Выпуск 16. 13 мая
Юлия Дидыченко: "Сильный креатив - вне половых подозрений!"
- Дашь мне почитать прежде, чем опубликуешь?
- Хорошо. Не вопрос. Только зря ты это сразу сказала, а не в конце разговора. Теперь я буду думать всю дорогу, что ты мне не доверяешь... А я ведь сам всегда спрашиваю: вам текст прислать? И самые лучшие собеседники – те, которые отвечают: «А на фига? Я вместе с народом прочитаю…»
Сочи. Май. Фестиваль «Идея!». Скоро обед. Мы сидим на одной скамейке. Только Юля в тени, я на солнце. Около нас то и дело вьются всяко-разные рекламные личности и нескромно прислушиваются к разговору… Юлия Дидыченко, директор столичного агентства «Бегемот», была на «Идее» членом жюри. А еще она провела весьма толковый мастер-класс. Но это, как вы понимаете, еще не причина попасть в «Лигу чемпионов», а лишь информационный повод.
На самом-то деле Дидыченко – весьма интересная (и долгоиграющая) фигура на российском рекламном поле. Со своим, как я убедился, мнением по любому вопросу и острым взглядом на индустрию.
- Давно ты в «Бегемоте»?
- Скоро уже восемь лет.
- И вся твоя «жизнь в рекламе» связана с этим толстокожим млекопитающим?
- Нет. Раньше я была творческим директором в «Самолете». Помнишь, мы с тобой тогда на фестивале в Портороже познакомились?
- Да-да-да! А что с «Самолетом» случилось? Разбился?
- Нет, я ушла. И так смешно получилось! Когда приехала в Порторож, я познакомилась там с «бегемотами», и какие-то у нас разговоры возникли… А потом я подумала: пора уходить из «Самолета». Открыла «Рекламный мир» и увидела: «Бегемот» ищет копирайтера. От них, как оказалось, ушел Андрей Амлинский…
- И ты прямо с улицы, по объявлению?
- Да, примитивно. Послала свое резюме. Там все очень долго смеялись: «Ты не могла нам просто так позвонить?!»
- Кстати, ты ведь филолог по образованию. Чем вызван твой прыжок в рекламу?
- В начале 90-х мы с мужем работали учителями. И мы тогда осознали, что по части финансов прежней жизни уже не будет. «Прыгнули» в капитализм мгновенно: муж создал компьютерную фирму, а я стала у него менеджером по рекламе. Поскольку деньги надо было экономить, то идеи кампаний я разрабатывала сама, а их воплощением занимался «Директ Дизайн». Там я познакомилась с Володей Семенихиным, который как раз в этот момент создавал «Самолет». Так все и началось…
- Какой своей работой в бытность копирайтером ты гордишься?
- А я вообще не горжусь своей работой в бытность копирайтером!
- Ну, как ты можешь так о себе говорить?! Это пусть твои враги так говорят!
- Копирайтер я средненький, выше шорт-листа в Портороже не поднялась. Настоящее творчество для меня со всеми его проявлениями: сомнения, торможение, недовольство собой и ни с чем не сравнимое чувство находки – это стратегии. Но есть работа, которая по духу мне ближе всего из того, что я сделала. История, правда, вышла курьезная. Задача тогда стояла заявить Московскую сотовую связь как сильный бренд. Макеты вышли накануне кризиса, в августе 1998 года. Очень эффективная получилась кампания!
- Знаешь, о чем я хочу с тобой поговорить? «Бегемот» - это ведь такое среднее агентство по своим габаритам?
- Да.
- Расскажи, как выживает среднее московское агентство при таком наплыве сетевиков?
- Непросто выживает. Я думаю, все российские агентства, за редким исключением, выживают непросто. Я иногда думаю: если у нас так, то как же у всех остальных? Честно скажу, не знаю… Приходится что-то такое находить, что делает тебя объектом клиентского выбора. Тем более, мы за последние полтора года с российскими агентствами сталкивались в тендерах лишь один-два раза, в основном с сетевиками… Для нас это не пустые слова. Я каждый день чувствую: мы боремся с сетевиками! Но мы для себя нашли идею, благодаря которой живем, и нас рекомендуют другим. Основные клиенты к нам приходят от наших же клиентов по их рекомендации или, что еще смешнее, по совету других агентств.
- Я одно большое ухо. Что же за идея?
- У нас есть идея сквозного креатива. Креатив начинается с коммуникативной стратегии, а на ней построена творческая и медийная стратегия. Мы очень стараемся быть креативными в медиа.
- Ну, это общемировая тенденция. За нее на хороших фестивалях теперь призы дают!
- И это, кстати, сложнее всего – быть креативными в медиа… Любая работа производится у нас на базе сквозного креатива. Клиенту это очень интересно, поскольку приводит к более эффективному решению его задач. А вот агентству сложнее, потому что, во-первых, все сотрудники должны быть достаточно высокого профессионального уровня. Во-вторых, все, кто работает на проекте, должны участвовать в нем постоянно.
- Есть ли разница между «женским» и «мужским» креативом?
- По происхождению, естественно, есть. Но если ты смотришь на работу и понимаешь, кто ее автор: мужчина или женщина, то это плохой креатив. Сильный креатив – вне половых подозрений. Помнишь, ролик «Лампа», снятый для IKEA?
- Еще бы мне помнить! Гран-при прошлогодних Канн…
- Так вот он сочетает в себе и женскую сентиментальность, и мужскую прагматичность.
- Ты, как я понимаю, в «Бегемоте» нанятый пролетарий?
- Да, я не совладелец. Я директор.
- И в чем же твои обязанности?
- А то ты не знаешь, чем занимается директор? Управлением агентства.
- А кто над тобой?
- Генеральный директор.
- А вот бывает ли так, что какой-нибудь сотрудник, не найдя по какому-то вопросу общего языка с тобой, идет искать правды у генерального?
- Нет, мое слово окончательное.
- И ты поэтому перешла с творческой работы на административную?
- Нет. Я в «Бегемоте» была замом творческого директора, а следующая моя позиция – директор по стратегическому планированию. И после уже стала директором агентства… Мы считаем, что без креативного планирования не будет креативной стратегии, поэтому и я, и мои сотрудники считают мою должность творческой.
- Понятно. Прости мою бестактность, но я придерживаюсь мнения, что придумывать рекламу – это дело людей молодых. Может, я ошибаюсь?
- Если смотреть даже не наше агентство, а на мировой опыт, я бы не согласилась, что креатив – это удел исключительно молодых. Вспомни фестивали. Кто там выходит получать награды?..
- Но мы же не знаем реального вклада этих великих стариканов!
- Да, об этом можно только догадываться… Что касается «Бегемота», то у нас молодая команда. И мы предпочитаем брать молодых ребят, у которых еще горят глаза, которые хотят учиться. Это главное, что они еще хотят учиться. У них еще нет звездности и ощущения, что они все знают и все умеют. Вот эти ребята и делают интересные работы.
- А тебе не скучно командовать этой творческой порослью?
- Так я же за собой застолбила кусок, который называется стратегическим планированием, и я свою креативность там по полной мере реализую.
- А что такое стратегическое планирование в твоем понимании?
- Ой! Ну, как же в двух словах? Об этом учебники написаны.
- Я, Юля, почему спрашиваю: вот будут тебя читать люди в провинции, у которых этим планированием и не пахнет, и москвичи из международных контор, а у них свой взгляд на процесс, и все не так, как в «Бегемоте» устроено...
- Это изучение рынка, конкурентов, целевой аудитории и так далее. На основании полученных данных делается следующий, самый творческий шаг, который называется позиционированием товара или услуги. А затем разрабатывается уже творческая и медийная реализация... Хорошее позиционирование зажигает копирайтеров. Я обычно на них проверяю. Если пару минут после моих выкладок висит тишина, а потом они говорят: «Предположим, если вот этот образ… А на этом можно вот так поиграть…», то я понимаю: удалось, и мы можем работать.
- Для меня было сюрпризом, когда ты сказала, что продолжаешь учиться. Зачем тебе MBA?
- Во-первых, у меня очень тяжелое образование – филологическое, а вопросы, которыми приходится заниматься, очень часто носят финансово-экономический характер. Я просто восполняю нехватку такого типа знаний. И, кстати, я ожидала значительно меньше от этой учебы. Но, оказывается, у нас выросла плеяда отличных преподавателей, что для меня было неожиданностью.
- Как твои родственники, дочь, к примеру, отнеслись к тому, что ты снова стала студенткой?
- Дочь вообще лучше других понимает мои движения. С ней нет проблем. А остальные периодически попискивают.
- Ты снова учишься, а сколько же в нашей рекламе людей ленивых и нелюбопытных, сколько ограниченных персонажей, которых, кроме денег ничего не интересует! Сталкиваешься с такими при приеме на работу?
- Постоянно. И если говорить о развитии агентства, это для нас сегодня основная тема. Мы часто думаем: что мы еще должны сделать, чтобы усилить свои позиции на рынке? Как-то мы спросили себя: кем мы хотим быть через пять лет? И когда мы ответили себе на этот вопрос, много стало понятно: какие кадры должны работать, какие нам этапы надо пройти, что у нас плохо и надо исправить. И среди критериев, которые мы для себя определили, - агентство работает только с теми людьми, которые не остановились в своем развитии. И, признаюсь, после этого мы расстались с рядом сотрудников... В «Бегемоте» очень сильная корпоративная культура. И новый человек входит в команду довольно тяжело: он попадает в устоявшуюся ситуацию, где все определяется профессионализмом. Можно быть хорошим человеком, но если твой профессиональный уровень не дотягивает до уровня остальных, извини… Чтобы избежать ошибки при приеме на работу, с людьми, которые к нам приходят, мы проводим по четыре или пять собеседований.
- Ты – сугубо деловая женщина или все-таки на первом месте семейные ценности?
- Ну, если судить по известной немецкой поговорке, то кирха и кухня – это не для меня, а вот киндеру уделяю все свободное время… Нет, я не трудоголик, я не получаю удовольствия от того, что работаю больше отведенного на работу времени. Другое дело, что иного выхода нет – надо делать.
- Что тебя больше всего раздражает в сегодняшней рекламной ситуации?
- Самая большая проблема – это, конечно, сетевики. Понятно, что средний уровень сетевых агентств выше уровня российских. У них иные ресурсы. Когда мы находим чудного копирайтера, а через два месяца его перекупает сетевик… А у нас только что подобное случилось. И я близко к сердцу это приняла. Обычно мы хотя бы успеваем вырастить кадры и попользоваться, а тут даже вырастить не успели!.. Нет, глупо говорить о некорректности в ситуации конкурентной борьбы. Сетевики конкурентнее в этом плане, чем мы, они побеждают. За это их осуждать нельзя. Я их осуждаю за некий цинизм в отношении отечественных агентств. Когда глава одной сети заявляет: «Российские агентства нужны только для того, чтобы нам кадры выращивать…», это нехорошо. Мне бы хотелось, чтобы российские агентства кучнее были. Мы сможем противостоять, если будем единой силой.
- Тебя, кстати, не пыталось перекупить BBDO или DDB?
- Нет, меня обычно только клиенты к себе переманивают. Но я до сих пор отвечаю отказом. Ты знаешь, я еще не все сделала в «Бегемоте»...
| 
