Sostav.ru - Лига чемпионов - Эндрю Ролинз: «Хорошая креативная идея десятилетней давности и сегодня остается хорошей креативной идеей».
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Лига чемпионов
Версия для печати
Выпуск 17. 20 мая

Эндрю Ролинз: «Хорошая креативная идея десятилетней давности и сегодня остается хорошей креативной идеей»


…Выходя из подземки, я хлопнул себя по лбу: «А что же я про Билла Клинтона ничего не спросил!» Когда-то ведь Эндрю Ролинз (Andrew Rawlins) учился с будущим хозяином Белого дома в одном университете и нередко общался с ним. Интересно, что думает Ролинз по поводу многочисленных реклам с несанкционированным использованием образа знаменитого однокашника? Наверняка, их перманентно присылают на «Эпику» («Моника, Моника, поиграем в слоника?»)…       

Англичанин Ролинз, как и друг Билл, тоже стал в итоге президентом – президентом престижного рекламного конкурса Epica Awards, который он, бывший глава парижского отделения бывшего DMB&B, когда-то сам и придумал, чтобы сделать рекламную Европу единой.



Гражданин мира, Эндрю уже много лет живет во Франции. Знакомы мы с ним лет девять или десять – с того самого момента, когда по инициативе Натальи Анатольевны Смирновой, бывшего главного редактора бывшего «Рекламного мира», в Москву прибыл целый десант авторитетных зарубежных рекламистов с Ролинзом во главе, и мы провели первые «Дни Эпики в Москве» (а после и в Питере). Интерес они вызвали фантастический: тогда все страстно хотели учиться…

А после внимание к «Эпике» в России, честно скажу, как-то подзавяло, скукожилось, и последующие презентации конкурса проходили при довольно скромном стечении рекламной общественности. Но это – проблема самой общественности, ленивой и нелюбопытной, и тех, кто организовывал «эпические» просмотры. Рекламу ведь тоже надо уметь рекламировать.     

И потому оказавшись недавно в Париже, я напросился к Ролинзу в гости. Вообще-то мы и так каждый год видимся с ним – то на Cannes Lions, то на Golden Drum, а то и в Москве. Но любопытно ведь посмотреть штаб-квартиру легендарной «Эпики» и пообщаться с ее хозяином на его территории.

Первое, что поразило: в кабинете Ролинза прямо над столом висит плакат известного московского дизайнера Юрия Боксера (увы, покойного) к фильму Евтушенко «Похороны Сталина». Перехватив мой взгляд, Эндрю пояснил: «Мне нравится Боксер. У нас в офисе есть еще один его плакат – к «Скромному обаянию буржуазии»…» 

В английском, как известно, нет разницы между «ты» и «Вы», поэтому не удивляйтесь, что в русской версии интервью я на правах старого знакомого буду Ролинзу тыкать.        

И еще. Не уверен, что наш разговор об «Эпике» будет интересен всем, кто по привычке или случайно забрел сейчас на эту страницу. Поэтому, чтобы подсластить вам пилюлю, сразу дам ссылку на два забавных ролика, которые мне, в свою очередь, показал Эндрю Ролинз, когда мы заговорили о вирусном маркетинге. Это английская реклама презервативов Trojan, размещена исключительно в Сети, эффект на целевую аудиторию произвела сногсшибательный. Даже старина Эндрю, видевший за свою жизнь километры и килограммы рекламы, отдал ей должное.  

http://flash.trojangames.co.uk/tgames/movies/movie2.html

Ну, а теперь о более серьезных вещах.



-         Эндрю, во-первых, спасибо, что нашел время для разговора...

-         И тебе спасибо, что Эйфелевой башне ты предпочел визит в наш офис! 

-         Поговорить я хочу, конечно, об «Эпике», но и не только о ней. Твой конкурс, если не ошибаюсь, существует уже 18 лет?

-         Да, в этом году исполнится 18.

-         Согласись, солидный срок. Признайся, за счет чего этому проекту  удается оставаться актуальным, популярным и востребованным?

-         Я думаю, все дело в том, что каждый год в конкурсе происходят маленькие изменения. Это не какие-то глобальные перемены, нет. Не революция, но эволюция. Допустим, в прошлом году мы ввели четыре новых категории в номинацию «интерактивная реклама», до этого была всего одна. Или вот еще один пример. Как известно, по итогам конкурса мы ежегодно выпускаем сборник лучших работ - Epica Book…    

-         Еще как известно! В России, наверное, в каждом рекламном агентстве хоть один такой фолиант обязательно есть. И раньше, когда дела с информацией обстояли неважно, Epica Book вообще была чуть ли не единственным окном в мир европейской рекламы.

-         А с недавних пор, кроме книги, работы-победители можно увидеть на DVD. Я тебе подарю свежий. Это уже третий по счету. 90 минут, 101 ролик.

-         Спасибо! Посмотрим, что там жюри выбрало… «Эпика», в отличие от других фестивалей и конкурсов, имеет постоянное жюри…

-         Да, ротация у нас небольшая. И стоит напомнить твоим читателям, что это самое независимое и объективное жюри – работы судят редактора европейских изданий о рекламе и маркетинге. Поэтому, кстати, многие агентства любят «Эпику» - за объективность. Обычно ведь в жюри заседают креативные директора, и если посмотреть на результаты иных фестивалей, то примерно 60 процентов наград распределяются между агентствами, чьи представители попали в судьи. Кстати, еще одно наше отличие: небольшое число призов. Ведь если в Каннах в какой-то одной категории, ну, скажем, «автомобили», окажется десять великих роликов, то все они могут получить по «Льву». А в «Эпике» в одной категории присуждается только одна награда, все остальные, даже самые прекрасные и грандиозные – лишь финалисты… Сейчас у нас представлено в жюри 30 изданий из 23 стран. В этом году прибавится еще два или три новых журнала – из Греции, Швейцарии и, возможно, из Португалии, хотя насчет португальцев я пока не уверен.

-         Я знаю, некоторые издания, в частности, украинские, пытались попасть в «эпическое» жюри, но ты был довольно строг…

-         Ну да. Вот Румыния проявляет большой интерес и, возможно, в один прекрасный день в «Эпике» появится ее представитель. И Украина тоже хотела бы, ты прав. Но жюри не резиновое. И в случае с Украиной я не вижу достаточных оснований – она представляет на конкурс всего две-три работы… У нас в жюри есть два журнала из России – «Рекламные идеи» и «Креатив», этого более, чем достаточно, потому что конкурсантов из России тоже не так много, как могло бы быть, в прошлом году – 48. Иметь в жюри два русских журнала при 48 работах – не очень-то логично, но так сложилось исторически.

-         А чем, по-твоему, проблема? Почему русские не очень активно сражаются за Epica Awards?

-         Об этом лучше спросить тебя!.. Нет, это хороший вопрос. В Каннах, кстати, тоже не так много работ из России. Может, русские просто не любят состязаний? Ведь, насколько я знаю, рекламный бизнес в вашей стране развивается довольно динамично.

-         Бизнес, Эндрю, именно бизнес, но не творчество!

-         С хорошим креативом и новыми идеями везде проблема… Может, нам следует просто более активно продвигать «Эпику» в России?!

-         Я думаю, лучшей рекламой стала бы победа какой-нибудь русской работы. У тебя есть надежный рецепт выигрыша на «Эпике»? Что бы ты посоветовал российским рекламистам?

-         Первый, он же главный, совет вполне очевиден – подавать работу на английском языке. Если жюри не поймет текст, оно вряд ли обратит внимание на ваши усилия. Жюри лениво, оно не будет искать переводчика или читать титры, поэтому ролики лучше дублировать.

-         С английским переводом все ясно, это универсальное правило для всех международных фестивалей, но, может быть, есть более специфический рецепт? Ведь если состав жюри из года в год практически один и тот же, вкусы и пристрастия судей уже известны, и этим можно воспользоваться?

-         Не уверен, ведь сколько людей, столько и мнений. При обсуждении работ у нас происходит свободный обмен впечатлениями. Судьи не зависят друг от друга, никто ни на кого не давит. И никакой ангажированности.       

-         Иных потенциальных участников отпугивает от больших конкурсов устойчивое мнение, будто побеждают только крупные агентства с рекламой международных брэндов. Это стереотип?

-         По-моему, да. Если посмотреть список наших фаворитов, то можно увидеть немало локальных брэндов и мало кому известные агентства. Шансы есть у всех. Вот один из победителей – малюсенькое агентство из Глазго, состоящее всего из двух дизайнеров… Может быть, для видеорекламы, где крутятся большие бюджеты, вес заказчика и важен, а для других номинаций первична идея.        




-         В последнее время часто говорят о смерти традиционной, «старой» рекламы. Ты согласен, что классическая реклама неэффективна?

-         Да, нет. Реклама постоянно меняется, потому что меняются традиционные медиа. Раньше у людей не было такого выбора средств массовой информации. И среди СМИ не было такой жесткой конкуренции. По-моему, хорошая креативная идея десятилетней давности, она и сегодня остается хорошей креативной идеей. Если ты полистаешь первую Epica Book, то убедишься: представленные в ней идеи вполне сильны и сейчас. И хорошая реклама так же эффективна, как и раньше, когда рекламы было гораздо меньше.           

-         На твой конкурс поступает примерно пять тысяч работ, а сколько в них можно обнаружить принципиально новых идей?

-         Хо-хо-хо! Сложный вопрос.

-         Нередко на фестивалях – сплошные повторы и перепевы...

-         Я думаю, что ролик, получивший в прошлом году Гран-при, «Музыкальные стулья» Nike, несет в себе новую идею. И не только он, но и многие другие работы-финалисты. Когда выйдет очередная Epica Book, в этом можно будет убедиться.

-         Жюри «Эпики» заседает в ноябре, а «Каннские львы» раздаются в июне. Не получается ли так, что работы, победившие на Круазетт, их авторы автоматически отправляют к тебе и таким образом судьба хрустальных пирамидок довольно предсказуема?

-         Такое, конечно, может быть. Но есть немало примеров, когда фестивальная судьба ролика или плаката начиналась именно на «Эпике», ведь после Канн проходит несколько месяцев, и появляются свежие работы. Каждый год примерно 50 процентов каннских победителей попадает к нам, и примерно столько же финалистов «Эпики» отправляется в Канны. К тому же, у нас европейский фестиваль и, скажем, Гран-при прошлогодних Канн – американский ролик «Лампа» - в нашем конкурсе просто не появится. И учти, что у нас с Каннами разные прайс-листы, выставить работу к нам гораздо дешевле, а резонанс в случае удачи получится большой, ведь в жюри профессионалы рекламной журналистики со всей Европы и каждый напишет о победителях.   

-         Надеюсь, среди новых «эпиканосцев» окажутся и русские имена!.. Спасибо за интервью.

 

1. Adidas - Гран при за серию словно бы грязью нарисованных портретов регбистов. Работа агентства 180 (Амстердам)



2. amnesty работа Leo Burnett Advertising S.R.O. (Прага)







3. Burger King. Агентство start GmbH (Мюнхен)



4. Remington - реклама женской бритвы. Работа Grey (Лондон)



5. Skip - средство для стирки черной одежды. Работа Lowe (Португалия)



6. Smirnoff реклама спонсорства джазового фестиваля в Монтре со стороны Smirnoff Работа J. Walter Thompson+ Hostettler+Fabrikant (Швейцария)



7. Yoplait - реклама йогурта работа McCann Erickson (Лондон)



8. Jungle_book - директ мейл от студии Disney, которая продвигала книгу "Книгу Джунглей II". В обложке быстрорастущая трава. Работа Zapping (Мадрид)








20.05.2004 10:31 Лукьяныч
директ мейл конечно удивил - не то слово<br>Принты тоже порадовали <br>Да и вообще Эпика всегда была сильна принтами и наружкой <br><br>Будем стараться

20.05.2004 10:36 Tolyan
Что, Влад, не смог удержаться съязвить насчет проведения "дней эпики" в Москве? Если была возможность продавать билеты, хотя бы баксов по 20-50 с носа - все ломились бы, но представитель ЭПИКИ в России самостоятельная личность, отличный организатор, и к тому же никакого собственного агентства у него нет. Привлекать финансовое обеспечение подобного мероприятия - это большой талант. Максу Плюснину - большой поклон. Вот так вот.

20.05.2004 10:38 Сергей1
Влад!<br>А где обещаный ответ Репьеву?<br>Тем более, что товарищь затронул весьма интересную тему...<br>Ждём-с

20.05.2004 10:39 Сергей
Что верно, то верно. Эпика в последнее время сдулась. Уверен, что сейчас очень много агентств на рынке у которых нет ни одной книжки Epica book

20.05.2004 10:49 Лукьяныч
to Сергей<br>множество меленьких маленьких агентств у которых нет таких книг, впринципе наверное вообще ничего не нужно - денег бы на хлеб заработать<br>Те же агентства кто стараются делать качественные продукт, всеж таки одну да имеют в библиотеке своей<br><br>Я себе в личное пользование собирался даже купить, да денег жалко стало просто, но ничего разорюсь какнибудь<br><br>Кстати говоря некоторые российские агентства не только смотрят книги, но и посылают туда свои работы - значит это комунибудь нужно <br>

20.05.2004 11:34 Cyb&#114;id
Директ-мэйл ядреный. Будем учиться у зарубежных товарищей.

20.05.2004 11:46 Дмитрий
Я Первый раз на сайте.<br>Чесно говоря большинству этих работ в странах СНГ нечего делать.<br>Это напоминает местами неплохой<br>рекламо-АРТ.<br>На наших клиетов он не производит нужного эффекта.<br>Красивая картинка от сумасшедших, и только.<br>Примеры картинок с идеей переноса знаменитостей ... :-(<br>(и особенно их большие головы с <br>мелким текстом) - это для Штатов хорошо. <br>Чтиво же написано препаршиво. <br>Читать не хочеться, <br>с трудом дошел до 5 абзаца.<br>И как человек, каждый день сталкивающийся с креативом, <br>не виже тут аж ничего выдающегося.<br>Если кто сильно со мной не согласен - можете меня облаять: spg.ks@ua.fm

20.05.2004 12:02 Лукьяныч
Дима, а вы сталкиваетесь с креативом или делаете его? 0))

20.05.2004 12:10 Дмитрий
Лукьяныч, очень часто <br>и густо произвожу<br>как рекламная свиноматка :-)

20.05.2004 12:26 Лукьяныч
Дим , нк то что на клиентов не производит впечатление, так надо ж на презентации им джигу станцывать тогда придумат такое<br>Хорошие принты, что вы ей богу<br>Пианино из бутылок симпатичное вон какое<br>а про припаршивое чтиво (вы остарожнее) -набегут фанаты ВВ, заклюют вас<br>Тут осторожнее надо быть ))<br>Иначе вас бездрным сетевым инкогнито обзавут <br>)))

20.05.2004 12:28 Максим
2 Дмитрий: ты сам, товарищ с Украины, дал себе отличное определение - "рекламная свиноматка". И ведешь ты себя довольно по-поросячьи. Полистай Эпику, там несколько сотен работ, и по тем. что представлены здесь, нельзя говорить: СНГ это не подойдет. Так что, Верка Сердючка, "дорогое СНГ отдыхает", да и нет такой страны на карте.

20.05.2004 12:31 тут же набежавший фанат
Лукьяныч, этот залетный свино-мат :) что-нибудь, кроме азбуки читал???

20.05.2004 12:38 Лукьяныч
Я то? Читал <br>Бриф вот сейчас читаю

20.05.2004 12:42 т.н.ж.ф.
а при чем тут ты? это не о тебе.

20.05.2004 12:46 а что про презервативы никто...
не написал? я так смеялся!!! сейчас вирусным маркетигом займусь,Спасибо Ролинзу. А Дмитрию: "И еще. Не уверен, что наш разговор об «Эпике» будет интересен всем, кто по привычке или случайно забрел сейчас на эту страницу". <br>предупреждали же!

20.05.2004 12:58 Лукьяныч
Пошленькие презервативы то - от чего восторг то такой<br><br>Помне лучше старый ролик с женщиной выбирающей квартиру, чем такой юмор в духе Джима керри

20.05.2004 14:01 &#69;yki
Верку Сердючку не обижай, дорогой Товарищ Максим)Верка - драйв)

20.05.2004 14:32 yan
Лукьяныч: хороший ролик. вполне фестивальный. хотя конечно по телеку не покажут. уж не пошлее, чем пресловутое "сосу за копейки".

20.05.2004 14:42 Лукьяныч
to yan<br>А что я говорил что мне нравится сосу за копейки?<br><br>А из чего вы исходите, что он хороший?<br>Для меня нехороший, а вам хороший<br>Нам наверное разный юмор просто нравится

20.05.2004 15:10 минский
Замечено давно, что фестивали обычно ругают те, кто в них не учавствует или, принимая участие, не может победить.. и это вполне логично. В чем-то можно согласиться и с Дмитрием, определенно существует специфика национальная в восприятии рекламы, плюс общий уровень культуры в стране и т.д. и т.п. Но так общеизвестно и то, что самые лучшие идеи наднациональны и понятны всем. И если кто-то серьезно занят в профессии, а не просто "сталкивается" с ней - он просто обязан знать, что производят его коллеги в разных странах. И такие форумы, как Эпика, оооччень сильно этому помогают. Так что спасибо надо сказать Роллинзу (в контексте этой статьти). И Владу Васюхину тоже :)

20.05.2004 15:57 Старый КВН&#45;щик....
<br><br>Андрюх... Ролики Трояна тоже старые.... Уже и мхом поросли... Только откуда Владу про это знать.....

20.05.2004 16:02 Лукьяныч
квнщику<br>ну Согласись с женщиной выбирающей квартиру изящнее сделано про презервативы

20.05.2004 23:08 молодой аншлаговец
Старый КВН-щик: а где сказано, что ролики новые?! "Сразу дам ссылку на два забавных ролика, которые мне, в свою очередь, показал Эндрю Ролинз, когда мы заговорили о вирусном маркетинге. Это английская реклама презервативов Trojan, размещена исключительно в Сети, эффект на целевую аудиторию произвела сногсшибательный. Даже старина Эндрю, видевший за свою жизнь километры и килограммы рекламы, отдал ей должное". <br>Это специально для таких, как ты, ссылочка дана: типа, отъе...сь, дружок, как ты достал!

22.05.2004 12:12 паша кошляк
Максиму: "да и нет такой страны на карте."<br>вне зависимости от Вашего отношения к Дмитрию, спрошу - а по сопатке?<br>аккуратней надо быть с выражениями.<br>не хочу здесь флеймить, если хотите возразить, пишите на pashco-at-macbox-dot-ru<br><br>всем: про Burger King - мне нравится, ещё и потому, что полностью совпадает с одним из бородатых анекдотов из серии "хохол в купе" (кто знает - сорри):<br>разрезав "кирпичик" хлеба пополам ВДОЛЬ, положив сверху соотв. кусок САЛА, хохол долго и безуспешно пытается откусить шматок. при этом дико открывая рот.<br>сосед по купе робко предлагает: может разрезать?<br>хохол в ответ, показывая на уголки рта,: ага, отуто!

25.05.2004 03:28 ммм
паша кошляк: Паша, имеется в виду, что на карте нет страны под названием СНГ, а не Украины. Успокойтесь, Украина есть.

27.05.2004 11:20 е...
книга джуглей. завидую.

31.05.2004 00:52 Борун за и против
Вообще-то ролик-то нацистский, расистский, антифениминстский, антиукраинский,неспортивный. нетолерантный, сексисстский и мачо-шовинистический. Так что его и обсуждать не стоит.

02.06.2004 11:12 Дмитрий
Я рад, что задел всех!!!<br>Конечно извините, но такой у меня подход. Интересна реакция.<br>Кроме прочего, хочу выразить отдельную благодарность товарищу без имени оставившего сообщение (по тексту выше за вирусный спам, якобы маркетинговый). Как минимум неэтично. И на меня не действуют Sky Net и т.п.)<br>Кстати от слов своих я не отказываюсь.<br>А отношение к Украине :), или другим странам бывшей территории СССР вЕЛИКИЕ! российские шовинисты естественно не замечали никогда (или делали вид).<br>Добрее надо быть к сопланетникам.
Обсуждение закончено
Dolce Vita, 2011-2012 г.
Array
Карт-Бланш, 2007 г.
Array
Карт-Бланш, 2006 г.
Array
Рек-тайм, 2005 г.
Array
Лига чемпионов, 2004 г.
23.12Бескомпромиссные итоги рекламного года. Выбор Васюхина. 
73
16.12Игорь Гурович: «Имеет смысл пестовать себя!..» 
39
09.12Фредерик Бегбедер: «Я – ломщик рекламы!..» 
138
02.12Олег Тиньков: «Великий человек не должен говорить, что он великий…» 
104
18.11Алексей Фадеев: «Талантливому человеку неинтересно делать упаковку!..» 
63
11.11Гор Григорян: «Я – грозный, гордый, живущий в горах…» 
20
04.11Боб Куперман: "Не смотрите на Америку!.." 
33
28.10Иван Квасов: «Реклама – это высокий взлет и заземление на товаре…» 
61
21.10Олег Попенко: «Я не умею раздавать пинки!..» 
16
30.09«Сибирский децибел»: аборты или аптеки? Нет, японская баня! 
44
16.09Маргарита Васильева: «Я запустила вирус, и он благополучно размножился…» 
128
09.09Дмитрий Гамолин: «Вы думаете, обманывают только издатели?..» 
26
02.09Вадим Дымов: "В свой брэнд мы больше вкладываем сердца, чем денег…" 
57
17.06Анна Мухина: "Моя студия - это цветок, выросший на очень неблагоприятной почве…" 
40
10.06Рожэ Хэтчуэл: "Мы хотим превратить Cannes Lions из места приятного для посещения в место для посещения обязательное!" 
13
20.05Эндрю Ролинз: «Хорошая креативная идея десятилетней давности и сегодня остается хорошей креативной идеей». 
28
13.05Юлия Дидыченко: "Сильный креатив - вне половых подозрений!". 
47
29.04Лучшая реклама: выбор профи. 
54
20.04Марсио Морейра: "Я предпочитаю хорошую идею, которая плохо воплощена, плохой идее, воплощенной блестяще!". 
60
19.04Жак Сегела: "Реклама - это спонсор демократии". 
44
08.04Александр Алексеев: "Реклама - это замечательный полигон для разного рода испытаний". 
21
01.04Андрей Иванов & Николай Мегвелидзе: "Даже в зачаточном виде Жанна Агузарова в нас не живет!" 
53
25.03Людмила Баушева: «Я работаю в бизнесе, который создает комплексы…» 
141
18.03Сергей Жегло: "Хорошая картинка должна вставлять, бодрить и приподнимать…" 
70
11.03Андрей Амлинский: «Я имею недобрую славу Тайсона российской рекламы…» 
114
04.03Станислав Ушаков: "Я не останусь с грязью в руке…" 
59
26.02Сергей Леликов: "Я с умилением наблюдаю, как работают сетевые агентства…" 
81
19.02Вадим Усков: "В консерватории должен быть огнетушитель..." 
56
12.02Олег Черный: "Я - не лучший. Я - единственный!" 
79
05.02Виталий Шепелев: "Торговать раком мне неохота!" 
45
29.01Борис Бендиков: "Рекламная фотография - это когда за съемку урода платят деньги!" 
59
22.01Эдуард Морадпур: "Творчество - это как любовь. Им надо заниматься вдвоем" 
50
Влад-Салат, 2003 г.
Array
Васюхин по пятницам, 2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2019

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов