Урок 8. Брэндинг

Уважаемые коллеги,
Рады вам сообщить, что закончились летние каникулы, и наши эксперты и участники полны активности, чтобы продолжить наш образовательный проект – «МВА за стеклом». Впереди ещё два урока – Урок № 8 и Урок № 9, после которых мы подведём итоги по всему проекту. Самых достойных ждут награды от наших спонсоров, скидки на обучение по программе МВА-Маркетинг в АНХ при Правительстве РФ, фоторепортаж и некоторые не упомянутые ранее сюрпризы.

Прежде, чем перейти к предпоследнему уроку, хотим отметить, что всё больше новых имён присоединяется к проекту. И большинство ответов претендуют быть отмеченными, но по прежнему лидерство сохраняется за постоянными участниками, многие из которых далеко не сразу пришли к призовым местам в проекте. Рады появлению в «твёрдой лидирующей пятёрке» нового претендента на победу – Андрея Яблокова.

Итак победителем Урока № 7 признана снова Ольга Затонская.
Призёрами объявлены:
Яблоков Андрей
Смирнова Светлана
Григорьева Жанна

Напоминаем, что присоединиться к проекту можно на любом этапе и сохранить за собой все шансы на победу.

Переходим к уроку №8:

Понятие брэнд в российскую практику вошло совсем недавно. В начале 90-х годов мы активно поедали сникерсы и пили кока-колу, не подозревая о том, что пользуемся брэндированными продуктами. Большинство покупателей наших товаров и услуг могут всю жизнь потреблять их и не задумываться, брэнд это или нет. Брэнд, на мой взгляд, является понятием профессиональным. Его активно используют маркетологи, рекламисты, топ-менеджмент. К сожалению, в нашей стране многое, касающееся брэнда, еще не укоренилось в лексике, в практике его оценки.

Брэнд является широким понятием, отражающим деятельность его производителя и потребителей, и даже чего-то другого, лежащего вне материальной сферы. Нематериальная составляющая брэнда может быть оценена в стоимостном выражении, брэнд может быть продан и куплен, он может быть занесен в баланс предприятия.

В современном мире при наличии очень большого количества товаров-аналогов и товаров-заменителей потребителю все сложнее осуществить свои выбор при покупках. Осязаемые различия становятся все менее значимыми, а неосязаемые играют все большую роль. Прилавки магазинов с продуктами FMCG перегружены аналогичным товаром. Выбрать товар (напитки, пиво, молочные продукты, алкоголь, средства гигиены, зубную пасту и многое другое) потребителю помогает априорное знание и представление о товаре. Та же участь ожидает нас при выборе телевизора, музыкального центра, компьютера, окон для дома и прочее. Таким образом на первый план в действиях производителей выходит задача не столько дифференциации самих товаров и услуг, которые легко и быстро воспроизводятся или копируются, сколько дифференциация ассоциаций о них в сознании потребителей.

Для потребителей отличительные признаки, заложенные в брэнд, - это информация о том, кто производит, это знак качества товара, это критерий соответствия собственным представлениям о таком товаре.

Материальная сущность товара позволяет потребителю получить ощущаемую пользу, которую можно измерять вполне реальными величинами и показателями, как например цена, качество, запах, вес, цвет, скорость, дизайн и другие.

Ассоциации, находящие выражение в неощущаемых и воображаемых категориях, могут реально существовать, но не находиться на первых планах (долговечность работы СВЧ-печки, разница во вкусовых ощущениях растворимого кофе и др.) или искусственно созданные рекламными обращениями (пиво для отдыха, для общения с друзьями, для сильных личностей и проч.).

Специалисты сходятся во мнении, что брэнд является спутником товара и предприятия. В своем развитии вместе с изменением жизненного цикла товара брэнд тоже последовательно проходит все этапы: от зарождения до умирания. На каждом из этапов развития цена и ценность брэнда различна.

Из сказанного следует необходимость значительно более сложного и комплексного подхода в технологии формирования и поддержания на рынке брэндов. Для разработки, внедрения на рынок, активного продвижения, поддержания брэнда необходимо прилагать очень большие усилия и привлекать значительные финансовые ресурсы. Так, например, для вывода на рынок минеральной воды, пива и других напитков потребуется не менее полутора лет упорной работы и несколько миллионов долларов. Поскольку цена и значение принятия решения о брэнде очень высока, то и внимание исследованиям при выводе и поддержании брэнда уделяется очень серьезное.

В России из 1 миллиона выпускаемых наименований товаров и услуг исследователи насчитывают около 20 тыс. таких, которые могут быть отнесены к брэндам. Это означает, что только каждый пятидесятый выпускаемый товар является известным и объем его производства достиг значимого уровня. Для сопоставления, в США процент брэндов выше примерно в десять раз. Однако доля брэндированных товаров в России с каждым годом стремительно растет.

Именно в создании и развитии брэнда участие директора по маркетингу является ключевым. Задача, которую Вы попытаетесь решить к данному Уроку, сформулирована на основе реального проекта, проведенного брэндинговым агентством.

Свой ответ Вы можете добавить в окно в конце кейса, предварительно авторизовавшись, или отправить по адресу: [email protected], прописав в теме письма название проекта, номер урока и Вашу фамилию, например: "МВА за стеклом. Урок № 2". Зыбин Константин". Лучшие результаты будут помещены на сайт.

Ответы по пятому уроку принимаются до 11 сентября 2006 года.

Обсуждение закончено