Sostav.ru - Лига чемпионов - Олег Попенко: «Я не умею раздавать пинки!..»
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Лига чемпионов
Версия для печати
Выпуск 24. 21 октября

Олег Попенко: «Я не умею раздавать пинки!..»


Сегодняшний чемпион – из незалежной Украины. Многие услышат его имя впервые и поскребут щетину: читать – не читать? Конечно, читать! Ведь в украинской рекламной индустрии он почти то же самое, что братья Кличко на ринге, «Немирофф» в застолье, а Верка Сердючка в шоу-бизе.

Для своих 33 лет этот обаятельный и скромный на вид хлопец, родившийся в городе Прилуки Черниговской области, сделал феерическую карьеру: Олег Попенко – генеральный директор Starcom MediaVest Group / Украина.

В принципе мы с ним коллеги: в 1993 году Олег получил диплом факультета журналистики Киевского государственного университета им. Т.Шевченко. Но, в отличие от меня, Олег руководит сотнями белых и ворочает миллионами зеленых.


- Мой первый вопрос, может быть, наивен, но твой ответ многое объяснит. Почему ты, Олег Михайлович, занимаешься рекламой, а не… да тут любое слово можно поставить – газом, футболом, журналистикой или производством горилки в промышленных объемах?

- Я – человек творческий, безусловно, но… не люблю сидеть без денег! Поэтому мне и нравится заниматься рекламой, которая, по сути, является коммерческим творчеством.

- Или, как сформулировала одна моя умная знакомая, «творчеством на службе у бизнеса». Только какое же это творчество? Настоящий художник, будет тебе известно, должен служить Аполлону, а не Меркурию…  

- Конечно, творческая свобода в рекламе ограничена, а для коммерции, для бизнеса есть отрасли и пожирнее, но настолько оптимального соотношения я для себя в чем-то другом не вижу.

- И давно ты в рекламе?

- Да столько же, сколько и Украина: без малого десять лет. Сперва я стремился в маркетинг, а рекламу рассматривал как слишком узкую, тактическую функцию. Привлекло то, что мне предложили возглавить агентство – киевское отделение DMB&B. На тот момент это предложение явно превосходило мой опыт и тогдашнюю квалификацию.

- Значит, Сергей Коптев сделал предложение, от которого невозможно отказаться?

- Коптев сказал: «Надо стать агентством №1», и я принял вызов без особых раздумий. Отчасти потому, что еще не понимал сложности предстоящих задач, отчасти потому, что в 25 лет серьезно о выборе работы не думается.

- Ты так считаешь? Гайдар в эти годы уже полком откомандовал! Когда же думать серьезно? В «полтинник», что ли?

- В 25 думаешь о личной жизни… 

- Мы сами неместные, но приличные киевляне и харьковчане плюс днепропетровцы и жители Одессы, которым я доверяю, говорят, будто ты – очень неплохой менеджер. Возможно, даже самый успешный из тех, кто работает на рекламном рынке Украины...

- Успех – понятие субъективное. Для меня важно, что наши идеи дают нашим заказчикам конкурентное преимущество. Что с нами работают 9 из 15 ведущих рекламодателей Украины. Что за последние пять лет мы не потеряли ни одного системообразующего клиента. Что со мной работает команда лучших специалистов. Что мы не только развиваемся сами, но и развиваем рынок. И что из года в год учредители получают рост дохода и стабильную прибыль.

- Как по написанному шпаришь!.. Нисколько не сомневаюсь, что у тебя есть некая собственная философия ведения бизнеса. Поделишься с москалями?

- Приоритет номер один: клиенты должны получить конкурентное преимущество. Приоритет номер два: бизнес-партнерам должно быть выгодно с нами работать. Приоритет номер три: у нас должны работать ведущие специалисты. Остальное – прибыль.

- Какой же Котлер научил тебя так отвечать?

- Бизнесу я у многих учился, но кумиров нет.

- Тогда похвастайся, что твое агентство натворило такого особенного, чтоб это можно было внукам и жюри фестивалей показывать?

- Надо напомнить, что я возглавляю Starcom MediaVest Group, а в ее составе пять агентств: Starcom (это медиа бизнес), MediaVest (тоже медиа), D’Arcy (креатив), Atomic (маркетинговые коммуникации) и «Следопыт» (бренд-консалтинг).

- Вот «Следопыт» мне, как копирайтеру, особенно нравится!

- Мерси!.. Все они начинались как перспективные проекты и добились лидерства в своих направлениях. MediaVest и D’Arcy – неоспоримые «первые». Starcom, Atomic и «Следопыт», как минимум, входят в тройку ведущих игроков. Модель успеха очень проста: наши клиенты должны получить от нас более эффективные решения, чем их конкуренты, которые работают с другими агентствами. Победы в украинских фестивалях рекламы и рейтингах для нас важны. В региональных – желанны. В крупнейших международных – было бы здорово! Но в конечном итоге – это результаты наших решений в сравнении с результатами наших конкурентов. Это и есть момент истины. Эффективные решения, как правило, являются следствием комплексного подхода, для реализации которого требуется слаженная работа нескольких агентств.

- Про момент истины ты верно сказал. Но нельзя ли на конкретных примерах, чтоб моим читателям было что обсудить?

- В качестве наиболее ярких образцов могу назвать работу по созданию торговой марки «Наша Ряба» («Следопыт» + D’Arcy + MediaVest + Atomic) и запуску виртуального оператора «Джинс» (D’Arcy + MediaVest + Atomic). Думаю, в рамках одного агентства или же нескольких, но конкурирующих агентств результаты были бы намного скромнее.

- Как ты выбираешь работников в свои агентства? И легко ли их выгоняешь?

- Понимаешь ли, иногда шаг вперед – это результат полученного пинка. Пинки раздавать я не люблю. И не умею. Поэтому сразу подбираю в команду тех, кто обладает внутренней мотивацией. Критериями такой мотивации для меня служат интерес к предстоящей работе и амбиции стать лучшим. Ну, или одним из лучших специалистов в своей сфере. Целеустремленные перфекционисты – птицы редкие и очень ценные!

- Вот! Как сказала бы одна из героинь Чехова, «мне найдено имя». Значит, ты тоже – «целеустремленный перфекционист»? 

- Мы сейчас обо мне говорим или о моей команде?.. Во вторую очередь меня интересует квалификация, способность выполнять служебные функции. И здесь я готов идти на компромисс, потому что недостаток опыта и образования можно быстро восполнить, если есть внутренняя мотивация. В третью очередь я смотрю, насколько человек сможет вписаться в нашу команду. Критериями являются эмоциональная зрелость, психологический тип и система ценностей человека.

- Олег! Это с кем ты сейчас разговариваешь?! «Эмоциональная зрелость», «система ценностей»… Я понимаю, что наш великий и могучий для тебя неродной, что ты с пеленок на ридной мове размовлялся, но все-таки будь проще, и к тебе потянутся рекламные критики! Ведь можно и так сказать: «Я не приму на работу человека, который «Вечера на хуторе близ Диканьки» не читал!» 

- Приму. Ведь из всех перечисленных условий более-менее объективно можно оценить лишь квалификацию. В остальном же приходится полагаться на интуицию, свое ощущение человека и субъективные оценки других членов команды. Я крайне редко принимаю решение о зачислении нового сотрудника, не получив мнение о нем у тех, с кем ему придется вместе работать. И, кстати, никогда не доверяю тестам, какими бы совершенными они не казались.

- Да, все эти хваленые IQ, как и фокус-группы, полная ерундень. Ну, а «расставанье – маленькая смерть»?

- Расставаться всегда трудно. Ведь полные дегенераты встречаются редко. И руководитель почти всякий раз разделяет ответственность за плохую работу подчиненных. Ошибка случилась или на этапе выбора, или при мотивации, или на этапе интеграции в команду. Важно быть честным с подчиненным и нужно прямо дать понять: что не устраивает и почему? Если человек вменяемый, он или изменится, или начнет искать себе другую работу. Таких случаев гораздо больше, чем принудительных увольнений.

- Почему ты зовешь на главные творческие позиции людей из других держав – то шумного Лапшина из Москвы, то тишайшего Шевелевича из Минска? Нет собственных Платонов и быстрых разумом Ньютонов?

- Если я тебе скажу, что у нас в отрасли кадровый голод, то просто озвучу банальность. Это не только наша, украинская проблема. То же самое говорят руководители агентств из других, в том числе зарубежных стран, с которыми мне приходилось общаться на тему кадров. Специалисты из России или иных краев крайне важны для развития нашей национальной рекламной отрасли, потому что они, как правило, поднимают стандарты качества. Беда многих украинских специалистов в том, что они за два-три года делают карьеру от курьера до руководителя отдела и считают, что дальше развиваться некуда.

- Как ты реагируешь, когда тебя или твое агентство ругают?

- Да злюсь, конечно! Особенно, если считаю, что критик ангажирован или критикует, чтобы самоутвердиться. Сравнительно легко принимаю критику от опытных специалистов, хорошо знающих рекламное дело. Или просто авторитетных для меня людей. Конечно, злость – это первая, спонтанная реакция. Вторая, уже осознанная, – разобраться: есть ли в критике конструктивность и нужно ли сделать выводы?


- Часто ли ты вмешиваешься в творческий процесс?

- Я считаю, если руководитель делегировал те или иные функции подчиненному, он должен оценить результат, а не вмешиваться в процесс. У нас тяжесть ответственности за творческие решения – у творческого директора. Мой же круг интересов ограничивается результативностью и конкурентоспособностью креативных решений.

- Есть вопросец, который меня самого всегда ставит в тупик. Прилетаю на какой-нибудь рекламный фестиваль, хоть в Киев, хоть в Иркутск, и обязательно кто-нибудь поинтересуется с придыханием: «Ну и как вам наш креативный уровень?» Какой, на фиг, уровень, я полчаса как в городе!.. Но ты – человек, который «внутри», поэтому… Как у вас на Украине с рекламными идеями?

- Думаю, по уровню креатива Украина пока отстает от других стран Восточной Европы. Лишь единичные агентства работают стабильно. Изредка встречаются сильные креативные решения. Выдающиеся идеи made in Ukraine мне пока не попадались. На последнем фестивале Golden Drum у Украины один из худших результатов по соотношению числа выставленных работ и наград: из 53 заявок лишь одна прошла в финал. Это свидетельствует о том, что у рекламистов еще не сформировалась система ценностей по отношению к креативу. У многих – завышенная самооценка. А причин тому я вижу две. Первая – относительная молодость рынка. Он на 5-7 лет моложе, чем большинство других восточноевропейских рынков. Это связано с тем, что вплоть до середины 90-х Украина находилась в российском информационном пространстве и покрывалась рекламой через российские СМИ.

- Опять Россия виновата!..

- А с формированием украинских каналов коммуникации, прежде всего телевидения, у нас появился локальный креатив. Таким образом, у рекламистов и маркетологов – менее десяти лет креативного опыта. Из них первые 5 можно не считать, потому что они приходятся на адаптации. А вторая причина относится и к России. Это высокие темпы роста рекламного рынка. Когда рынок увеличивается на десятки процентов в год, агентства сравнительно легко решают проблему роста и развития бизнеса. «Лишних» денег так много, что хоть что-нибудь перепадет всем. Учитывая объем рекламного рынка и количество производимых локальных кампаний, Россия вполне могла бы рассчитывать хотя бы на место в пятерке стран-победителей, допустим, того же Golden Drum. Но этого не произошло...

- Олег, ты же понимаешь, что не деньги делают идеи, а идеи делают деньги! Это еще старина Сегела говорил…

- Я думаю, в будущем, по мере того, как темпы роста наших рынков будут замедляться, качественные факторы, в том числе и креатив, начнут играть все большую роль в конкуренции между агентствами.






21.10.2004 11:32 рек-с
все правильно, что и спорить не о чем! а постер насчет креативной победы довольно спорен: победа не по правилам? против лома нет приема?

21.10.2004 11:33 --(-
Влад!!! Ты главного не спросил - он за Ющенко или за Януковича?

21.10.2004 12:24 собеседник
на мой взгляд, этот постер отражает лишь то, что люди жульничают, чтобы добиться победы.

21.10.2004 12:26 фанклуб В.В.
Какой-то нынче герой у вас слишком правильный. Не спорный. На вопросы отвечает как по шпаргалке. И без хараизмы...
Тот редкий случай, когда вопросы было читать интереснее, чем ответы.

21.10.2004 12:30 234
2фанклуб В.В.: отсутствие скандальности не есть отсутствие харизмы! на его должности надо быть острожным и дипломатичным.

21.10.2004 12:31 Вопросец
А чего Лапшина уволили?
Что-то не то с его "эмоциональной зрелостью, психологическим типом и системой ценностей"?

21.10.2004 13:06 фанклуб В.В.
234: я не путаю харизматичность и скандальность. И может быть должность предполагает... Но когда человек за целое интервью с интересным собеседником (не лесть - но факт) слова в простоте не сказал, это наводит на мысль о неискренности по меньшей мере...

21.10.2004 13:09 киев
Олег! Ты - лучший!

21.10.2004 13:44 болельщик
киев: Динамо (Киев) - чемпион!

21.10.2004 15:06 пьеро
действительно, все очень, очень правильно. Так, что как в анекдоте, плюнуть некуда... А вот представления о личности не сложилось, увы...хотя, судя по всему, Олег - действительно чемпион.

21.10.2004 15:07 бывший бейцовец
Олег, спасибо за интересное соперничество на укр рекламом рынке :)

21.10.2004 15:08 мими
2 собеседник - согласен. Одни - жульничают. Другие - борются...
в чем смысл, честно говоря - не очень понятно. Мысль зарылась очень глубоко...

21.10.2004 15:31 собеседник
2мими: так дело-то в том, что мысль была очень даже в открытую транслирована самим г-ном Попенко: для них очень важно - признание на фестивалях. Приаттаченные ролики, как раз, и являются примером такого "фестивального креатива" - когда внешние эффекты и образоблудия гораздо важнее, чем здравый смысл и сообщение потребителю. При этом, даже в таком контексте, уровень креатива явно ниже, чем г-ну Попенко хочется.
А то, что формулировками сыпет и "ни слова в простоте", так это ж воообще понятно. Значимости себе прибавить хочет, позицию этакого эксперта занять.
Впрочем, на местечкового эксперта, Попенко вполне потянет. Вот только можно ли считать это показателем компетентности? Сомневаюсь.

21.10.2004 17:22 Соня
какой самодостаточный и глубокий человек! как повезло киевлянам! олег, хочу у вас работать.

21.10.2004 17:28 ЕП
Да, Олег - несомненный чемпион. Но какой-то, как мужик с баннера Золотой бочки "Твоя победа - наша награда" - этакий высеченный из мрамора в веках...

08.12.2004 21:05 прохожий
пинки - иногда очень полезны !!!!!
Обсуждение закончено
Dolce Vita, 2011-2012 г.
Array
Карт-Бланш, 2007 г.
Array
Карт-Бланш, 2006 г.
Array
Рек-тайм, 2005 г.
Array
Лига чемпионов, 2004 г.
23.12Бескомпромиссные итоги рекламного года. Выбор Васюхина. 
73
16.12Игорь Гурович: «Имеет смысл пестовать себя!..» 
39
09.12Фредерик Бегбедер: «Я – ломщик рекламы!..» 
138
02.12Олег Тиньков: «Великий человек не должен говорить, что он великий…» 
104
18.11Алексей Фадеев: «Талантливому человеку неинтересно делать упаковку!..» 
63
11.11Гор Григорян: «Я – грозный, гордый, живущий в горах…» 
20
04.11Боб Куперман: "Не смотрите на Америку!.." 
33
28.10Иван Квасов: «Реклама – это высокий взлет и заземление на товаре…» 
61
21.10Олег Попенко: «Я не умею раздавать пинки!..» 
16
30.09«Сибирский децибел»: аборты или аптеки? Нет, японская баня! 
44
16.09Маргарита Васильева: «Я запустила вирус, и он благополучно размножился…» 
128
09.09Дмитрий Гамолин: «Вы думаете, обманывают только издатели?..» 
26
02.09Вадим Дымов: "В свой брэнд мы больше вкладываем сердца, чем денег…" 
57
17.06Анна Мухина: "Моя студия - это цветок, выросший на очень неблагоприятной почве…" 
40
10.06Рожэ Хэтчуэл: "Мы хотим превратить Cannes Lions из места приятного для посещения в место для посещения обязательное!" 
13
20.05Эндрю Ролинз: «Хорошая креативная идея десятилетней давности и сегодня остается хорошей креативной идеей». 
28
13.05Юлия Дидыченко: "Сильный креатив - вне половых подозрений!". 
47
29.04Лучшая реклама: выбор профи. 
54
20.04Марсио Морейра: "Я предпочитаю хорошую идею, которая плохо воплощена, плохой идее, воплощенной блестяще!". 
60
19.04Жак Сегела: "Реклама - это спонсор демократии". 
44
08.04Александр Алексеев: "Реклама - это замечательный полигон для разного рода испытаний". 
21
01.04Андрей Иванов & Николай Мегвелидзе: "Даже в зачаточном виде Жанна Агузарова в нас не живет!" 
53
25.03Людмила Баушева: «Я работаю в бизнесе, который создает комплексы…» 
141
18.03Сергей Жегло: "Хорошая картинка должна вставлять, бодрить и приподнимать…" 
70
11.03Андрей Амлинский: «Я имею недобрую славу Тайсона российской рекламы…» 
114
04.03Станислав Ушаков: "Я не останусь с грязью в руке…" 
59
26.02Сергей Леликов: "Я с умилением наблюдаю, как работают сетевые агентства…" 
81
19.02Вадим Усков: "В консерватории должен быть огнетушитель..." 
56
12.02Олег Черный: "Я - не лучший. Я - единственный!" 
79
05.02Виталий Шепелев: "Торговать раком мне неохота!" 
45
29.01Борис Бендиков: "Рекламная фотография - это когда за съемку урода платят деньги!" 
59
22.01Эдуард Морадпур: "Творчество - это как любовь. Им надо заниматься вдвоем" 
50
Влад-Салат, 2003 г.
Array
Васюхин по пятницам, 2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2019

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов