социальном проекте. С огромным размещением. На осень 2005. Вот, сидят звезды нашего с вами рынка и гоняют мысли мартовскому холодку. Куда бы грамотно этот бюджет приладить. В точности цели проекта поставленные ложатся в понятия частных интересов, ни слова о бизнесе. Дошли до Огонька. И вот интересно, молодежь – 20 – 30, юные медиалюди - рекламщики, пиарщики и маркетологи заголосили: «Надо на рейтинги смотреть - пока полная пурга». ( Почти 50% ЦА , кстати) А те, кто постарше, с интуитивным подходом, гораздо позитивней настроены.
О чем это говорит: не все рейтинг, хотя, конечно, он важный инструмент. Но скорее для инвестора и клиента наглядный, чем для медиалюдей. Чутье приходит с опытом.
Для размещения рекламы в зоне частного чтения на медиа-поле площадок мало, а качественных просто нет. И это, конечно, очень выгодная ситуация. Но.… Чтобы ее сделать своей силой нужно стать качественной площадкой. И в первую очередь, медиалюдей убедить в этом. Тут совет Светланы Поликарповой, насчет правильных тусовок, очень в тему.
И еще. Рекламному/ PR рынку сегодня надо предлагать спецпроектность. Не просто разместить что-то, а продуманное размещение с бантами и дирижаблями. Когда ясно, на что деньги потрачены и до кого достучались. На новые идеи в проверенных

17.03.2005 17:29 witchbroom
На новые идеи в проверенных формах.

17.03.2005 17:45 Вика
а что рейтинги?
неужели никто не знает сколько они стоят?
для опытного медиа-байера это аргумент против (если рейтинг плохой) и почти никогда аргумент за (типа куплен).
Тем более, что при умелом использовании Gallileo нарисуешь такие картинки...

17.03.2005 18:31 София
2 Вика: А сколько? Так, любопытно узнать.

17.03.2005 18:38 Вика
София- а Вам зачем?
Это ведь уже отвлечение от темы.

17.03.2005 18:41
2 Вика: Я бы себе прикупила несколько. :))

17.03.2005 18:45
2 Вика и София
лучше скажите кому из ваших клиентов такой Огонек можно продать

17.03.2005 19:00 Вика
Моих клиентов?
Я им лучше свое продам, я не агентство.
Честно говоря продажи тема веселая...
Помнить надо еще и то что люди работают с людьми...
по поводу нынешних провалов ОГОНЬКа мне многое понятно... сейчас черкну, все равно ведь подчистят...
Приход Бершидского и Пчелиновой (еще тогда) в ОГОНЕК помнят многие. И фразу- "в коммерческой службе мы больше не нуждаемся" тоже. Разгон службы распространения и вообще увольнение большого количества старых сотрудников. Пришли веселые ребята из лаборатории 19 (теперь уже и не знаю как зовется) к старой службе распространения и попросили подсказать-как же это распространить? Что вы думаете им ответили люди, которых выставили на улицу? При перевозке архивов, часть просто сожгли- типа чё туда-сюда таскать хлам?
Бывшая ком. служба собеседовалась у Васюк. Смысл собеседования- выкачка информации и даже по долгосрочным официальным договорам менеджерам сказали- до свидания!
Что такой менеджер скажет своему бывшему рекламодателю на вопрос- Что там с ОГОНЬКОМ-то?
А у кое-кого даже спрашивали- как от ВИ отделаться культурно?
вот так вот...
для начала надо прощаться с людьми красиво и будет вам счастье

17.03.2005 19:16 Леонид Бершидский
Вика, так почем рейтинги-то? И еще хотел уточнить: я пришел в "ОВА-Пресс" в конце ноября прошлого года и прежние службы "Огонька" не разгонял. А кто такая Пчелинова, я и вовсе не знаю...

17.03.2005 20:35 Дмитр
Хотел бы подчеркнуть, что на ТВ, например, есть очень удачный опыт сочетания прямых продаж с работой с селлерами: это СТС и ТНТ.
Несмотря на то, что пакетные продажи идут через ВИ, собственная служба маркетинга у этих каналов очень профессионально работает и обеспечивает "нужную частоту контактов" необходимую для реализации как нестандартных проектов, так и просто привлечения должного внимания агентств к каналу.
При этом делают они это не покладая рук даже несмотря на то, что у каналов нет проблем с тем как продать. Скорее - как бы вместить. Но ребята работают на долгую перпспективу и это вызывает уважение

17.03.2005 22:02 &
2 Бершидский
А вы с кем-нибудь будете по существу разговаривать, на вопросы по теме отвечать?
Cо Светланой Поликарповой - согласен насчет идей.

17.03.2005 23:46 Проппер-ША
Не понимаю, как человек, впервые появившийся на вашем форуме - кто писал заметку о рекламе. Догадываюсь, что "издатель". Для меня это новая должность в Огоньке, и о функциональных обязанностях тоже могу только догадываться. Тем не менее, как лицо, прежде продававшее рекламу в этом издании, могу дать несколько замечаний, которые, надеюсь, новому составу руководства журнала окажутся небесполезны. Про "вечную музыку" и батарейки я вам уже посылала на редакционную почту реплику. Приятно. что учитываете. И все равно - де жа вю. Сейчас - тем более, когда зашла речь о потенциальном рекламодателе. Поверьте опыту - рекламодатель возможен где угодно, какой угодно, почем угодно, и, самое интересное, не важно что вы будете писать в журнале (сейчас я вам некое откровение "сливаю", поскольку до сих пор в Огоньке было принято коммерческим и редакционным службам кивать друг на друга в случае провала рекламной политики). Но, на самом деле, и провала-то ни какого ни когда не было. Было, скажем мягко, на разном уровне "нецелевое использование средств". Кому надо, дорогой издатель, все всё получали до... А на месте главного редактора, к слову сказать, лучше держать не слишком искушенного в финансовых вопросах "творческого сотрудника". В принципе, ничего нового не открываю - это модель, которая до сих пор успешно реализовывалась во многих медийных проектах, но в Огоньке - принимало гиперболизированные формы. Нежелание "Видака" торговать рекламными возможностями (а именно их нежеланием и может объясняться такое яростное желание издателя обратиться к общественности за помощью в поиске этого самого рекламодателя)... кажется, это очередная "разводка" кое-чья, с одной стороны, а с другой - реальная сдача позиций, подкрепленная кадровыми переменами. Впрочем, дорогой издатель, все это вы знаете, скорее всего, а если не знаете, то догадываетесь. Я же обещала конструктивное. Засим - суть:
1.Ваш потенциальный рекламодатель - тот, который работает с журналом "Деньги". Для вас однако, это высшая и практически недосягаемая планка. Потому пытайтесь, пытайтесь, пытайтесь... выработать неповторимый и особый "огоньковский" стиль про деньги. Помните, что нет предела совершенству!
2. Ваш автор пока - это только автор из других изданий, который имеет "подработку" в Огоньке. Причем автор должен быть "в теме", о которой он пишет. То есть, если речь идет об автопроме - берите ребят из журнала "За рулем", четко формулируя им техническое задание (а для чего иначе нужен главный редактор?!)В противном случае у вас будет публиковаться то, что сейчас публикуется - либо низкопрофессиональные в области рынка обзорчики, большей частью скомпилированные из Инета (если хотите, могу и примеры привести конкретные!), либо лирические эссе на тему - как хорошо/плохо в российском автопроме/недвижимости/банковской сфере/IT........ После того, как журнал завоюет репутацию высокопрофессионального, к мнению которого можно прислушиваться - тогда и ищите собственный стиль.
3. Ваш менеджерский состав. ... Здесь я бы могла давать квалифицированные рекомендации, если бы бумажную версию имела труд посмотреть... Может, там реклама на рекламе и рекламой погоняет. Но если даже так, уверена, что это не заслуга менеджмента. Можно судить по письмам обиженных тем или иным руководством Огонька на этом форуме. Не сомневаюсь, так оно и было, как рассказывают, и не только здесь (мирок-то медийный очень тесный). Так и происходила ротация кадров в журнале. И, думаю, вас, издатель, рано или поздно коснется та же проблема - вам будет грустно и обидно что вас использовали, поимели, опустошили. Поскольку методы, привнесенные давным-давно из заразной атмосферы привластных стоков, до сих пор, похоже, плодят вирус двойных стандартов, десятикратных умолчаний и стократно измененных финансовых показателей (для каждой инстанции и для общественности - диаметрально противоположные) .
Вот, собственно, и все. Удачи вам, издатель. И большого запаса веры!

17.03.2005 23:58 Потребитель СМИ и рекламы
К каким клиентам обращаться "Огоньку" был вопрос, кстати....
А для кого "Огонек" делает журнал, для рекламщиков или для людей, которые покупают и читают журналы. Мне кажется это разные вещи. Надо выбрать, цена и качество или доступность и мировые сплетни за три копейки. А внутренние разборки по данной теме, простым потребителям вообще не интересны, дадут Васюк пендаль, как это сделала она со старым составом сотрудников или нет, или кто гл. редактор журнала...
Что касается рейтинга, если не вдаваться в купленные исследования то лучший пример это ИД 7 Дней, в частности еженедельный журнал 7 Дней, когда заходишь в метро то сразу понимаешь, что ты забыл его купить....
Такие издания как Эль или Гео, за которые надо платить бабки, чтобы полистать и посмотреть красивые качественные картинки... вспоминается тв передача "Рублевские жены" с О. Робски. Аудитория Эля салоны красоты, не все, а где все те же жены:)), аудитория Гео - клубы охотников, дайвинг клубы и био фак в мгу...журнал "Вокруг света", не знаю как сейчас, а раньше можно было посмотреть передачу на ТВ, зачем его покупать?.
Журнал "Огонек" ... о чем он? А ведь раньше был, такой журнал, а!
Дело не в профессионалах, дело в деньгах и в нашей стране по другому быть не может.
Самое время искать спонсоров для PR, которые готовы поддержать отечественного производителя, тем более сейчас это модно. Бренд известный и настольгический.

Удачи журналу.

PS И в метро все перекрыли...ну просто удар по распространению:)))

18.03.2005 10:08 Вика
Леонид, так почем рейтинги спросите в Gallup, цены-то не фиксированные.
Просто Вы сами себя подставили, жалуясь на ситуацию и в то же время козыряя этими самыми рейтингами.
Что-то с памятью моей стало, может это и не Вы разгоняли. Извиняйте, коли так.
Как продать?
Да очень просто!
Найдите рекламных менеджеров, которым понравится Ваш журнал, которые будут не только хорошими переговорщиками, но и буквально фанатами издания. А в простых функционеров я не верю уже давно.

18.03.2005 11:10 Айвен
Все почему-то тут про рейтинги трындят. ОК. Давайте совсем на пальцах считать. Полоса в Огоньке стоит - $5500. Общий рейтинг 170 тыс. Тысяча контактов - $32, ну со скидками пусть $25. Теперь сравниваем: А4 в 7дней - $6, Деньги - $15...

Теперь абстрактная картинка: приходите вы в первый давно известный автосалон за ВАЗом: "- Сколько? - 5 тысяч". Во втором не менее известном: "Сколько? Шесть тысяч." В нашем с вами только что открывшемся после реконструкции: "Сколько? Двадцать тысяч."

Вопросы есть?

18.03.2005 13:42 Гуманитарный технолог
Держу в руках последний номер "Огонька". Мне все равно, кто продавал в него рекламу - свои селлеры или видаковские.Но, господа, это же профнепригодность полная! Три полосы посвящены Борскому стекольному заводу. И.... НЕТ РЕКЛАМЫ ЕГО СТЕКОЛ!!!!!!!!!! Ну, и о чем можно говорить? Только не парьте мне мозги, что они работают только в2в! Есть специальное представительство в в Москве, которое решает маркетинговые и рекламные вопросы, есть "Главербор", есть... И так далее. Не продать рекламу под пиар-материал, ну, знаете!!!! По поводу косяков в тексте даже и говорить не хочется, начиная с того, что центр Бора - это рынок и Spar (что слабо было с Планеты-Менеджмент денежку слупить за упомининие?) и никакого Ленина в помине нет, а "Октябрь" - это уже "Поворот", а не Центр. И завод не называется "Бор" и марки стекла "Бор" нет! Вот и вся работа с рекламодателем.
ЗЫ. Доценту МГИМО передайте пламенный привет - пусть и дальше пишет на темы, в которых не разбирается! (Это я про отмывание доходов). Еще бОльший привет корректору и редактору: богатый и могучим русский языка! "противодействие отмываниЮ доходов", а не "отмываниЯ"!!!!
Материал про драку в Ярославле - вау! Как круто!!!! Хоккеисты подрались!!!! Тогда где окровавленные морды, динамичный репортаж с поля боя?????
Про тематику. В чей частный интерес укладывается инфа про Гарика, бросившего шахматы и решившего заняться политикой? особенно порадовали + и - после статейки про лидеров, котрых дапвно не было и якобы о том, что нечего делать в российской политике человеку, просчитывающему ходы. Дальнейших творческих узбеков в такого рода "анализе"!
Карта "Gold" - это для кого? Вилли Токарев - это кто? Андрогинный Виталий Брахман... философ... это он вас сам сказал?

Быков задолбал!!!!! Его материал "Возвращение анекдота" на в ... пургу, ни в Красную армию. Или это как раз для молодых, кто не помнит Ельцина? Или для старых, кто в маразме позабыл о временах Хрущева? Мистер Паркер - вернитесь к ВладимирВладимрович ТМ! остальное у Вас плохо!

Тихомиров, окуда дровишки про 2600 рублей премии, на которые живет Нина Андреева? Газету "Серп и молот" с распрострагнением по России она тоже на 2600 рублей издает?
И так далее!

18.03.2005 14:19 Эсквайр
2 Гуманитарный технолог
а с "Мерседеса" почему не слупили денег за его лого на обложке:):)?
2 Кожухова
Искренний привет перед финишным рывком по вводу нового дизайна - ждем-с с нетерпением. А по теме дискуссии скажу - мало кто из рекламодателей захочет размещать свои макеты рядом с всеми этими нарочито примитивистскими иллюстративными изысками.
В обложке же даже и поправить нечего:)

18.03.2005 14:39 Вика
2Эсквайр
а кто Вам сказал, что с Мерса бабок не срубили?:-)
Вот только кто?

и вообще-то это похуже джинсы будет

18.03.2005 15:15 Юрий Буцкий
2 Эсквайр
+++
а с "Мерседеса" почему не слупили денег за его лого на обложке:):)?
+++

Уважаемый Эсквайр, лого, не лого, а это звезда Даймлера, символизирующая экспансию фирмы Даймлер на суше, на воде и в воздухе. Отсюда и три луча.

А Эмиль Эллинек, богатенький папаша малютки Мерседес, спасая фирму Даймлер от финансового кризиса, требовал убрать (!) трехлучевую звезду с радиаторов. Спасибо правлению, отстояли. Так в 1902 году появилась компания "Даймлер-Мерседес".

А Бенц там вообще рядом не стоял, его фирма слилась с "Даймлер-Мерседес" лишь в 1926. Звезда опять осталась. Компанию назвали... правильно, "Мерседес-Бенц".

Сейчас это "Даймлер-Крайслер". Звезда, сами понимаете, опять при ней. :)

18.03.2005 16:28 Вика
родился слоган-
ОГОНЕК делает это дольше всех!
:-)

в смысле определяется с ориентацией

18.03.2005 16:33 Леонид Бершидский
Господа, не могу ответить каждому подробно, но вот что кажется мне по ходу дискуссии.
Во-первых, большинство здесь поддерживает наше стремление продавать журнал собственными силами. Это радует. Что касается параллельной работы собственной рекламной службы и внешнего селлера -- как на СТС, например, гда эта схема отлично работает -- мы сейчас будем пробовать ее с другими нашими журналами, на которые в рекламную дирекцию "ОВА-Пресс" сейчас подбираются менеджеры. С "Огоньком" просто ситуация особая (в силу описанной мной инерции восприятия). Потом, когда в журнале появится проданная "один на один" нашими менеджерами реклама, можно будет договариваться и о пакетировании в дополнение к ней. Поступать наоборот -- значит пытаться заткнуть дыры, а не работать на перспективу.
Вы правы, что рассчитывать на приличные рекламные продажи можно, только имея качественный продукт. Мне кажется, качество материалов у нас улучшается, а тому же "Профилю" или "Итогам" точно уже не уступает. Впрочем, на мой профессиональный взгляд как бывшего редактора и оба эти издания, и "Огонек" ой как далеки от совершенства. Что тут скажешь -- работать надо. А непредвзятому наблюдателю будет заметно, что частным интересам читателя "Огонек" уделяет больше места, чем любой другой еженедельник (если не считать многократно упоминавшуюся "Лизу", которую мы все же за образец не берем). Ежемесячный глянец -- да, тоже про частные интересы. Но у еженедельности есть свои плюсы -- оперативность, способность формировать у читателя привычку, для ркламодателя -- большее число контактов, в конце концов. В этом наши плюсы по сравнению с глянцем.
На что совсем не хочется отвечать, так это на любительские попытки подсчитать CPT еженедельников. Чтобы произвести такие расчеты, нужно обладать более подробной информацией о ценах, а также о параметрах аудитории каждого из изданий. Сколько стоит констакт с тысячей читателей, скажем, 25-34 лет? С высшим образованием? С доходом выше среднего? Вот на таком уровне считать можно, да и то -- имея представление о реальных скидках...
Светлане Поликарповой -- ну почему вы решили, что мне не нужны идеи? Вашу про тусовки вроде посиделок хартии журналистов как раз вчера взяли в разработку, то есть будем делать (хотя насчет печатать отчеты -- не знаю. Это будет сильно ограничивать живое общение).
И еще насчет продажи рекламы борских стекол радом с соответствующей статьей. Это не комильфо, так приличные издания не поступают. И звездами на обложке мы тоже не торгуем. А Гэллап не торгует рейтингами. Я не первый день на рынке, знаю многих, кто пытался, но не знаю ни об одной удачной попытке. Имхо, это сплетни на уровне "все продается, все покупается".
Особенно интересны рассуждения и воспоминания бывших сотрудников коммерческих служб "Огонька" -- спасибо этому форуму (где бы еще я это услышал?) и тем, кому до сих пор небезразличен журнал. Видит бог, я вас не увольнял, господа -- мы "чистили" только редакцию, которая в этом остро нуждалась.

18.03.2005 17:06 mkd
Ну, так как у Гэллапа свой ПР слабый, придется за него. Гэллап (ну в смысле Тейлор Нельсен Софтваре) рейтинги не продает. Точнее продает только в виде отчетов и баз данных. И никогда не подкручивает по желанию заказчика!!! Есть системные смещения метода, есть ошибки выборки, но никогда продажности.
Если б продавал, то не было бы шумихи по поводу тендера на телеизмерение, и не проиграли (как бы) они его, например. Кому надо циферки бы подкрутили и все...
В общем, товарисчи, если сами думаете "я на месте гэллапов бы подкручивал" это не значит, что и менеджеры Гэллапа так же относятся к работе. К счастью, есть и в этом мире профессионалы. (хотя эти профессионалы с персоналом обходятся гораздо хуже - мою жену когда была она беременной весьма бесцеремонно по этой причине уволили :(

18.03.2005 17:25 Гуманитарный технолог
Эсквайру. Так они же типа отечественного производителя поддерживают! А лого Мерса - это уже артефакт, это символ, принадлежащий не маркетингу, но массовому сознанию, как Че Гевара. Все равно реальный прокол по Борскому стекольному.

18.03.2005 17:30 Гуманитарный технолог
Бершидскому. Так продайте через три полосы!!!!!! Не надо прикрывать промахи рассказами о приличных изданиях. Тем более, что поступают - в том же "Профиле", те же люди.

18.03.2005 17:51 Вика
2Леонид, ох и странно мне Вас читать.
Вам не к тому пишут бывшие сотрудники, чтоб Вы их утешили...
В утешении никто из них не нуждается. А между прочим советы дают. И говорят о репутации издания, объясняя возможные причины ситуации. Ведь если бы все было прекрасно с тех пор как ВИ купил, то что здесь обсуждать? А Вы себя, уж извините, ведете неконструктивно. Прочитали что-то неприятное и ну давай дуться, вместо того чтобы дальше дочитать. А советы были и разумные вполне.
Вот объяните мне как при таком недоделанном продукте (не хочу никого обидеть) может быть хороший рейтинг?
Как продукт может быть качественный, если Вы не знаете какой он должен быть?
Это хорошая идея спросить у людей чего они хотят, но не для старого бренда... потому что будет тянуться шлейф 105 лет...
Это все равно что создать новое молодежное движение и назвать пионерской организацией...
Сдается мне, что Вам советы все же не нужны, это чистая пиракция.

18.03.2005 19:41 Леонид Бершидский
Вика -- не понял насчет дуться... вы вообще читаете, что я пишу?Где там обида и на кого? Ваши советы я принимаю к сведению. Только вот, хоть убейте, не считаю я продукт таким уж недоделанным (ну или так: почти все прочие продукты тоже считаю не вполне доделанными). И рейтинг у "Огонька" приличный. Продавать можно.

18.03.2005 20:42 Айвен
2 Бершитскому: "На что совсем не хочется отвечать, так это на любительские попытки подсчитать CPT еженедельников". Отвечать придется. Не мне - мне уже все понятно. Потому что даже таким "любителям" как я "на пальцах" очевидно, что у Вас цена в 2-3 раза завышена. Понты сплошные. А вот когда ваши высокопрофессиональные маркетоиды пойдут в глубину Галлилео и выберут, например "мужчины, от 25 до 34, с высшим образованием, доход менее 25% на еду, руководители, женатые, собирающиеся в ближайшие полгода купить... бла-бла-бла" - стоимость в сравнении с конкурентами будет не в 2, а в 20 раз больше.

Можно мне не отвечать.

18.03.2005 23:06 Эсквайр
2 Вика
Вы просто супер
2 Айвену
Браво! Сразу видно кто здесь профи, а кто любитель
2 Бершидский
Так не бывает: 2 с половиной месяца перезапуска и у вас уже продукт не хуже Профиля и Итогов, шлифовавшихся годами. При этом 2-3 недели назад вы сами тут писали, что продукт на перезапуске, просьба не придираться. Уже можно?

19.03.2005 09:09 ИГОРЬ БОРИСОВ
А я, как и в предыдущих сообщениях скажу абсолютные банальности, от которых почему - то редакция и участники обсуждения хотят уйти в сторону каких-то усложнений и “наворотов”!

Своя команда продажников – конечно, это самый эффективный вариант, по одной простой причине, что эккаунт – манагер является провайдером философии брэнда издания в своей работе с потенциальными заказчиками и имеет личную заинтересованность в долгосрочном развитии журнала (естественно, это возможно, только при грамотной работе с персоналом, грамотных же тренеров – внутренних PR – щиков компании),
а пакетные продажи через медиа – агентства совершенно безличны, это обычный ОПТ!
Какие “этикетки” присутствуют на продукте в ассортименте изданий, продающихся через медиа-агентства абсолютно не важно агентствам, главное, что бы эти продукты пользовались спросом в данный момент, не будет Вашего продукта, у них будет другой продукт! – как бы это жестоко не звучало по отношению к представителям изданий.
И если учесть, что самые “лакомые” рекламодатели (или их представители) находятся в Москве – то путь создания своей команды продажников – совершенно правильный.

На счет частных интересов, есть забавная цитата:

“Если вам нужна объективная информация - отправляйтесь в НАУЧНУЮ БИБЛИОТЕКУ. Если же хотите получить порцию рекламы и политической пропаганды - включите телевизор или купите газету
И внимайте... Только временами останавливайтесь и отфильтровывайте от личных умозаключений те готовые штампы и иллюзии, которые изо всех сил пытаются внедрить в ваше сознание ”
(с) ПСИ-ФАКТОР

Сложно не согласиться, что все СМИ преследуют какие-то “частные” или “корпоративные ” интересы, вопрос всего лишь в соотношении пропорций для читателя между явной и завуалированной подачей! Когда читатель понимает “явность” – у него получается когнитивный диссонанс, ощущение обмана и надувательства, когда читатель не может идентифицировать “завуалированность” частных/ корпоративных интересов – он считает данное издание замечательным и приятным для своего чтения!

Мне кажется, что сегодня “Огонек” в совершенно НЕ УНИКАЛЬНОЙ для маркетинговой науки ситуации:

- когда существует, как уже приводили выше, вот, такая “как бы” не понятная, сложноидентифицируемая ЦА:
16-24 лет - 34%
25-34 лет - 23.6%
35-44 лет - 17.5%
45-54 лет - 12.3%
55-64 лет - 9.9%

мужчины 43.5%
женщины 56.5%

- когда хочется что бы основная доля продаж приходилась на молодежь и именно в ней заинтересована большая часть потенциальных рекламодателей

- когда в глазах той самой молодежи журнал ассоциативно воспринимается как “журнал наших бабушек и дедушек”

- когда есть множество намного более успешных конкурентов с “миллионными” тиражами, с четким позиционированием и даже с наличием федеральных издательских брэндов

- когда продукты конкурентов по каким - то критериям оценок или по некоторым рубрикам являются субститутами к Вашему продукту и прочая, прочая, прочая!

И остается только удивляться, почему почти никто не проводит параллели и не адаптирует решения для своего бизнеса!

А я бы посоветовал Леониду обратиться к изучению мирового маркетингового опыта на примере известных брэндов!

И не важно, какие отрасли они представляют, всех их объединяет, даже при некоторых, а порой, и при множественных репозиционированиях одно – четкое следование философии брэнда!

Вспомните мотоциклы “Harley-Davidson” они существуют более ста лет и в определенный момент времени тоже были трудности с тем, что стали восприниматься как “моцики наших дедушек”, пока не были предприняты определенные маркетинговые ходы и коммуникации, апеллирующие к эмоциональности, свободе, легендарности, проведению байк – тусовок среди покупателей и т.д.

Вспомните “Adidas” было время, когда у компании тоже были серьезные проблемы (особенно с обострением конкуренции с NIKE), тоже в одно время продукция стала восприниматься как “кроссовки наших дедушек” пока не были предприняты шаги по идентификации брэнда и четкости посланий, проведение среди молодежных видов спорта соревнований (Стрит – бол и т.д.) производство обуви для удобства ношения именно в этих играх и т.д. и т.п. ну и конечно, та рекламная серия, что мы видим сейчас “Невозможно возможно” – просто “пробивает” напрочь все защиты от не запланированы покупок и приверженности к марке!

Цитата:
“Роберт Льюис-Дрейфус ска¬зал, когда принимал ответственность за брэнд и компанию: «Название брэнда и его история - это величайший капитал, опираясь на который мы восстановим компанию ADIDAS».” (c) Т.Гэд

Из мирового маркетингового опыта можно привести десятки подобных примеров, когда компании выходили из кризиса, вызванными нарушением идентификации брэнда, его ослаблением, паденим сбыта и т.д. !

В самом первом сообщении, я уже говорил об этом, рецепт очень прост:

Почему бы “Огоньку” не взять свою старую философию и не адаптировать ее под реалии нового времени!

Ведь, рычаги известны, если сделать журнал интересным, познавательным, развлекательным – у Вас сразу появится определенная аудитория, и здесь не столь важен ее возраст (и апелляции именно к нему в коммуникациях ), как и “Харлей” на котором с удовольствием ездят и парень “сорви – голова” и путешествующий по миру западный пенсионер, их объединяет не возраст, а общие интересы, эмоциональная приверженность к данной марке! “Огонек” так же будет интересен разным возрастным категориям, поэтому искренне советую обратиться к философско – эмоциональным аспектам общения с читающей (и которая будет еще Вас читать ) аудиторией, а не к возрастным!

Для этого всего лишь нужно четкое следование философии брэнда и донесение ее до аудитории и рекламодателей посредством различных коммуникаций!

- Не интересны сегодняшние авторы читающим журнал людям? Почему бы не поискать в других местах – Россия огромна!
Почему бы не посмотреть на выпускников журналистов, на студентов журфаков, на “частнопрактикующих” писателей и т.д., а может, даже здесь, на Состве кинуть клич среди творческих людей!
Но так или иначе делать свой уникальный качественный продукт, ни в коем случае не цитируя Интернет и не приглашая “заезженных” авторов !

- Не могут люди пишущие о машинах отразить/ прочувствовать ее суть, может не надо идти к журналисту или и даже в “За рулем”, может просто приглашать опытных водителей или каких-то “модных” парней любящих “погарцевать” дать им насладиться машиной и знай фотай и записывай впечатления, поверьте, их будет намного больше, чем у журналиста, они будут намного ярче и эмоциональнее, появится какая- то экспрессия и “драйв “! И по каждой рубрике можно найти инструменты отличия от онкурентов, что бы Ваш продукт был уникальным в рамках общей философии!

Вот, такие мысли, в огоньковско- рекламном смысле!

Успехов!

20.03.2005 11:19 Вика
Да в общем и Бог с ними, рейтингами...
У издания должно быть свое лицо, отличительные особенности от конкурентов. У Огонька лица нет сейчас. Выглядит он как только что начащийся издаваться проект, очень похож на репринт, с непродуманным макетом и непонятным вообще визуальным рядом. Уши джинсы видать из под первой обложки (например Токарев с его заметками о том, что рядом с домом-кажется в прошлом номере.) Безусловно можно продать и плохой продукт, но как здесь уже писали, только один раз. Поэтому долгосрочные контракты остаются пределом мечтаний. В такой ситуациии наиболее важно со стороны редакции взаимодействие с рекламной службой, а со стороны рекламной службы некоторое исследование интересво предполагаемых рекламодателей. Возможно нужно запустить потребительские спецпроекты (как это уже было). Но самая первая задача-сделать сам журнал лучше и работать на ЦА в первую очередь (с которой впрочем еще не определились). Эх, а я бы пожалуй ропрощалась и с арт-директором и с главным редактором, но по-хорошему. Потому что наверняка люди они хорошие, но нет такой профессии-хороший человек.
И не надо мерять все западными мерками, в России все по-другому. Принцип работы до сих пор такой- Возьми за рукоядочку, два разА дергани за пимпочки, а кады швакнет, отскочь подальшее, прикинься ветошью и не отсвечивай. Короче, никакой технологии.

20.03.2005 14:16 Казус-фектор
И снова про Рамстор... Вчера Огонек был закрыт полностью другими журналами. Я специально его искал минут пять и уже когда отчаялся случайно заметил...
Вопрос к издателям - зачем вам обложка? Выберите стратегию при которой покупатели будут сами спрашивать у продавцов - есть ли журнал в продаже? Выберете стратегию при которой покупка журнала должна сопровождаться определенными трудностями. Чтобы если бы купил. так радости на всю неделю. Идите против рынка!

20.03.2005 22:14 Эсквайр
ОГОНЕК решил отказаться от одного из параметров, всегда отличавших его от других изданий - от нестандартного широкого формата: теперь журнал станет уже на 1.5 см.
Какая там прежняя философия брэнда, какое там "идти против рынка" - журнал будет как все:(

2 Кожухова: почему вы приняли такое решение - так привычнее? А не лучше ли было давать эти полтора сантиметра рекламодателю как бонус?:)

21.03.2005 12:44 Вика
Может вообще сделать его в мини-формате, чтобы в сумочку класть удобнее было, это сейчас общая тенденция...
А, кстати, не торгуют первыми обложками по большей части очень рекламоемкие издания, впрочем там вопрос все же больше цены и правильного подхода. Поверьте мне как человеку, поработавшему в рекламном агентстве и в издательствах. Продается практически всё, но цена часто бывает недоступной. Скажем, если крупная компания скинет вам годовой бюджетик тысяч на 100, неужели в качестве бонуса... например...
И если не через рекламную службу, то другими, менее затратными путями :-)

21.03.2005 14:07 Светлана Поликарпова
Итак, я думаю основная проблема не в отсутствии идей, а в том, как их увязать между собой и как растолковать. Журнал для среднего класса, издание частных интересов - это ведь абстракция. И как в любую абстракцию в нее можно одновременно включит все, но при попытке это осмыслить получается -- ничто. Поэтому здесь звучит так много вопросов, а ответы порождают их в еще большем количестве. Нужен прикладной образ, такая иконка «будь как он».

ИДЕЯ.
Как вариант: но не фразы, а объединяющей идеи. Журнал для тех -- кто хочет быть конкурентоспособным. Издание, которое помогает стать конкурентоспособным.
Конкурентоспособность – одна из основных задач развития страны, озвученных президентом. Как мне кажется, национальное издание должно опираться на исторический контекст современной России. И вот уже из национальных идей выбирать прогрессивные и долгоиграющие. Тогда будет проще объяснить цели и задачи, увязывая их с реальностью.

ЦА.
Тот, кто хочет быть конкурентоспособным -- и формирует российский средний класс. Это - человек с калькулятором, неприжимистый, но прагматичный. Такой четко отдает себе отчет «сколько он стоит», какой уровень жизни ему доступен на сегодня, и как нужно выстраивать карьеру, чтобы повысить его завтра. Такие читают СМИ, чтобы корректировать свое поведении в соответствии с меняющейся реальностью. Они относятся к разным возрастным группам, молодые -- в силу большей возможности реализовать себя -- преобладают. Это именно им интересна информация с точки зрения «а что это дает именно мне», «как с помощью этого знания я могу повысить «свою капитализацию»?

РЕДАКЦИОННАЯ ПОЛИТИКА.
Сюда органично ложиться Ваше представление о миссии журналиста.
Журналист
-- консультант (мне не нравиться слово «слуга»). Он помогает разобраться, сообщает главные новости.
-- советник. Это колумнисты, чей жизненный опыт позволяет им давать советы или предлагать читателю собственную жизненную философия для решения той или иной проблемы.

Ни в коем случае не хочу ставить под сомнение профессиональный уровень Ваших сотрудников, но я бы высказала несколько соображений. «Огонек» подает материал потребительской тематики с позиции менеджера, чиновника. Это читабельно в «Ведомостях». Но в журнале, как мне кажется, уместней анализировать информацию с позиции потребителя. К примеру, интервью с представителем Форда. Мне, как читателю, важней информация о стоимости обслуживания, процесс становления бизнеса я, как потребитель, рассматриваю лишь в приложении к ней. Он просто поясняет: как им удалось добиться столь невысоких цен.

21.03.2005 15:10 Леонид Бершидский
С Игорем Борисовым очень во многом согласен, история с "Адидасом" действительно похожа на нашу.
Вика: ну конечно же, я тут же расстанусь с арт-директором и главным редактором, а вместо них найму вас. Я поражен способностью некоторых -- здесь, конкретно, вашей и Эсквайра -- судить о профессионализме людей, с которыми у вас нет общей профессии.
Светлане Поликарповой: согласен с замечанием насчет потребительских статей. Вдовин как раз и борется за тот подход, который вы предлагаете. С переменным пока успехом.
Кстати, кто-нибудь видел последний номер? Там у нас новый макет.

21.03.2005 15:33 Вика
2 Леонид- зря Вы...
воспринимаете так всё буквально.
Не думала, что к таким репликам нужно смайлик подставлять для понимания.
Я не судила о профессионализме людей в широком смысле этого слова. Но, ведь если человек хорошо пишет акварелью не факт что так же умело он пишет маслом. Профнепригодность рассматривалась мной лично в узком смысле... применимо к Огоньку (конечно на тот случай если Вы не занимаетесь копированием уже известных изданий, а хотите иметь собственное лицо). Тем более, что, по большому счету, основную политику в смысле контента, наверное все же Вы определяете? Так что претензии к редакторам и арт-директорам предъявлять вовсе не мы должны...
Мне не понравился журнал, почему я объяняла. Мнение частное- имею право. Если Вам частные мнения неинтересны, то о чем речь?
Тем более, что я за Огонек душой болею и мои реплики, кроме критики, содержали и советы.
А нанимать меня на работу не надо, тем более что я действительно не арт и не ред.

Неужели Вам было интересно здесь почитать прилизанное бла-бла... обажаю новый макет? Я думала мы здесь по делу...:-(

21.03.2005 19:54 Юрий Буцкий
2 Леонид Бершидский

Сегодняшний "Огонек". Увидел. Купил. Открыл.
Уж не знаю, продолжать ли давать Вам советы по автомобильной тематике... Вроде как в пустоту. Мне ведь здешнее общение меньше нужно, чем Вам. У меня узкая специализация.
Пойду. Работать. За деньги. Заказов много.
Примите и проч. Очень приятно было... И Вам всего доброго. Непременно.
:)

21.03.2005 19:57 ЖПРС
Странный слух пронесса над землей - что Бершидский покидает журнал "Огонек". То ли ему кто-то сделал предложение, от которого нельзя отказаться, то ли акционеры попросили больше не помогать им в реанимации бренда. К маю все выяснится...

21.03.2005 21:16 Будто бы из ЦА
Уважаемый господин издатель,

Если позволите, ещё один непрофессиональный комментарий.

Игорь Борисов выше очень правильно, на мой взгляд, высказался насчет "частных интересов" и адаптации старой философии "Огонька" к современным реалиям.
Вот насчет "потребительских статей". Светлана Поликарпова предлагает в качестве миссии журналиста роли советника и консультанта. Меня, извините, не на помойке нашли, равно как и прочих читателей. Г-н издатель и гг. сочувствующие ориентируют журнал на тех, для кого Хёнде уже пройденный этап, и кто садится на Ситроен и БМВ. Хорошо, лично я пока ещё нахожусь на "этапе Хёнде", назовем это так. И тем не менее, для меня гг. Брахман, Скворцов, ресторанный певец Токарев, актриса Фандера не являются авторитетами ну вот вообще никак. Не буду я слушать советов и консультаций, и уж тем более разъяснений (!) гг. штатных журналистов, почему - Юрий Буцкий достаточно чётко это объяснил.

Игорь Борисов написал абсолютно правильно - кому нужна информация, тот идёт в техническую библиотеку. Или к узким профессионалам. А в новом "Огоньке" нету профи - рубрика "Карьера" с какими-то детскими байками разных "топ-менеджеров" смешна, предлагаемые варианты альтернативной истории (прекрасная тема! интереснейшая!) пугают дикой нелепостью и алогичностью.
В барахлишке-то я, стало быть, и сам разберусь. А вот конкурентоспособность я бы действительно не прочь повысить. Только вот "выбирать из национальных идей" не получается, потому что их нет ни одной, а без них даже среднесрочное целеполагание невозможно - ну не рост ВВП в 2 раза же мне за национальную идею считать!

Стало быть, хочется национальной идеи. Экономическую её составляющую я, допустим, и в "Эксперте" найду. А вот за идеологической раньше в "Огонек" заглядывал. Кто мы? Зачем мы? Чем живём сегодня и для чего будем жить завтра? В "Огоньке" были Максим Соколов, М. Веллер, Александр Никонов, Дмитрий Быков, Наталья Радулова (спасибо, что эти двое остались!), Евгений Попов... Не со всеми я соглашался, но пища была для размышлений.

Не мне, г-н издатель, учить Вас коммерции. Не верю я, что профессионалы не смогут сделать из "Огонька" "журнал Вашей мечты", который и рекламодатели купят, и люди при мозгах и деньгах будут читать (а не пролистывать за чашкой кофе). Хотя содержание пока никакого энтузиазма не вызывает.

Что ж. Удачи Вам. Получится - прославитесь. Не получится - придётся Вам переквалифицироваться в управдомы.

22.03.2005 09:45
Бершидский через месяц возвращается в Индэп

22.03.2005 13:36 Raoull Duke
Я, наверное, не знаю внутренней ситуации, но какой смысл было отказываться от Видака? Ну продаёт себе и продаёт...
У меня сейчас следующая ситуация: есть старая, громоздкая, неэффективная рекламная служба. И есть совсем небольшая (4 чел) новая. На старую я просто забил, сосредоточившись на новой. Не трогаю и даже не контролирую особо.
Как я рассказывал, мы в конце того года перезапустили одно из своих изданий. Продажи рекламы пошли. И что происходит сейчас? Старая рекламная служба, увидев успешный перезапуск газеты, начинает активно продавать туда рекламу. Я больше скажу, перезапущенная газета на данный момент уже в полтора раза рентабельнее, чем её прародитель.
Вот и в вашем случае. Мне кажется, прошло бы время и Видак начал бы задвигать рекламу только так. Вы всё равно придёте к тому, что будете делать массовый журнал. А Видаку, как мне кажется, это интересно.
Что касается рекламодателей, которые говорят: "приходите через полгода, мы хотим убедиться, что ваши изменения надолго". Это "лечится" либо периодической рассылкой рекламодателям: "Дорогой Вася Пупкин! Посмотри, у нас очередная новая рубрика", либо хорошей рекламной кампанией издания, с билбордами и всё такое.


22.03.2005 13:41
Жалко - был такой приятный, читабельный, интересный журнал, а вы его испортили своим торгашеским подходом, стало что-то поверхностно-заискивающе-безликое. Меня точно как читателя потеряли...

22.03.2005 14:55 Хасид
Павлу Дюкову. Рекламодатели абсолютно правы, что посылают на... полгода. И накикая рекламная кампания их не убедит - особенно банки. Они реально не хотят и не будут давать бобосы в каждый типа глянцевый или около того журнал. Тем более, что у Огонька весьма тухлые перспективы с этой их "перезагрузкой".

22.03.2005 15:30
2 Хасид
Обобщать рекламодателей не правильно. Хотя бы потому, что одним нужен имидж, а другим - продажи сейчас.
Банки пошлют не только на полгода. Они могут динамить до бесконечности. На стартапе или перезапуске нужно понимать, на каких рекламодателей стоит сосредоточиться, а на каких не тратить время.


22.03.2005 15:47
"Продажи сейчас" не может обеспечить тираж Огонька и размытость его аудитории.

22.03.2005 17:46 raoull_duke
2 предыдущий аноним

Возьмём для примера рекламу авто.
Купил тут журнал Men's Fitnes. Смеялся, как будто Космо читаю. Реклама авто в таком журнале смотрится крайне нелепо. Не буду покупать его более, пока не узнаю из рекламы, что случился перезапуск.
Огонёк, если быть честным, мне сейчас не очень нравится. Однако реклама авто была бы в нём вполне адекватна. Огонёк я буду покупать периодически. И машинку в этом году хочу купить. Так что реклама авто в Огоньке может сработать.
Поэтому ход Бершидского мне, в принципе, понятен. Смысл - сократить цепочку издатель-рекламодатель.


22.03.2005 18:08 Вика
raoull_duke- а в чем уместность рекламы Авто в Огоньке?
ЦА- очень обеспеченная?
Журнал по автомобильной тематике?
и прочая-прочая...
Представьте, что я представитель Даймлер Крайслер (дилер какой-нибудь крупный) и продайте мне рекламу в Огоньке :-)
А насчет сокращения цепочки вообще не понятно.
Продажи немедленные обеспечивают товарные каталоги и издания с милионными тиражами.
Давно известно, где работает "продуктовая реклама".
Надеюсь я никаких тайн не открываю?
Размещение в глянце- суть-поддержание имиджа и быстрого результата не дает. Цепочка другая. И если Вы захотите купить авто, Вы купите какой-нибудь "За рулем" (автомобильное издание). Если Вы захотите купить мебель, Вы купите...
и дальше по списку.
Случайно встреченная Вами реклама весьма маловероятно побудит Вас к покупке... с первого раза... Грамотная рекламная компания+ PR+ капание на мозги... может быть, но не сразу.
И то... реклама банков и страховых в деловых изданиях, медицина- в изданиях с программой и женских "неглянцах" и т.д.
Продать можно в издании:

Тираж
Аудиторию
Распространение
Имя бренда
+- Контент
Нестандартные рекламные возможности

а уж что есть, то и продаете.
Вы намекаете на то что перезапуск подогревает интерес?
Безусловно, но если продукт, к которому интерес подогрели, оказывается... не очень...то... пиракция довольно быстро сделает свое черное дело...
все станет еще хуже.
А, Вау! Перезапуск
Посмотрю...
-
посмотрел
-
не понравилось
-
меня обманули?

а человек недовольный расскажет об этом минимум 10 и понеслась.

23.03.2005 09:22 Ю.Б.
Утро 23 марта. Страшная авария на пересечении МКАД и Горьковского шоссе. BMW врезается в маршрутку, та переворачивается. Восемь человек госпитализировано, среди которых ребенок.

Еще раньше "Мерседес" Любимова выезжает на встречную. Два трупа ни в чем не повинных людей.

Еще раньше Николай Караченцев не пристегивается. Последствия известны - подушки помогли мало. Они эффективны лишь в комплексе с ремнем безопасности.

---
Огонек №12. Мария Бутырская: "...для меня главным преимуществом автомобиля является возможность наплевательски относиться к ограничениям, которые встречаются в городе. Если надо, то могу залезть на обочину, где-то срезать по тротуару, трамвайным рельсам, бордюрам"

Огонек №8. "Пристегнитесь - советует журналист, - а то ВАС ДАТЧИК ДОСТАНЕТ" - "Мы можем застегнуть ремень за спиной" - говорит Валерий Николаев и заводит ремень за сидение, обманывая "немца", то есть BMW.

Слушайте, пусть средний класс еще поживет, а? А заодно и все остальные. Проявим классовую солидарсность...

23.03.2005 10:32 Loaf
2 Светлана Поликарпова:
Добрый день.
Мне очень НЕ нравится предложенная Вами идея "конкурентоспособности" и "личной капитализации", но одна фраза достойна быть отлита в бронзе:

"Как мне кажется, национальное издание должно опираться на исторический контекст современной России". (с) Поликарпова

Это, на мой взгляд, очень правильная идея сама по себе - мы должны прекратить жить периодами "до 13 года", "после революции", "до и после войны", "во времена застоя" и т.п. В Англии меня это потрясло более всего - когда общаешься с пожилыми англичанами никогда не услышишь что-либо типа, "а вот до Маргарет было лучше/хуже" - у них единый временной отрезок, в котором они существуют, насколько я понял, со времен высадки норманов (более 1000 лет). Есть такой анекдот - как получить английский газон? Стричь надо. Так мы стрижем. Так 300 лет стричь надо. Мы же каждый раз начинаем все с чистого листа туалетной бумаги. Так нельзя. У страны должна быть история. История - это не набор исторических фактов, а увязывание сегодняшнего дня, сегодняшних событий с теми, которые произошли 10, 20, 50, 100, 1000 лет назад. Бершидский гордится, что у него подписка Огонька за 10 лет есть - это тот психологический отрезок времени, который ему кажется большим. Более ранний опыт не рассматривается вообще. При этом в любом Букинисте можно купить подшивку Огонька за несколько десятилетий и уверяю Вас - там не меньше интересного и полезного для нынешних менеджеров от прессы, чем в современных учебниках.

Возвращаясь к Огоньку - использование тематики исторической преемственности для такого издания не просто интересна, она еще и подчеркивает его уникальность - действительно, один из самых старых журналов в стране - кому как ни ему объединять время, сращивая исторические и временные разрывы в голове у молодых/старых/средних и всех остальных?

Кстати, тема исторической преемственности в рамках массовой коммуникации была гениально решена Парфеновым на ТВ - начания от "Старых песен о Главном", где современные исполнители спели старые песни, заканчивая, вернее, надеюсь, продолжая, "Намедни", "Пушкиным", "Историей Российской Империи", "Жванецким" и т.д. Вот уж действительно, кому надо СПАСИБО сказать за психотерапевтические сеансы в масштабах страны.

23.03.2005 10:41 Олег
МОЛОДЦЫ! Стало очень интересно читать

Олег, 22 года менеджер

23.03.2005 11:59 Ольга
Мне тоже очень интересно стало. Читаю каждый номер, хотя и не все понимаю.

Ольга, 21 год, домохозяйка

P.S. Олег, а Вы женаты?

23.03.2005 13:44 raoull_duke
2 Вика

А я с вами даже спорить не буду. Знаете почему? Потому что в своем посте вы выступили с позиции профессионала рекламного бизнеса. А я в своём - с позиции потребителя.
Я собираюсь покупать авто. Но не буду читать "За рулём" - нет ни желания, ни времени. К тому же, я не питаю иллюзий. Количество платформ, на которых строятся автомобили, невелико. И выбор будет скорее эмоциональный. Вот вам пример - блестящий успех Nissan. Люди просто сделали свежий дизайн, который выгодно смотрелся на фоне обмылков тех лет.

Что касается продать вам рекламу в Огоньке... Я плохой продажник, да и из рекламы давно ушел. Но все же.
Я разложу перед вами журналы. Мужские журналы. И спрошу: вы в самом деле уверены, что тому, кому вы будете продавать "мерседес", нужны советы типа "как затащить в постель модель"? Да вашему покупателю они сами дают, да еще в очереди стоят :) Давайте бюджет Менс Фитнеса попробуем потратить на Огонёк. И цифрами подкреплю.

Цепочка издатель-рекламодатель.
Бершидский издает журнал. У него есть месседж. Его нужно донести до рекламодателя, чтобы взять рекламу. С собственной рекламной службой эта цепочка короче.

И совсем другое дело, что лично я ясного месседжа у Огонька пока не вижу. А именно в месседже, на мой взгляд, успех издания. Когда чётко знаешь, зачем и для кого делаешь издание (читатель, рекламодатель) - всё получается.


23.03.2005 14:09 Loaf
2 raoull_duke
минуточку!
Вика во всех своих постах выступает с позиции НЕпрофессионала рекламного бизнеса, да и вообще НЕпрофессионала ...
так что не надо обижать рекламную общественность :)

а про моделей очень хорошо - может Вы и тампакс эксперту Аветисяну продадите?

23.03.2005 14:11 Вика
raoull_duke
но ведь рекламу-то дают профессионалы рекламного бизнеса... тьфу...белиберда какая. Надеюсь Вы меня поняли.
И потом, а собственно зачем человеку, покупающему мерс читать Менс фитнес? Это вопрос по ЦА... если он не читатет, значит он не Ца и мерс там размещать глупо. А если читает? А вот сколько человек, читающих Огонек хотят сейчас и могут (!) купить мерс?
Если Вы подкрепите это цифрами- прекрасно...
Но по моему внутреннему ощущению Огонек читают те, кто может себе позволить отечественный автомобиль раз в 10 лет. Раньше хотя бы можно было на аппаратчиков ссылаться и на администрацию, типа "читают крупные чиновники"...

23.03.2005 14:12 Вика
LoaF-
хорошая шутка, я запишу

23.03.2005 19:37 raoull_duke
2 Вика

Я не знаю, зачем Мерс (или кто там, Фольцваген) размещают рекламу в Менс Фитнес... Ну да не важно. Может, там какие-то скрытые мотивы :)
Сейчас попробую подтвердить цифрами. Если не прав, опровергайте.

Мерс слишком экстремально, давайте возьмём Миц Лансер за $15000.
Средняя зарплата в Москве $700 (не спорьте). Средняя, значит, образованный, с хорошим опытом работы москвич зарабатывает $1200 - $1500. В штатах считается, что нужно ездить на машине, по стоимости равной годовому доходу.
В нашем случае как раз на Мице Лансере.
Так вот Огонёк продаст этот Лансер. А Менс фитнес - нет.

P.S. Извиняюсь, если кто-то из Менс Фитнеса :) Но здесь не поле для обсуждения других издательских проектов, так что если захотите наехать, приватно, плиз.
P.P.S. Всё, больше дискутировать не буду, на неделю покидаю страну :)


24.03.2005 09:33 Вика
raoull_duke
Все же не меряйте американсими мерками, часы-то какие положено иметь при такой схеме? И не забывайте о системе жизни в кредит, очень развитой в тех же штатах (кредит-то можно выплачивать 40 лет). Конечно при условии, что у человека такой доход (средний) лет 10, и + лучше если это средний доход на каждого члена семьи, тогда купит он себе тачку. А если эти 1200 он делит к примеру на 4-Х, то им хватает только на нормальную еду+ дешевые шмотки. Или если он получает эти деньги пару лет... там столько "дырок", что до тачки дойдет не скоро.

24.03.2005 11:54 Светлана Поликарпова
На мой дилетантский взгляд, новый дизайн «выровнял» журнал: разрозненные материалы смотрятся более органично. К тому же «новая одежка» ловко маскирует небольшие прорехи. Точки букве Ё очень к лицу, особенно нравиться цветовая гамма рубрик. Жаль только, что волнения Ваши напрасны: к такому дизайну привыкать читателю вовсе не придется. К нему его приучили другие еженедельники. А может так и надо, чтобы унифицировано… С другой стороны так много говорилось о новом дизайне, что волей-неволей ждешь чего-то революционного.

Будто бы из ЦА и Loaf
Добрый день.
Интересно было читать ваши размышления. Не о табличке, конечно. (По мне - барышням 26 лет уместней бронзоветь на побережье Средиземного моря, а не в словах на таблице). Так вот: я нормально отношусь ко всем «НЕ» и во многом с Вами согласна, только доведись мне это воплотить в жизнь – думаю, не смогла бы предложить ровным счетом ни одной толковой схемы.
Парфенов говорите… Да, было не плохо, но было в ушедшей эпохе. Или есть примеры из Newsweek?..

24.03.2005 13:35 Эсквайр
2 Поликарпова
Хоть один человек обратил внимание на новый дизайн. Да, стало аккуратней - кто же спорить будет? Хотя невозможно выравнять журнал до конца с такой иллюстративной кашей. И про унифицированность вы абсолютно правильно подметили - и по формату Огонек сал как все, и по дизайну.

С бору по сосенке, с журнала по элементику-по мотивчику - вот вам и "новый" дизайн. Для Огонька он новый - для общей читательской массы нет.

2 Кожухова, посмотрите газету "Известия" - колонцифры в пятничном номере. У вас на обложке сверху такие же.
Тоненькие рамочки-линеечки - это ваша дань уважения макетам Гусева? (см.Деньги и Власть).
Сверху полосы - цветная линеечка: ну чем не Итоги, и каждый материал обязательно открывается буквицой как в Newsweek, только вы их ставите и в материал, и во врез, и в новостюшки. и в колонки -везде-везде, иначе же читатель не поймет где текст начинается.
Ну цветные заливочки все используют - и Власть, и Newsweek, и другие.
Или вы действительно думаете, что новизна в шрифтах? Так основная масса читателей ваши заголовочные шрифты не отличит от заголовков ваших прямых конкурентов - Итогов и Ньюсвика, а разницу между Ньюсвиковскими рубриками и вашими заголовками только высокие профессионалы заметят.
Все это легко можно заметить за полчаса, листая пять-шесть еженедельников - больше на это, извините, времени нету. Вот разве что ЕЖа под рукой нету, наверняка и оттуда кое-что в Огонек переселилось.

Ну и про обложку последнюю - суперкреатив -перерисовать с фотографии Путина и влепить на него заголовок в цвет логотипа. Для поддержки, что ли?

24.03.2005 16:43 Проппер-ША
Уважаемый Леонид Давидович!
Может, вы предложите модификацию рекламной темы для обсуждения на форуме? Вот, например, мне было бы интересно почитать к вопросу о рекламе: "А был ли кризис на рынке СМИ после событий 2003-го?". А ваше мнение особо интересует.

24.03.2005 18:09 Неосведомлённая
С большим удивлением первый раз услышала о том, что были в 2003 году некие СОБЫТИЯ и что они могли привести к некоему КРИЗИСУ...
Признаю с некоторым недовольством свою неосведомлённость и очень прошу рассказать хотя бы вкратце, о чём идёт речь и каким образом это может повлиять на ситуацию с продажей рекламы в "Огоньке". :-)

24.03.2005 18:16 xenta
2 Бершидский
А вы действительно уходите как тут и не только тут говорят?
Странно все-таки, что вы на такие реплики не реагируете

24.03.2005 21:18 Проппер-ША
Неосведомленной.
25.10.03 Басманный суд г. Москвы выдал санкцию на арест Ходорковского.
Эта ситуация коренным образом повлияла на состояние рынка СМИ - медиа-активы стали не только не ликвидны, но и опасны для владельцев.
Практически были выставлены на продажу большая часть пакетов известных брендов, но, поскольку "крайнего" умного в среде потенциальных владельцев не нашлось, только малая часть информации о сделках, точнее, попытках сделок, вышла за пределы "Рублевки"........
Сегодня неплохо себя чувствуют издания, которые имели достаточный запас прочности в качестве заинтересованного рекламодателя - производителя (не из олигархического цеха), остальным, у кого дефицит платежного баланса погашался из сырьевых источников, пришлось потуже затянуть пояски.
В этой связи: Огонек, конечно, здорово опоздал.
Вот такая точка зрения есть...

24.03.2005 23:34 Loaf
2 Светлана Поликарпова:

"По мне - барышням 26 лет уместней бронзоветь на побережье Средиземного моря, а не в словах на таблице"

Какая Вы хорошая :)

А что до схем - Акунин, между прочим тем же самым занимается по мере сил - и последний Парфеновский фильм про "Гамбит" с ним - как раз из этой серии ...
Была (не знаю как сейчас) такая газета - "Алфавит" (по-моему ее Попцов таки уработал) - у нее в этом направлении (связи времен) неплохие перспективы были. В общем, можно, если захотеть. Я у Вас обязательно совета попрошу, если руки дойдут до реализации

25.03.2005 17:01 Хасид
Проппер-Ше. Ой, боже мой, неужели стало так вредно иметь медиаактивы, что коллектив "Эксперта" журнал выкупил самим себе, на Рент-ТВ очередь стоит его купит у Чубайса, а тот не продает, Форбс, Ньюзвик развиваются, Новая газета все еще не сдохла. Вокруг Московских Новостей грызня и мочилово из-за денег Невзлина (совершенно без участия православных чекистов, заметьте!). Бизнес Уик хочет выходить на рынок скоро. Ентрпренер выходит в блоке с Карьерой, Секрет Фирмы живет процветает развивается - выпустил газету "Бизнес" для малого и среднего. Живет журнал "Бизнес" - для малого и среднего бизнеса. "Компания" дышит отнюдь не на ладан. Ни одна (!) общественно-политическая газета не закрылась, пооткрывалась прорав политических журналов. закрылся один только Еженедельный журнал из-за совершенно невнятной концепции, непоняток с целевой аудиторией и отсутствием внятного месседжа для рекламодателей ( ой, боже мой - это же прям ситуацию с новым "Огоньком" описал!)
Про Парфенова и Ньюзвик. При нем стало еще ботвее, чем при Бершидском. Саовсем пустой журнал.

25.03.2005 18:16 консультация для начинающих
to Айвен
Возвращаясь к CPT…
Конечно, всем понятно, что CPT по чистому AIR редко кому нужен, но, тем не менее, приведу данные последней волны по Москве* для деловых и «околоделовых» изданий…

*Данные TNS Gallup Media, NRS Москва (16+) Сентябрь 2004 – Февраль 2005

CPT CoverCover
Компания132.961.7
Финанс86.464.8
Эксперт78.7129.1
Профиль64.7144.5
Деньги44.6235.3
Карьера43.2166.8
Власть37205.4
Огонек30166.6
Итоги28.4327.5

Как видите, показатели несколько отличаются от приведенных Вами.

Если же взять более обеспеченную аудиторию, например тех, кто тратит на продукты питания и на оплату коммунальных услуг менее 50 % семейного бюджета, то Огонек выглядит вполне достойно:

CPT
Компания 185.1
Финанс 130
Эксперт 108.5
Профиль 102.1
Карьера 65.7
Деньги 63.5
Огонек 62.5
Власть 54.3
Итоги47.6

Напоминаю, что данные взяты по Москве, а не по всей России.

Учите матчасть, студент ;))

25.03.2005 18:21 на всякий случай поясняю
CPT
Компания 132.9
Финанс 86.4
Эксперт 78.7
Профиль 64.7
Деньги 44.6
Карьера 43.2
Власть 37
Огонек 30
Итоги 28.4

25.03.2005 18:29
консультации для начинающих- Ваша фамилия не Дымшиц случайно?

25.03.2005 19:07 Светлана Поликарпова
Модератору форума.
Слушайте, как-то мне не по себе. Ведь здесь был другой текст. Он, кажется, назывался «последнее», но что там я тогда прочесть не успела... Или не было здесь никакого текста и мне срочно надо отдохнуть денек-другой?

25.03.2005 20:27 Из Клина
2 Светлана Поликарпова
Не было, не было. Фантом это. С благодарностью Вам и еще нескольким участникам. И про Эсквайра что-то... Не было ничего, не было. Отдохнем...

25.03.2005 23:12 Эсквайр
Может Бершидский гадость какую про меня напоследок сказал:)?

25.03.2005 23:16 Эсквайр
Или ответил наконец на один из 25 моих непрофессиональных вопросов по сути?:):)

26.03.2005 09:17 Из Клина
2 Эсквайр
У нас в Клину компы тормозят, один ваще отстает по времени, щас посмотрю (смотрит). Нет не гадость. Все дивился, откуда Вы про 1,5 см узнали. Ни продукта не видя, ни макета. Неспроста это, говорит.

26.03.2005 11:46 эсквайр
2 Клин
Неужели Бершидский дивился, инсайдера искал? И таки напоследок?
А про уменьшение формата - они же сами где-то в интернете анонсировали переход на новый дизайнмакет и там это было

26.03.2005 14:04 Из Клина
2 Эсквайр
Ну это я уж не знаю. Уходит фантом-то... Щас, щас... Еще там - про кадры. К Владу лом ведущих журналистов, а Кожуховову Катерину осаждают того же ранга дизайнеры. Очень приятно. Значит, буду покупать, читать.
Все... Ушел тот текст. Совсем. Больше не спрашивайте.

26.03.2005 15:32 Из Клина
Опечатка. Просьба читать: Кожухову (далее по тексту).
Катерина, извините.

26.03.2005 18:15 Эсквайр
2 Из Клина
Спасибо. Но не очень понятно откуда лом и зачем Кожухову могут осаждать ведущие дизайнеры - с комплиментами что ли за обезличивание Огонька через обрезание?
А вообще сюрреализм отменный с этим фантомным текстом на десерт вышел.

27.03.2005 05:25 olga
Я-обычный потребитель, (хотя, наверное, не совсем обчный, т.к. обычный покупает обычно мегаполис , мк, и пр....)мой набор еженедельный: деньги, профиль, власть, ньюсуик, огонек.
После смены курса- Огонек стал отвратный. Я бы назвала его попсой. Натуральная попса. Я его покупаю по привычке, но , знаете, рассматривать картинки,не нравится. Вы обсуждаете рекламу в этом журнале? Скажу вам прямо, ребята, она ПРОЛИСТЫВАЕТСЯ, и вряд ли на кого влияет, Как вы этого не видите, я не пойму,Огонек всегда был журналом умным-сейчас он делается журналом поп. На кого это рассчитано-не понимаю, потому что можно сделать просто дайджест, а не называться Огоньком, стыдно, Влад,эти Ваши колонки-посторонних людей-кто Вам сказал, что читателю интересно мнение О.Фандеры-да не знает бОльшая часть страны кто это? И эти страшные картинки в центре журнала, как буд-то кому-то захочется их вытащить и повесить куда? туалет? И как можно понять комиксы_то, что вы, видимо, считаете классным нововведением?На кого рассчитан О Явно не на тех, кто покупает комиксы, зачем же вы их печатаете? Все равно-молодые читать не будут, а старые-не заметят.


27.03.2005 23:05 Глеб
2 Ольга
Бог ты мой, а в каком часовом поясе Вы находитесь?
Они же не слышат ничего, не надрывайтесь. Ведь ОГонек любят те, кому нравится например фильм Кустурицы "Жизнь как чудо", а они не из этих. Был на книжном развале, у одного увидел ОГОНЕК, только взял, кто-то спрашивает "почем?". "По 50 копеек " (украинских, т.е 9 центов). "Я беру все". Еле успел забрать те 4 номера.что были передо мной. Еще одна женщина подбежала - все расхватали. Удивительно, людям зачем-то это нужно. 2 номера 98-ой год - ерунда полная, формат еще меньше сегодняшнего. Чернов тогда только начинал главным редактором. 2002-й год - картинки и верстка просто отпад, только слишком сложно для среднего человека, нет узнаваемого из номера в номер, но клево безумно.
А насчет Фандеры - ну кто она такая такая? актриса 6-го эшелона?
вы правы. Только не переживайте,журнал которому 105 лет, который родился в последний год и месяц 19-го(!!!) столетия, не умрет в попсе. Такой брэнд уже сильнее всех временщиков.

28.03.2005 08:54 Айвен
2 консультация для начинающих: Поделитесь опытом, уважаемый как из "вашего" охвата 30 тыс. при цене $5500 за полосу вы профессионально получили CPT $62,5 а потом вообще снизили его до 30$. Вы не в напестки у трех вокзалов этому научились? Либо у меня калькулятор не работает 5500 / 30 = 183,3(3), либо вы уже с матчастью перебрали и Вам нужно отдохнуть. Тут как в анекдоте: "2х2=4, иногда 5, ну в крайнем случае 6"

Что касается "моих" данных про охват, то они на самом деле не мои - взял их из слов Бершитского, когда обсуждали аудиторию. Но замечание Ваше справедливо - теперь буду относиться к его словам серьезно только после личной их проверки.

Для справки: мне при размещении рекламы в 90% случаях на CPT наплевать, просто по другому иллюстрировать мысль о завышенности цены сложно.

28.03.2005 09:03 Из Клина
2 Глеб
Вы пишете: "который родился в последний год и месяц 19-го(!!!) столетия".

Вы что, Глеб? "Огонек" выходит с 21 декабря 1899 года.
А последний год 19-го столетия - 1900.
Последний год 20-го столетия - 2000.

Уж обсуждали это, обсуждали, даже до Клина доехало, что 20-я бутылка водки - в ПЕРВОМ ящике. А 21-я бутылка - во втором.
И пальцы на руках растопыриваем - "первый, второй... десятый",
а не "нулевой, первый, ... девятый"

Короче, с единицы считаем, а не с нуля. Да в Энциклопедический словарь загляните на худой конец... Статья "Век".

В ночь на 1 января 2000 года народ хорошо обули - бабки, сэр.

28.03.2005 12:39 Глеб
Уточню свою реплику насчет номеров 1998 года - я говорил о визуальной части(обложках, дизайне, формате иллюстрациях), она тогда была никакая, а контент там был более менее.
А насчет дня основания знаковым является сам факт рождения журнала еще в 19-ом веке.

Кстати, этот столетний брэнд Огонька очень интересно являет нам свое существование - через возмущенные реплики его все еще лояльных читателей, да если и не читателей, просто помнящих почему и за что люди так его любили.

28.03.2005 15:45 еще раз - для начинающих
Честно говоря, я не понимаю, откуда Вы взяли такие цифры.

Давайте попробуем еще раз посчитать…
Дано:
Данные TNS Gallup Media NRS (16+) Москва Сентбярь 2004 - Февраль 2005: AIR журнала ОГОНЕК 166.6 тыс. чел. (откуда у Вас 30 тыс.чел.?)
Цена рекламной полосы в журнале ОГОНЕК - $5000 без НДС (откуда у Вас $5500?)
Решение: $5000 / 166,6 = $30,01
Ответ: CPT - $30.01

Аналогично, можно посчитать CPT для целевой группы - обеспеченные москвичи, где для ОГОНЬКА показатель CPT будет равен $62,5.

28.03.2005 21:12 эсквайр, которому смешно
А кто-нибудь обратил внимание, что несколько номеров назад у ОГОНЬКА в выходных данных тираж так за раз взял и хоп! на 15 000 экземпляров вырос: с 50 000 до 65 000 тысяч. Это же для вас господа рекламодатели уходящий издатель-"невидимка" так постарался.

28.03.2005 21:15 эсквайр
так что пересчитывайте свои си-пи-ти и пи-пи-си :):)

29.03.2005 19:29 Айвен
2 Учителю студентов: Пожалуйста, перечитайте мой первый пост: "Тысяча контактов - $32, ну со скидками пусть $25..."

Спасибо, что подтвердили мою логику.

Про цены - к сайту Огонька. Про 30 тысяч, моя вина. Поторопился. Каюсь - сразу и без поллитры не разобрался что означает в Вашем посте "Огонек30166.6".

28.10.2005 18:20 порт1
В нашем посте это означает следующее: прежде чем руки ломать на нашем портале, позаботтесь подумать, где Вы и кто Вы.

Если ВЫ дома жрете руками, то у нас в гостях просьба этого не делать.
Китайское предупреждение.
Обсуждение закончено

Впервые в интернете в режиме реального времени происходит перезапуск одного из самых известных русских брендов, марки с вековой историей - журнала "Огонек"!

Вместе с именитыми экспертами читатели сами смогут влиять на изменение формы и содержания журнала, а также следить за ходом этого исторического события.


 Экспертный совет:









Огонёк. Перезапуск, 2005 г.
29.03Выпуск 8. Последний 
174
17.03Выпуск 7. Реклама 
116
10.03Выпуск 6. Маркетинг 
80
01.03Выпуск 5. Авторы 
124
24.02Выпуск 4. Рубрикатор 
107
16.02Выпуск 3. Конкуренты 
97
10.02Выпуск 2. Целевая аудитория 
75
08.02Выпуск 1. Куда перезапускаем? 
72
© "ООО Состав.ру" 1998-2021

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов