Sostav.ru - Лига чемпионов - Боб Куперман: "Не смотрите на Америку!.."
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Лига чемпионов
Версия для печати
Выпуск 26. 4 ноября

Боб Куперман: "Не смотрите на Америку!.."


- Видите ли, Боб, поскольку я о вас знаю ровно столько же, сколько и вы обо мне, то есть, ни-че-го, мой первый вопрос…

Ну, нет, это, конечно, молодая русская наглость – заявить Бобу Куперману (Bob Kuperman), будто я о нем ничегошеньки не знаю! Это о нем-то, легендарном арт-директоре, выигравшем около 300 наград, включая Clio, Cannes Lions, The One Show, Art Directors Club и далее по списку. О нем, включенном в Америке в список Тор 100 Advertising People. О нем, чьи работы для Volkswagen стали классикой жанра и хранятся в Smithsonian Institution. О нем, президенте и CEO DDB New York.  

Однако для дерзкого дебюта была весомая причина: я прискакал на интервью в назначенное время с чистой шеей, а гость с Мэдисон Авеню «буквально пять минут назад» захотел пообедать и отбыл в неизвестном направлении... После часа томительного ожидания, и без того перепуганной девочке-пиарщице голосом артиста Броневого из фильма «Покровские ворота» было заявлено: «Заметьте, Анна, не я просил об этой встрече. У меня сегодня есть время, и я никуда не тороплюсь, но у меня имеется и это… ну, как бы его озвучить без пафоса… в общем, чувство собственного достоинства. Так что, передайте вашему Бобу физкульт-привет. А я удаляюсь!..» Анна стала еще бледнее, пальчики запрыгали по клавишам мобильника, и – о чудо! – американская знаменитость, оказывается, только что возвратилась со своего ланча. Отступать было поздно и глупо. Ну, янки, держись!

- Итак, мой первый вопрос, Боб: что же привело вас в лучший город земли?

- Ха-ха! Прежде я никогда не был в Москве. Это и есть первая причина. А, во-вторых, я очень хотел повидать московскую команду DDB.

- Ну и как впечатления от дальних родственников? Русский офис сильно отличается от своих западных аналогов?

- Каждый офис в какой-то степени отражает культуру своей страны. Но, безусловно, все наши агентства разделяют принципы Билла Бернбаха, одного из отцов-основателей DDB. Я называю их «Библией Бернбаха». Наши инструменты универсальны для всей сети и уникальны. А люди, которые работают в Москве, умны, талантливы и страстно относятся к бизнесу.

- Боже мой, как вы успели узнать это за один день?!

- А много времени не требуется. Иногда достаточно просто посмотреть, как люди входят в офис… И к тому же я очень умный!    

- Почему вы занимаетесь рекламой?

- Это ведь интересно! Для меня реклама – способ реализовать имеющийся у меня талант общения и убеждения. 

- Тогда с таким же успехом вам стоило бы пойти в священники или адвокаты. Ведь ремесло рекламиста, насколько мне известно, в Штатах не в почете…

- Это правда. Но меня не волнует репутация нашей профессии. Мне важно, чтобы я сам был счастлив. Точно знаю: я бы не был так счастлив, работая хирургом или там юристом.

- Вы рекламист в первом поколении?

- Да.

- Ваш путь в рекламу был прямым?

-  Не уверен, что в рекламу бывают прямые пути… В колледже я изучал живопись, но постепенно от изящных искусств перешел к рекламному арт-директорству. Моя карьера началась в 1963 году.

- И каких вершин вы достигли на этом пути?

- Мне нестыдно за пару реклам для Volkswagen. Кое-что достойное сделано для Sony Playstation, для Apple, для виски Teacher's. Весьма удачно был запущен с нуля бренд Meow Mix («Мяу Микс») – это кошачья еда. Но все это, скорее, просто работа. А вершиной, достижением я считаю создание команд, которые в дальнейшем постоянно выдавали хороший результат.

- Чем вы измеряете успех?

-  Умением создать бренд или мнение о компании, которое затем окажет влияние на все позиционирование. Если посмотреть, скажем, на концепцию для Apple, то идея Think different («Думай иначе») – это больше, чем просто реклама.

- Рекламисты часто мигрируют из агентства в агентство. Вы и сами успели поработать в TBWA, Chiat/Day и других местах. Чем DDB принципиально отличается от конкурентов?

- Во-первых, у нас есть наследие Билла Бернбаха. Именно Бернбах, наряду с Россером Ривзом, Лео Бэрнеттом и Дэвидом Огилви, подготовил творческую революцию 60-х… Мы тщательно контролируем наш креативный продукт по всему миру. Мы стремимся, чтобы каждый офис соответствовал стандартам, которые мы создали. Говоря о стратегиях или планировании, мы пользуемся общим словарем. Еще у нас особое, очень внимательное отношение к людям. Мы понимаем, что люди – это наиболее важная составляющая часть компании. На первом месте – команда, затем – наш продукт и на третьем – наша прибыль.               

- Какое впечатление произвело на вас обилие рекламы на московских улицах? Шок и трепет?

- Я бы не стал драматизировать ситуацию. И в других городах мира есть очень много плохой рекламы. Повсюду в большинстве своем реклама плоха, и очень маленький ее процент можно охарактеризовать как хорошую… Я видел немного русской рекламы, могу говорить лишь о работах московского DDB. И если отталкиваться от этого впечатления, то русская реклама очень хороша!

- Что же вам запомнилось?

- Пивные ролики. И новые водочные работы. Это хорошие вещи. Они подают продукт свежим и оригинальным способом.

- Вам, наверное, часто приходится читать лекции, и, конечно, у вас есть любимые мысли о рекламе, свои секреты и ноу-хау. Не могли бы вы поделиться ими с моими читателями? Устроить такой концентрированный мастер-класс?

- Попробую. Хотя никаких особых секретов не существует. Прежде всего, нужно быть убедительным. Бернбах любил повторять: «Реклама – не точная наука. Это внушение. А внушение – это искусство». Во-вторых, нужно говорить с потребителем честным, умным и творческим образом. Тогда вы потратите гораздо меньше медийных денег. Долой обыденность, банальность и скуку! Одно из самых сложных в любом творчестве – это упрощение. Послание должно быть простым, ясным, эмоциональным. Мы рассматриваем креатив как инструмент, как способ достижения высоких продаж с меньшими затратами. Все-таки наша финальная цель – продажа продукта, а не творчество.     

- Наши рекламисты всегда с интересом посматривали на Америку. Я понимаю, что нельзя «дать общую температуру по больнице», но что, на взгляд человека с Мэдисон Авеню, происходит сейчас в американской рекламе – как в бизнесе, так и в творчестве?

-  В данный момент бизнес достаточно стабилен. Спад преодолен. А если говорить о креативе, то мы все больше думаем о том, как делать бренды более эффективными, как укреплять их индивидуальность, как обеспечить товарам, которые часто не отличаются друг от друга, необходимый эмоциональный фон. Мы все меньше ориентируемся на рекламу, которая что-то прерывает, а стараемся искать пути вовлечения потребителей на добровольной основе.

- Одна из главных проблем российской рекламной индустрии – кадры. Как с этим в Америке?

- Ну, проблема с кадрами существует и в Штатах. Талантливых людей много не бывает!.. К сожалению, у нас исчезло рукотворное обучение ремеслу. Испаряется система тренингов. Раньше образование шло постепенно, уделялось большое внимание мелочам, и редко кто перескакивал ступеньки карьеры, а теперь этого нет. Неудивительно, что у всех появились кадровые проблемы.    

- Этот вопрос я задаю всем своим собеседникам: что такое реклама?

- Это способ убеждения. Способ, с помощью которого мы меняем мнение людей о продукте или о сервисе. Это не коммуникация, это именно убеждение. Чем более вы убедительны, тем более вы эффективны.

- Рекламисты обожают писать книги о своих достижениях. Жак Сегела, с которым я беседовал в апреле, выпустил уже два десятка трудов. А как с этим у вас?

- У меня книг пока еще нет. Зато есть документальная книга обо мне. Она называется Inventing Desire («Изобретение желания»). Это репортаж об одном годе из жизни лос-анджелеского Chiat/Day, где я когда-то работал. Это одно из ведущих креативных агентств США. Автор книги практически поселилась в нашем агентстве, и в итоге получился довольно убедительный и честный рассказ... Но я, кстати, тоже планирую написать книгу.

- Название уже придумали?

- Да. «Билл, Мэри и Джей». Это имена великих людей, с которыми мне посчастливилось работать. Ну, Билл – это, понятное дело, Бернбах. Мэри Уэллс в 1966 году открыла свою компанию, и это было первое агентство, возглавляемое женщиной. А Джей Чиат – это основатель агентства Chiat/Day. В 80-х годах он возглавлял в Америке креативную революцию.

- Я уверен, Боб, что вы знакомы с моим коллегой из AdAge Бобом Гарфилдом…

- Конечно! Боб – один из лучших критиков. У меня было очень мало случаев, когда я с ним не соглашался. 

- Как вы считаете, нужна ли рекламная критика?

- Когда речь идет о рекламе, каждый может называть себя критиком. Единственная разница между Бобом Гарфилдом и женой клиента в том, что у жены клиента гораздо больше влияния!

- И все-таки рекламный критик может испортить ваши отношения с заказчиком?

- Я думаю, наши отношения строятся на чем-то более глубоком, чем газетные отчеты. А если мнение Боба Гарфилда оказывает сильное влияние на мнение вашего клиента, значит, отношения агентства и заказчика с самого начала были не очень хорошими.

- Еще раз потревожу старину Гарфилда. В своей последней книге он весьма иронично отзывается о рекламных фестивалях и, в первую очередь, о Cannes Lions. У вас какое мнение по этому поводу?  

- Мы работаем в очень странном бизнесе, где приходится сочетать творчество и коммерцию. Их не надо путать. К рекламным фестивалям можно относится так же, как к кинофестивалям. Это самопоздравлятельная система, позволяющая некоторым людям делать очень большие деньги. Фестивали надо понимать правильно. Они не имеют ничего общего с эффективностью. Но и никому не вредят. Более того, они привлекают внимание к оригинальным работам. А если вы выиграете парочку «Львов», вам наверняка прибавят зарплату!   

- Рекламисты – люди довольно циничные, но нередко они страшно закомплексованы, неуверенны в себе, ведь им каждый день приходится доказывать свою творческую состоятельность. Что бы вы им посоветовали, если бы были психотерапевтом?

- В первую очередь, я бы сказал: не смотрите на других! Не смотрите на Соединенные Штаты или на Европу. Смотрите на Москву, смотрите на Россию. Ищите идеи у себя, в себе. Поиск у других или копирование – это не продуктивный путь. У вас есть чистый холст и новая палитра. Творите! Думайте иначе!      



Плакаты Apple Computers "Think different" advertising campaign, 1980s.

Neil Armstrong on the Moon



Maria Calas



Dalai Lama



Albert Einstein



John Lennon and Yoko Ono



Pablo Picasso



Кролик Energizer:

Coppos Films, production company, Eveready Energizer "Still going" pink bunny TV commercial, 1989.



Chiat/Day/Mojo, agency;










04.11.2004 09:18 Александр Смирнов
Какая глыба...Какой матёрый человечище!
Спасибо, Влад.

04.11.2004 09:44 чистый холст
-Вот чему надо учиться-так это убеждать! Как же убедительно ОН говорит и,главное,просто,ясно и эмоционально.Молодцы!

04.11.2004 10:54 fox
на кого же тогда смотреть, как ни на Америку?! У нас, как сказал в самом первом интервью "Лиги" Морадпур, нет своего Сегелы. И такого Купермана нет. А будут ли?

04.11.2004 11:55
даааааа
Крутой дядька.

04.11.2004 12:10 K.R.
"меня не волнует репутация нашей профессии. Мне важно, чтобы я сам был счастлив" - вот это лучшая психотерапия :).

04.11.2004 13:38
Человек знает что делает и зачем. Даже хочется зауважать америкосов ))))
Влад, спасибо!

04.11.2004 13:39
вот только жаль обсуждения не получиться - слишком персонаж положительный и безвопросный

04.11.2004 13:41 Е.Палютина
присоединяюсь ко всему вышесказанному. А некоторые вопросы с ответами (а особенно последний) очень хочется послать кое-кому на мыло :))).
Влад, сегодня рекомендовала студентам, которым довелось тут лекции почитать, Ваши колонки в качестве одного из учебных пособий по креативу и рекламе.Снова убедилась, что не зря :))).
Рада за них, да и за себя тоже. Скопирую интервью в спецпапочку :)

04.11.2004 13:44 ЕП
2 04.11.2004 13:38: знаете, среди них такие люди попадаются замечательные! Жаль, что роль мирового жандарма страны создает отрицательный стереотип в нашем восприятии...

04.11.2004 14:02 Маша из журнала "Лиза"
По-моему, наш Логвин не хуже :). Ему Фольсваген в клиенты...

04.11.2004 14:59 Ptizza
Маше из журнала "Лиза":
Всем хочется заниматься раскруткой крупных брендов, делать интересную имиджевую рекламу. Но кто тогда будет делать всю остальную шлыгу? Попробуй докажи, что ты не верблюд, рекламируя маленькие магазинчики на окраине... страны...

04.11.2004 16:12
2 Е.Палютина
лена... ну, что за бред?

04.11.2004 17:12 ИА
Какая глыба?
Что действительно нового он сказал в этом интервью? Не попадаем ли мы зачастую под гипноз имени транснациональных рекламных генералов?

04.11.2004 17:48 Alex(maxservis)
2. Иа. РЕСПЕКТ;))

04.11.2004 18:42 Pavel
Мне понравилось про фестивали :-)) Вот действительно где иллюзия самовосхваления понимаешь...

04.11.2004 19:39 Кирилл Смирнов
2 ИА
А вы не задумывались, уважаемый ИА, почему этих людей называют генералами? Может человек, который своими руками придумал много интересного (и Энерджайзеровского Банни и Эппловскую кампанию и еще много всего не менее выдающегося) действительно заслуживает определенного уважения?
2 Маша из "Лизы"
Если вы полагаете, что Боб пришел в агенство и ему сразу выдали Фольксваген в клиенты, то вы сильно заблуждаетесь. Он рассказывал как он несколько лет черный картон для сторибордов резал за $65 в неделю. Чуда не бывает - все начинается с маленьких магазинчиков на окраине. Поговорите с Логвиным - он отнюдь не за один день в Logvin.com превратился.

04.11.2004 19:58 kungstkamera
Logvin.com
Domain Name: logvin.com
Registered Owner: Jazz Aivazian
11, B.Dmitrovka st.floor 11, IT Dept.
Moscow 103838 RU
Phone: +7.0957458624
Email: 152@gq.ru

05.11.2004 00:25 Маша из "Лизы"
2Кирилл Смирнов: признайтесь, это Вы устроили ВВ интервью с Бобом? А почему наш журнал игнорируете?

05.11.2004 00:27 бастурма
ИА: "Какая глыба?Что действительно нового он сказал в этом интервью? " УТОЧНЯЙТЕ: ЧТО НОВОГО ДЛЯ МЕНЯ. ДЛЯ ВАС - МОЖЕТ И НИЧЕГО, А ДЛЯ ДРУГИХ СКАЗАЛ.

05.11.2004 06:19 ЕП
2 04.11.2004 16:12: в котором месте? извините уж, какая есть. иногда случается...

05.11.2004 06:22 арлекин
Катя из Лизы, Маша из Лизы... если это продолжение прошлой шутки, то ... много-много-много уважаемый Л тм - уже не смешно :(

05.11.2004 06:24 арлекин
2 Кирилл Смирнов: не ведИтесь... похоже, это он сам и есть. За разговором далеко ходить не придется... :)

05.11.2004 10:38 Лиза из "Лизы"
арлекин: вы - Штирлиц?

05.11.2004 11:03 арлекин
2 Лиза из Лизы: А как Вы догадались? На борщ пригласите? :)

05.11.2004 12:24 Лиза из "Лизы"
to арлекин: два раза!

05.11.2004 13:47 арлекин
с удовольствием! я так соскучился на чужбине по нашему борщу...

05.11.2004 13:52
да, и выходных Вам хороших, по возможности без трусов!!!

05.11.2004 21:47 борис житков
в следующий раз, спросите у очередного гуру что бы он посоветовал рекламным критикам, влад. это вам надо доказывать свою состоятельность, а рекламисты как-нибудь разберутся со своим альтерэго. :)

2 кирилл смирнов. по-доброму завидую.

06.11.2004 10:11 за державу обидно
2 борис житков: да как-то плоховато они разбираются зачастую. и потому вопрос вполне правомерен. а пока хочется вам посоветовать найти себе гуру и задавать вопросы, какие сочтете нужным. а ВВ, однако, разбереться сам какие кому вопросы задавать - имеет право :)

06.11.2004 10:22
а рекламистам хочется - нет, даже не посоветовать (они сами все такие из себя умные), а просто сказать: доказывайте свою творческую и прочую состоятельность работой. А не травлей друг друга.

07.11.2004 15:10 open
эх, дядя боря, дядя боря, мелкий добрый завистничек :). тянет тебя, мурзилка, на самое интересное, к самым талантливым и актуальным?
свою состоятельность надо доказывать каждому и каждый день.
когда "родная речь" сделает что-нибудь подобное Think different, тогда и подвякивайте, а пока возвращайся в свое привычно-теплое болотце, там тебе и место.

08.11.2004 17:11 борис житков
2open. узнаю, узнаю "племянничка". все под никами разными, наезшаешь, стесняешься. :)
и без улыбок. не тебе советовать "речи" что и как делать, скандально-актуальный ты мой. сорри, если был груб.

09.11.2004 13:49 за державу обидно
2 борис житков: не трогайте дяденьку, он тут ни при чем, и не стесняется. а грубить нехорошо, в любом случае :)
Обсуждение закончено
Dolce Vita, 2011-2012 г.
Array
Карт-Бланш, 2007 г.
Array
Карт-Бланш, 2006 г.
Array
Рек-тайм, 2005 г.
Array
Лига чемпионов, 2004 г.
23.12Бескомпромиссные итоги рекламного года. Выбор Васюхина. 
73
16.12Игорь Гурович: «Имеет смысл пестовать себя!..» 
39
09.12Фредерик Бегбедер: «Я – ломщик рекламы!..» 
138
02.12Олег Тиньков: «Великий человек не должен говорить, что он великий…» 
104
18.11Алексей Фадеев: «Талантливому человеку неинтересно делать упаковку!..» 
63
11.11Гор Григорян: «Я – грозный, гордый, живущий в горах…» 
20
04.11Боб Куперман: "Не смотрите на Америку!.." 
33
28.10Иван Квасов: «Реклама – это высокий взлет и заземление на товаре…» 
61
21.10Олег Попенко: «Я не умею раздавать пинки!..» 
16
30.09«Сибирский децибел»: аборты или аптеки? Нет, японская баня! 
44
16.09Маргарита Васильева: «Я запустила вирус, и он благополучно размножился…» 
128
09.09Дмитрий Гамолин: «Вы думаете, обманывают только издатели?..» 
26
02.09Вадим Дымов: "В свой брэнд мы больше вкладываем сердца, чем денег…" 
57
17.06Анна Мухина: "Моя студия - это цветок, выросший на очень неблагоприятной почве…" 
40
10.06Рожэ Хэтчуэл: "Мы хотим превратить Cannes Lions из места приятного для посещения в место для посещения обязательное!" 
13
20.05Эндрю Ролинз: «Хорошая креативная идея десятилетней давности и сегодня остается хорошей креативной идеей». 
28
13.05Юлия Дидыченко: "Сильный креатив - вне половых подозрений!". 
47
29.04Лучшая реклама: выбор профи. 
54
20.04Марсио Морейра: "Я предпочитаю хорошую идею, которая плохо воплощена, плохой идее, воплощенной блестяще!". 
60
19.04Жак Сегела: "Реклама - это спонсор демократии". 
44
08.04Александр Алексеев: "Реклама - это замечательный полигон для разного рода испытаний". 
21
01.04Андрей Иванов & Николай Мегвелидзе: "Даже в зачаточном виде Жанна Агузарова в нас не живет!" 
53
25.03Людмила Баушева: «Я работаю в бизнесе, который создает комплексы…» 
141
18.03Сергей Жегло: "Хорошая картинка должна вставлять, бодрить и приподнимать…" 
70
11.03Андрей Амлинский: «Я имею недобрую славу Тайсона российской рекламы…» 
114
04.03Станислав Ушаков: "Я не останусь с грязью в руке…" 
59
26.02Сергей Леликов: "Я с умилением наблюдаю, как работают сетевые агентства…" 
81
19.02Вадим Усков: "В консерватории должен быть огнетушитель..." 
56
12.02Олег Черный: "Я - не лучший. Я - единственный!" 
79
05.02Виталий Шепелев: "Торговать раком мне неохота!" 
45
29.01Борис Бендиков: "Рекламная фотография - это когда за съемку урода платят деньги!" 
59
22.01Эдуард Морадпур: "Творчество - это как любовь. Им надо заниматься вдвоем" 
50
Влад-Салат, 2003 г.
Array
Васюхин по пятницам, 2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2019

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов