Олег Черный: "Я - не лучший. Я - единственный!"

Это интриговало.

Став сетевым автором, я прочитал о себе за два года много анонимных (да и подписанных, пусть и с маленькой буквы) гадостей. Не могу назвать сие чтение духоподъемным. Но, по правде сказать, эти креативные мухоморы держат меня в тонусе и делают мое имя еще популярнее, устраивая виртуальные дискуссии на тему «За что я не люблю Влада Васюхина». Только пока что ни одна писака не сказала: «Прости, я был не прав». А ведь, как правило, их медные трубы фальшивят. Бог им судья…

Но тут вот кто-то захотел за что-то извиниться! И голубь мира Кокошко, бывший одессит, знакомит меня с другим бывшим одесситом – копирайтером московской «Европы плюс» Олегом Черным.

Оказывается, этот Черный под псевдонимом написал в обсуждении одной моей заметки фразу: «Наш малоталантливый автор…» Это я-то, блин, малоталантливый! Вся моя «малоталантливость» заключалась в том, что в опусе про Пеле был якобы неправильно процитирован Высоцкий. А Черный его страстный поклонник. После кто-то из более продвинутых знатоков доказал Олегу, что я прав и цитирую в данном случае стихотворение, а не усеченную песенную версию. Вот за эту свою оплошность он и сказал мне: «Извините…»

Нормальный жест нормального человека. По случаю личного знакомства и неожиданного «прошу пардона» мы выпили. После еще – в пестрой компании московских одесситов. Большая однако у них тут диаспора нарисовалась… И что им не шляется по Дерибассовской, всех на Тверскую тянет… Ограничились бы одним Жванецким… 

Но, ясный перец, вежливость – еще не повод делать Олега Черного героем чемпионской серии. Мало ли с кем я выпиваю и закусываю в редкие часы досуга. Просто Олег придумывает хорошую радиорекламу, получает за нее призы и склонен к философским беседам. А я давно намеревался поболтать с кем-нибудь из радийщиков.

О, радио! Моя любовь forever! На заре туманной юности я работал на Всесоюзном радио, в одной из самых замечательных редакций – для детей и юношества. Помню, в нашей комнате висел плакат: «Пионерская зорька» – кузница кадров!». А спортивную передачу «Внимание, на старт!» пожилая интеллигентная режиссерша иначе как «Внимание, насрать!» не называла… Веселые были времена. Почти безрекламные, почти бездиджейные. Зато – «Театр у микрофона», «Ровесники», «Радионяня». И до сих пор скучаю я по живому эфиру, по нашим худсоветам, по тому времени...

Ну, утерли розовые слюни, и – вперед!

-         Тебе нравится, Олег, ваш слоган «Музыкайф»?      

-         Можно не отвечать на этот вопрос?.. Народу нравится! Как, допустим, и Верка Сердючка народу нравится.

-         «А я майская роза, а я только с мороза…» Это же самый актуальный украинский товар! Ты шо, не патриот?

-         А мне Верка не очень. Это талантливо, но не для меня. Там кабак взят за основу. Поэтому не спрашивай.

-         Ты политкорректный человек?

-         В рекламе?

-         По жизни!     

-         Нет. Я бываю невоздержанный. Хотя могу и промолчать. Но это будет как в том еврейском анекдоте: «Мы все понимаем». Я не люблю врать. Вранье – это несвобода.

-         Как ты попал на радио?

-         Я пришел на радио в 94-ом году. Это было в Одессе.

-         Ну, нет, ты начни так: я окончил школу и…

-         И собирался быть музыкантом, гитаристом. Но меня не приняли в училище. И я пошел на кондитерскую фабрику учеником слесаря. Много раз попадал молотком по пальцам. Потом служил в армии, в мотострелковых войсках. Об этом неинтересно. Биография моя может начинаться с прихода на радио.

-         Биография начинается с того, что ты родился в Одессе, а одессит – это диагноз.

-         Ты прав. В Одессе развита культура устной речи. Яркая речь, запоминающаяся, Люди, даже из самых низов, умудряются говорить образно. И потом – море, жарко, все раздеваются, по центру города можно в трусах ходить, и это все располагает к интимности. Опять же овощи-фрукты – не из парника. И люди вырастают не такие, как в мегаполисе, где холодно… На радио я вел программу, начал делать рекламу. Гадость были, а не ролики! «Привет!» - «Привет!» «Замечательно выглядишь!» - «Конечно, я ведь хожу…» - и тут название какого-нибудь клуба, или магазина, или салона красоты. Мы же тогда не понимали, в чем суть радиорекламы.

-         А в чем ее суть?

-         Рекламный ролик – это не саунд-трек. Саунд-трек иллюстрирует картинку. А аудиоролик должен картинку моделировать, конструировать. Плохо, если заказчик думает, что радиоролик – это то же самое, что объявление в газете, только озвученное. Неинтересное объявление можно не читать, не выкидывая при этом газеты, а чтобы избавиться от плохого аудиоролика, надо поменять канал... Люди с амбициями неохотно идут на радио, эта работа малооплачиваемая. Но для меня радиореклама начиналась как возможность подработать.

-         Ой, ты только мне лапшу на уши не вешай! Чтоб на «Европе плюс» и мало платили!

-         До «Европы» было одесское «Радио Фил». В 97-ом году на Московском фестивале рекламы мы получили первое место. И потом – призы, призы, призы. Наездами я бывал в Москве, но переезжать боялся.

-         Почему?

-         Переезд в Москву – это большой стресс, как эмиграция. Все совершенно другое. Другой уклад жизни, другие люди. Небо другое! Но меня пригласили копирайтером в одно рекламное агентство. Я там проработал месяц и еще чуть-чуть. Почему так мало? Приступ творческой импотенции. Я находился в постоянной депрессии, денег не хватало, все другое. Хотел уезжать обратно. И я позвонил Аксюте на «Европу» - мы были знакомы по фестивалю. Он говорит: «А вы надолго в Москве?» Я отвечаю: «Думал, что надолго…» «Тогда у нас есть тема для разговора». Ему нравились мои одесские ролики. И сначала я занимался на «Европе» только оформлением эфира.

-         Сколько работ ты сделал за свою карьеру?

-         Около двух тысяч.

-         И, наверное, рекламировал даже черта лысого. А все ли можно рекламировать на радио?

-         Нет. Вот медицина. Эта информация написана почему-то таким образом, что там всегда присутствует негатив: жуткие симптомы, неприятные физиологические описания. Или товар, который вызывает печаль. Допустим, подгузники для неходячих больных. Их рекламу у нас не пустили в эфир ни под каким видом. Да, больные люди, инвалиды, слушают радио, но надо думать и об остальной аудитории.

-         Что, по-твоему, есть хорошая радиореклама?

-         Реклама должна быть незаметной.

-         Отважное заявление!

-         Рекламный блок не должен выбиваться из эфира – плохим ли звуком, глупостями ли, негативной информацией… Броская реклама при частом прослушивании надоедает невероятно быстро! И чем ярче ролик, тем быстрее он приедается. Поэтому мне больше нравятся короткие рекламные кампании. Нельзя полгода гонять один и тот же ролик.

-         Когда ты придумываешь очередной шедевр, ставишь себе задачей сделать его понятным всем, кто в этот момент слушает твою станцию?

-         Вот в этом главное различие между мной, копирайтером, работающим на радио, и копирайтером из рекламного агентства. Я должен постоянно учитывать интересы своей аудитории и интересы канала. Наше радио – это позитивное журчание, такой не грузящий, приятный фон. Любая информация грузит. И если ты начинаешь ролик на полной тишине, это настораживает. Или какими-то жесткими интонациями. В радиорекламе все должно быть… водевильно! Кстати, заметить хороший ролик нетрудно: в эфире почти вся реклама однообразна.

-         Это кому упрек?

-         Всем. Если б не вмешивались сторонние люди со своими улучшениями! Я слышал ролики, придуманные маститыми специалистами в своих областях, но это был полный отстой. И люди вроде бы неглупые. Но это был в лучшем случае такой КВН.

-         А КВН для тебя - ругательное слово?          

-         Да, нет. Когда-то я злился… Для меня КВНом отдавали ролики, в которые вставляли куски из фильмов. Это дурновкусие. «Не виноватая я!..» Бац, и голос диктора: «Мы это знаем и сможем доказать. Юридическая контора такая-то». 

-         Как ты относишься к популярной на «Русском радио» форме роликов – на мотив известных песен?

-         Даже если там все улажено с авторскими правами, все равно это не очень хорошо. Ведь часто рекламируемый товар не имеет никакого отношения к ассоциациям, которые вызывает мелодия. Форма не связана с содержанием. Клоунада и кич мне не очень нравятся.

-         Ты позиционируешь себя исключительно как радиокопирайтер. Мне это кажется кокетством! Если ты можешь испечь булочку с изюмом, что мешает испечь булочку с маком?

> 

-         Не люблю, и никогда этого не делал: ни нейминг, ни слоганы. Ничего не смыслю в дизайне.

-         Неужели ты не можешь написать текст буклета?

-         Могу, наверное. Но никто не просит… Вот, допустим, человек, берущий яд у змеи, и человек, берущий молоко у коровы, они вроде бы оба доят, но приемы этого доения различаются? Тем и я отличаюсь от других копирайтеров. 

-         И все-таки, почему именно радио?

-         Мне нравится. Хотя, по большому счету, чем бы я ни занимался, у меня бы все получалось хорошо. Я в принципе способный человек. И, я думаю, реклама у меня получается хорошо. Больше я ничего и не умею.

-         Ты много работаешь?

-         Да практически все мое время занимает работа. Перед праздниками обычно завал – пять роликов в день.

-         Ты лучший в радийном жанре?

-         Если я скажу честно, что я думаю… меня… меня сожрут! Я считаю себя просто единственным.    

-         Ха-ха-ха! Гениально!

-         Поэтому сказать: лучший – неправильно. Это – увы, это большое сожаление мое.

-         Прочитает твои слова Марчуков из «Идальго-имиджа» или Семен Чайка из «Три-тона» и скажет: «Да что он оху…?!»

-         Хорошо. Назови еще одну фамилию. Кто еще? Нет никого... На последнем Московском фестивале вышли люди за какой-то такой отстой приз получать и заявляют: «Да! Мы давно провозглашаем, что мы самые супер…» Говорить-то можно что угодно. Это все дело вкуса... А профессионалов нет. Какая реклама у нас звучит? Усредненная. У авторов есть небольшой словарик, как у Эллочки. И копирайтеры вгоняют в эти шаблоны какие-то нюансы. Сколько роликов про Штирлица, сколько роликов «Доктор, у меня болит». Я однажды послушал старые ролики «Европы плюс», которые делались в начале ее существования. Смешно! Там Чип и Дейл рекламируют торговлю болгарскими сигаретами на каком-то стадионе. «Летим, Чип!» «Летим, Дейл! Лучше продавать, чем курить!» Сейчас это вызывает улыбку, а тогда бы я подумал: какой кошмар и бред!   

-         Ну, убогий Леня Голубков тоже теперь вызывает ностальгические сопли…

-         И таких роликов была куча!

-         Несколько раз я оказывался членом жюри российских фестивалей, и самое кошмарное воспоминание – судейство радиороликов. Какая-то бесконечная песня акына. Так и хотелось сказать: перемотайте!

-         Согласен. Знаешь, чем наша радиореклама отличается от зарубежной? Их рекламу делают взрослые люди. А нашу… шпана какая-то! Там хронометраж минута – это нормально, а у нас – максимум 30 секунд, а то и 15. И некогда изображать характеры, создавать настроение. Информационная часть не должна занимать больше половины хронометража, а клиенты хотят в игровую рекламу втиснуть максимум информации. И это звучит фальшиво… Вот я слушаю ролики-победители Лондонского фестиваля. Это ни в какое сравнение не идет с тем, что побеждает на наших фестивалях. Их рекламные ролики поражают меня своим профессионализмом, остроумием, уровнем. За этими фразами есть мозги. И на ММФР, кстати, у такого ролика шансов победить не будет!.. Знаешь, что можно назвать похожим на настоящую радиорекламу? Ты знаком с творчеством «митьков»?

-         Да, конечно!

-         Названия их картинок зачастую даже не нуждаются в иллюстрациях. Например, «Митьки посылают Брежнева в Афганистан». Зная эстетику митьков, можно представить себе… Или как один наш знакомый написал: «Жанна д’Арк покрывает себя тефлоном». Радио позволяет додумывать. Хороший ролик стимулирует фантазию.  

-         У тебя есть любимые, фирменные «краски»?  

-         Минимализм во всем. Минимум слов. Короткие фразы, простые слова. Не использую эпитетов. Хотя есть целая категория, например, косметика и парфюмерия, где без прилагательных не обойтись. Но, как правило, я стараюсь не использовать превосходных степеней. Спецэффектов минимально. Обработки голоса минимально. Ну и с музыкальным фоном не перегибаю... У меня нет научной организации труда. Все держу в голове. Как бабушка готовит борщ – на автоматизме. Мне приносят мысли, которые я должен донести до наших слушателей. Я лишь их художественно оформляю. Часто это не требует изысков. Я не лезу в дебри маркетинга. Это не мое дело. Но задаю клиентам очень много вопросов.

-         А набор «болванок» у тебя имеется?

-         Безусловно, какие-то заготовки в блокнотике есть. Но это не панацея. Я первым делом стараюсь донести до работодателя мысль, что работа над сценарием требует времени, это не может быть один час или один вечер. Я требую два-три дня. Я не отказываюсь писать три варианта, но говорю: «Давайте начнем с одного. Может, я чего-то не понял? Не потому, что я тупой, а потому что серьезно к этому подхожу». Вообще делать несколько сценариев – это оскорбительно и нерационально. 

-         Сейчас будет конкурс эпатажной рекламы. У тебя есть, чем удивить? 

-         Нет. Я против крайностей. Мейерхольд когда-то говорил, что герои водевиля должны быть приятные. Вот и в радиорекламе должен быть сплошной позитив, но не елейный, непротивный, не до тошноты… Конечно, и я делал жесткие ролики, с намеком на какие-то фаллические дела. Это было. Но сейчас стараюсь делать все интеллигентненько.

-         Ты, Олег, человек тусовки? Нравится тебе наше рекламное коммьюнити – как офф, так и он-лайновое? (Боже, на каком птичьем языке я говорю!) 

-         А я мало кого знаю в рекламном мире, и меня почти никто не знает.

-         Спокуха! После этого интервью проснешься знаменитым, автографы начнут просить!

-         А главное – я не считаю себя частью этого сообщества. Мне важно: только б меня не трогали, не цепляли, не вызывали на споры. Не вынуждали что-то опровергать.

-         Опять лукавишь! Ты ведь выступал в сети с размышлениями о радиорекламе. И довольно резкими, между прочим!

-         Мне после этого присылали ругательные мейлы. Ни одного светлого грамотного письма я не упомню. Нет, были и комплиментарные: круто! Или такие: я начинающий копирайтер, что мне делать, посоветуйте! Это же невозможно – советовать на расстоянии!

-         Фаина Раневская в таких случаях отвечала просто, когда ее просили в письмах: помогите стать артисткой – «Бог поможет!» Но тебе интересно мнение коллег? Или критика?

-         Я не думаю об этом. И, кстати, ты зря так остро реагируешь на отклики своих недоброжелателей. Это, как правило, настолько вопиющая глупость, видная с первого слога… Не реагировать – это самое правильное. Ведь английская королевская семья не дает никаких опровержений.  

-         Ого, еще как дает! И я же не принц Чарльз, чтобы все это спокойно кушать… Ну, ладно вернемся к тебе. Ты читаешь лекции, даешь ли мастер-классы?

-         Нет. Я не очень верю в их эффективность… У меня была знакомая, которая преподавала математику в техникуме, там учились довольно взрослые люди. И один великовозрастный ученик за ней ухлестывал. У него были проблемы с учебой, и он говорил ей: «Как-нибудь я приду к вам в гости, и вы мне расскажете всю-всю математику!» Вот «всю-всю математику» я за час не расскажу. Зачем тогда начинать? Учеба – дело долгое. Одно время я сам читал только книги о рекламе, много слушал и смотрел рекламы. Выискивал любую возможность учиться.

-         Читающая общественность будет разочарована, не услышав от тебя рецептов и советов…

-         Не думаю, что я должен выступать в роли наставника. У нас нет школы радиорекламы. У меня тоже нет соответствующего образования. Главная беда – создателям рекламы изменяет вкус, у них нет культуры...

-         Ну, так давай этот вкус повышать. Пусть послушают твои ролики и выскажут свое мнение…