Кейс 3. Частная марка

Проникновение на московский рынок немецкой розничной сети «Метро» значительно активизировало процесс формирования частных марок в московских розничных сетях. Компания «Метро» разработала и разослала коммерческие предложения производителям московского региона. Получили такое предложение и на небольшом подмосковном предприятии ОАО «Химбыт». Суть предложения сводилась к поставке в розничную сеть «Метро» наиболее известной продукции «Химбыт» - чистящего средства «Арго». Несмотря на то, что продукт «Арго» являлся «региональным» товаром, он был достаточно хорошо известен москвичам и имел конкурентоспособное соотношение «цена- качество». «Химбыт» поставлял «Арго» непосредственно в московскую розничную сеть, где чистящее средство продавалось по цене 50 руб. за упаковку при наценке розничной торговли в 25% от отпускной цены производителя.

Торговая сеть «Метро» предложила три варианта сотрудничества:

поставка чистящего средства, производимого «Химбыт», только под своей маркой «Арго»
Объем поставки: 4000 упаковок «Арго» в месяц, период поставки 12 месяцев, закупочная цена - 35 руб./упаковка, включая доставку.

поставка чистящего средства под своей «Арго» и частной маркой «Метро-Супер»
Объем поставки под маркой «Агро»: 500 упаковок в месяц; период поставки: 12 месяцев; закупочная цена - 35 руб., включая доставку.

Объем поставки под маркой «Метро-Супер»: 3500 упаковок в месяц, период поставки: 12 месяцев; закупочная цена - 38 руб., включая доставку. Затраты по продвижению марки «Метро-Супер» берет на себя компания «Метро».

поставка чистящего средства только под частной маркой «Метро-Супер»
Объем поставки под маркой «Метро-Супер»: 4000 упаковок в месяц; период поставки: 12 месяцев; закупочная цена - 40 руб., включая доставку; все затраты по продвижению марки «Метро-Супер» берет на себя компания «Метро».

Для анализа коммерческого предложения собрался экономический совет ОАО «Химбыт». Генеральный директор компании, Нефедов С.И., представил следующие данные. При общем выпуске 10000 упаковок «Арго» в месяц суммарные постоянные издержки на производство и доставку чистящего средства в розницу составляют 100 тыс.руб., в том числе 20 тыс.руб. на рекламу. Переменные издержки составляют 20 руб. в расчете на одну упаковку. Выпуск дополнительно упаковок под маркой Метро потребует ежемесячных работ по переналадке производственной линии на сумму 8 тыс. руб., когда ставится новая упаковка и заменяется на основную.

Обсуждение предложений «Метро» продолжалось весь вечер. Заместитель генерального директора по маркетингу, Михеев Е.А., явно склонялся к третьему варианту. Главные аргументы сводились к следующему: «Химбыт» является относительно небольшим предприятием, и у него нет финансовых возможностей поддерживать собственную марку. Кроме того, в последнее время предприятие испытывает существенное давление со стороны розницы.

Заместитель генерального директора по производству, Евтимов С.А., был не так категоричен. Третий вариант его не устраивал, главным образом, из-за того, что по истечению контракта с «Метро» их предприятие могут заменить другим производителем. Причем потребитель даже не заметит этого, так как в соответствии с условиями коммерческого предложения марка «Метро-Супер» является собственностью «Метро» и ее изображение должно размещаться на всей лицевой части упаковки. Название же производителя занимает небольшую нижнюю часть тыльной стороны упаковки. Таким образом, замена производителя, не потребует даже смены упаковки. Необходимо будет заменить небольшую надпись на тыльной стороне пакета, где указывается производитель.

Евтимова С.А. больше ориентировался на второй вариант. Он напомнил, что у ОАО «Химбыт» есть свободные производственные мощности, позволяющие выпускать дополнительно 4000 упаковок в месяц. Их и можно «загрузить» маркой «Метро-Супер».

Против первого вариант активно возражал заместитель генерального директора по экономике, Добродеев В.Н. Низкая цена (35 руб. за упаковку) приведет к убыткам и не может рассматриваться как альтернатива. Кроме того, по мнению В.Н.Добродева, ОАО «Химбыт» не является явным лидером на рынке и не обладает мощной системой продвижения продаж. Его марка недостаточно сильна, чтобы противостоять давлению со стороны розничных продавцов.

После долгих дебатов генеральный директор подитожил:

«Для того, чтобы не вдаваться в эйфорию и одновременно, не упустить возможность повысить эффективность и гарантированность продаж, вопрос о внедрении частных марок должен быть решен только после обязательной экономической и маркетинговой проработки. В первую очередь речь идет о расчетах целевой прибыли, получаемой от выпуска и реализации продукции под частной маркой.

То, что можно утверждать без специального исследования - частные марки предоставляют дополнительные возможности производителю. И опыт Европы подтверждает это. Волна роста частных марок, начавшаяся в начале 2000 года, продолжается и в настоящее время. Однако необходимо помнить и об отмеченных негативных последствиях. Для того, чтобы избежать их, очень важно найти баланс интересов с торговой сетью. Частная марка должна быть выгодна ей, главным образом для увеличения продаж и усиления положительного имиджа торговой сети. Вместе с тем, наше предприятие должно получить возможность «дозагрузить» свои производственные мощности и повысить объем получаемой прибыли. Поиск баланса – наиболее сложный и вместе с тем наиболее ответственный этап внедрения на рынок частных марок. Его результат во многом определит экономическую эффективность нашего решения».

Задание:
1. Выберите один из трех вариантов предложения сотрудничества с Метро, сообразуясь финансовой выгодой для Химбыта.
2. Оцените достоинства и недостатки предложения для Химбыта. Обоснуйте свой выбор варианта сотрудничества, основанного на стратегии, которую сможет Химбыт реализовать.