Sostav.ru - Лига чемпионов - Александр Алексеев: "Реклама - это замечательный полигон для разного рода испытаний".
Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Лига чемпионов
Версия для печати
Выпуск 12, 8 апреля

Александр Алексеев: «Реклама – это замечательный полигон для разного рода испытаний»


Внешность обманчива. Вот Александр Алексеев, креативный директор московского McCann-Erickson, сегодняшний мой герой, на первый взгляд, типичный «ботаник». Очки с плюсовыми стеклами, аккуратная такая прическа – ни кудрей крашеных, ни серьги пиратской в ухе, голос сдержанный, поведение скромное, одежда – глазу зацепиться не за что. И фамилия – Алексеев! Да разве такие креаторы бывают? Неужто я креаторов не видел…




…Впервые он поразил меня в прошлом году в Портороже, на фестивале Golden Drum, когда вышел представлять свою конкурсную рекламную кампанию и на пару с арт-директором с экзотической фамилией Константин отважно… изобразил полярника из роликов Nescafe! Сидели они на сцене в пуховиках и шумно отхлебывали кофе из красных кружек, не забывая показывать и комментировать. В финале зал взорвался овацией. За «Полярников» McCann-Erickson получил два абсолютно заслуженных «золота».




А второе удивление было пережито недавно – разговор, который вы сейчас прочтете. Нет, не так-то прост этот Алексеев.

Время для интервью он назначил нечеловеческое – 9 утра. Обычно в этот час у меня даже будильник спит. А тут пришлось нестись в особняк на Большом Каретном, не накачавшись ритуальным кофеином и какой-нибудь позитивной музыкой…

-         Саш, как строится твой обычный день?

-         Это знаменитый принцип McCann’a: вся административная деятельность, весь менеджмент происходит в нерабочее время, потому что в рабочие часы надо заниматься клиентами. В половине девятого открываю e-mail и газеты, прикидываю планы на день. А с десяти начинаются встречи с сотрудниками, общение с клиентами по телефону, а чаще поездки и презентации. Обычно график очень плотен, и в течение дня бывает несколько таких встреч, что изматывает нереально. Вечерние часы у меня иногда уходят на супервизирование телевизионного производства. Иногда это съемки, но они для меня  уже редкость. Как правило, я на площадке не появляюсь, доверяя нашим замечательным творческим командам.          

-         И много их у вас, этих творческих команд?

-         Шесть творческих групп. Выстроены они по принципу крупнейших клиентов. Это не значит, что другие клиенты нами недообслуживаются или мы им меньше внимания уделяем. Просто это удельный вес и объем работы. На Nestle работают две группы, в каждую входит по две команды. Одна группа – на Coca-Cola. При этом обе группы на Nestle сочетают работу с Bon Aqua. Еще есть группа, ведущая несколько табачных брендов JTI. И группа на L’Oreal.

-         Ты переманиваешь людей или есть иные способы формирования штата?

-         Способы использую все! Все возможные способы сбора кадров. Но чаще я делаю ставку на людей, которые себя недопоказали, которые хотели бы расти. Через агентство проходит поток стажеров, студентов.       

-         Подозреваю, что сам ты пришел в рекламный бизнес еще в те мохнатые времена, когда никаких отделений и факультетов рекламы не существовало, и нынешние чемпионы отрасли учились, как друг мой Бубнов, а инженерно-строительных институтах…

-         А я даже и не технарь. Образование у меня – Московский полиграфический институт, факультет художественно-технического оформления печатной продукции. И специальность в дипломе – «художник-график». Я много чего успел и при Советской власти, и при ее смене. А в результате этого образования на курсе у Дмитрия Спиридоновича Бисти…

-         Очень хороший был художник!

-         Это мой большой, настоящий учитель, объяснивший, как надо жить и работать… И в результате этого образования я поработал художественным редактором в издательстве «Книга», а в свое время оно было топовым в области книжного дизайна. После около десяти лет, вплоть до середины 90-х, оформлял книги. В начале – серьезно, ради карьеры, денег и интереса, а после коллапса социалистической системы остались лишь какие-то скромные проекты. Но к тому времени я успел проиллюстрировать Набокова. Это самое заметное из того, что было сделано... Одновременно я очень серьезно занимался современным искусством. И году в 95-ом моя фамилия вошла в рейтинг 100 художников России. Получал западные стипендии, участвовал в выставках. И параллельно вел мастерскую визуальной антропологии в Институте современного искусства. Так что и философии успел зачерпнуть… А дальше, начиная с 94-го года, по старой дружбе с Игорем Лутцем, который был в свое время главным художником «Собеседника»…

-         Очень хороший был художник!

-         А я им рисовал иллюстрации к статьям… И вот по просьбе Игоря, к тому времени перешедшего в BBDO, я с Андрюшей Амлинским сделал первую работу как фрилансер. Это были упаковки для какого-то чая. А вскоре пошел к ним в штат. И работал с такими копирайтерами, как Леша Кортнев и Андрюша Гуваков, с первой генерацией BBDO. После у нас произошла некоторая размолвка с Лутцем, и я перешел в «Адвенту», занимался Nestle…

-         Послушай, Саша, это все, конечно, интересно – Исаак родил Авраама, Авраам родил Якова, но как ты сюда попал?

-         «Адвента» работала с сетью McCann-Erickson. И нужно было заниматься российским McCann-Erickson, который пришел в состояние глубокого кризиса, стал входить в пике, потеряв несколько клиентов. И практически вся команда «Адвенты» перешла в McCann.

-         Ясно. То есть, по сути своей ты человек визуальный, а не вербальный?

-         Я бы сказал, что я – концептуальный человек, потому что даже в визуальности начал выходить на сферы идей. Хотя, если честно, мне кажется, что я по-прежнему могу еще неплохо рисовать, но совсем уже не уделяю этому времени.

-         Тебе не скучно заниматься рекламой?   

-         Как ни странно, чем дальше, тем больше это меня затягивает. Единственное, что меня сейчас расстраивает… ну я уж не буду сетовать на сокращение всех моих прочих потребностей и интересов… это то, что происходят некие торможения.

-         Кто тебя тормозит?

-         Иногда думаешь, что ты уже там, где живые, свежие идеи и решения, которые тебя радуют, и – торможение… Призы фестивалей – это приятное следствие. Но самое чудесное переживание человека из творческого отдела – это когда приходит такая замечательная идея, что сразу тепло на душе и улыбка на лице. Еще неплохой момент – хорошая презентация у клиента, я бы ее сравнил с удачным спектаклем, когда публика тебя понимает, и ты сам чувствуешь, что хорошо отыграл. И третий момент – реализация идеи, особенно, съемки телевизионного ролика, когда видишь, что все оживает, складывается, а при монтаже получается что-то такое, на что ты даже не рассчитывал. Вот это счастье! Ради этого счастья здесь все и работают. Понятно, что труд компенсируется еще и деньгами, но, я уверяю, в рекламном бизнесе деньги – это совсем не те деньги, как в иных сферах.

-         Да, ладно!

-         Чтобы много зарабатывать, надо идти в другие места, а реклама – это достойно оплачиваемое творчество.

-         Все-таки творчество? А не наука и не двигатель? Но творец сам себе ставит задачу…

-         В рекламе постановка задачи зависит от заказа. А разве большие голливудские фильмы не зависят от заказа? Просто он выстроен более сложно… И в «замечательное» советское время существовал социальный заказ. Или надо было работать против этого заказа. Знаешь, когда у тебя есть заказ, то и задача фокусируется, решение получается более ясное… Небольшое лирическое отступление. Такие замечательные художники, как, скажем, мой хороший приятель Костя Звездочетов, давно уже находятся в затяжном кризисе. И Костя объясняет это очень просто: «А мне не о чем говорить! У меня был образ врага – совок, грубо говоря. А сейчас о чем рассказывать?»

-         Боюсь, что скоро ему будет о чем сказать…

-         Заказ, скорее, стимулирует и фокусирует, чем давит и душит... Реклама – это замечательный полигон для разного рода испытаний. Это прекрасный способ научиться быстро и точно решать поставленную задачу. Могут сказать, что нам задачу ставит клиент. Но это не совсем так, потому что для того и существует творческое агентство, а в нем отдел стратегического планирования, чтоб создать более ясный и точный бриф. Потому что клиент обычно мыслит маркетингом, а мы мыслим коммуникацией, а это мост между маркетингом и потребителем. Правильно? Решение задачи и есть самое главное в рекламе.

-         Ты упомянул, что твое имя попало в рейтинг. А не кажется ли тебе, что сделать в искусстве карьеру с фамилией Звездочетов или Мамышев-Монро можно, а вот с фамилией Алексеев…

-         О!.. Трудно, трудно!

-         Не возникало искушения придумать псевдоним? Ты же рекламист, наверное, неймингом занимался?

-         Нет, не возникало. Более того, была забавная история. Когда вводили ИНН, мы делали рекламу по заказу министерства по налогам и сборам. И в одном ролике человек перелистывал телефонную книгу, а голос за кадром говорил: «В Москве более пяти тысяч Александров Алексеевых, теперь вас ни с кем не перепутают!».

-         Прикололись…

-         Конечно, важно строить себя, как бренд. Но я, видимо, в какой-то другой эпохе возник, хотя и тогда понятие бренда присутствовало, но меня этот вопрос никогда не забавлял... Конечно, интересно иметь громкое и яркое имя, но не возникало у меня никаких комплексов. Отец мой, Николай Павлович Алексеев, был ректором Школы-студии МХАТ, он играл в кино и в театре работал под этой фамилией. И с чего бы я, Алексеев, стал бы вдруг Станиславским?!        

-         Ха-ха-ха!

-         Я же не поп-звезда.

-         Ну, да, не Катя Лель!

-         Много нас, Алексеевых. Меня можно перепутать. Леша меня все зовут. Не страшно, с этим можно жить.

-         По итогам 2003 года твое агентство было признанно на Sostav.ru агентством года. А если бы рейтинг делал ты сам, куда б поставил McCann-Erickson

-         Конечно же, в первую тройку. Но что я хочу сказать по поводу «агентства года»… Для меня это, в первую очередь, знак нашей динамики. Я вырос в рекламе с представлением о McCann-Erickson как об агентстве отстойном. Экспатное, скучное, мейнстримное, заносчивое и вообще неинтересное агентство. Когда я был в «Адвенте», то всегда радостно конкурировал с McCann-Erickson, выигрывая у него тендеры, например, Nuts. И когда я сюда пришел, этот бренд, McCann, не то, чтоб меня тяготил… Это как история с Алексеевым. С одной стороны, имена не выбирают, а с другой, у McCann-Erickson в России репутация была не самая лучшая. Поэтому перед нами с Можаевым стояла задача эту репутацию изменить. Я  считаю, мы этого добились. И «агентство года» - это знак. И самое сложное – этот уровень сохранить и преувеличить. Поэтому я и работаю с половины девятого утра до девяти вечера. Не один я, конечно, а вся наша замечательная команда.

-         Как я тебя понимаю – насчет сохранения уровня!

-         Это, кстати, удается Лутцу. Не думаю, что их работы 2003 года лучше работ 2000 года, что существует какая-то позитивная динамика в плане креатива, но совершенно определенно BBDO уже несколько лет находится на стабильно высокой позиции.   

      

-         Возьмем ваши еще довольно свежие ролики, которые все помнят – для журнала «Индустрия рекламы» и Nescafe.  Что-нибудь они изменили в положении ваших заказчиков?

-         Изменили, изменили! Про «Индустрию рекламы» знаю от главного редактора Наташи Семиной: в Москве продажи выросли на 70 процентов. А что касается Nescafe, то там рост продаж – вещь довольно сложная, потому что они и так уже лидеры рынка. Заставить людей пить еще больше кофе достаточно трудно. Но официальная динамика прошлого года – 5 процентов. Это много. Это серьезно. И я знаю, что Nestle этой кампанией довольно, потому что она работает.


08.04.2004 10:17 Leo
Всё равно Юрий Грымов лучше.<br><br>PS: При всём моём уважении к Макк Кенн Ерикксон

08.04.2004 10:43 Ну-ну!
Реклама для "Индустрии" вызывает чувство гадливости. Ну, разве что, гурманы с изощренным вкусом оценили. Как после нее могли вырасти продажи, и главное, среди кого? - остается, прям-таки, загадкой. Рекламисты и так вроде в курсе того, что на рынке происходит, а населению она что есть - что нет...

08.04.2004 15:25 Alenka
2 Leo<br>А зачем кого-то с кем-то сравнивать? Это совершенно субъективно. "Полярники" - супер!

08.04.2004 15:28 Vovan
Наверняка "чувство счастья" при сдаче работы довольному клиенту знакомо здесь многим. Алексеев - большая умница и McCann-Ericson совершенно заслужено назвали на составе агентством года. Молодцы ребята!

08.04.2004 15:34 Zlodey
Интересный способ подбора кадров - делать ставку на людей, которые по каким-то причинам не смогли себя выразить. Что-то в этом есть...

 

08.04.2004 16:07 Марина
2 Zlodey<br>Судя по работам, в этом есть резон :)<br>Но сам Classic - жуткая гадость, уж не знаю, как могли прадажи вырасти.

08.04.2004 16:14 ТэТэ
По мне так самый симпатичный персонаж за все существование колонки. Креативному отдели Макена можно позавидовать.<br>Клевый умный трудяга, трезвый, спокойный, без понтов. Честный.<br>Идеальный креативный.<br><br>Здо!

08.04.2004 16:21 Sofico
Ну не "тусовочный", что ты будешь делать! Гадостей почему-то ни про кого не наговорил... ;)<br>Жаль, ни одной работы не выложили.

08.04.2004 17:13 Африка
Умница, парень..

08.04.2004 17:26 ПивПав
Огромная просьба, думаю, не только моя.<br>Влад, больше не соглашайтесь брать интервью в 9 утра.<br>Ведь интересный же человек, с прошлым, со своим взглядом.<br>А вышло как-то плосковато.<br><br>P.S. <br>Ах, какая последовательность в подборе чемпионов!<br>После Иванова&Мегвелидзе, которые, видимо, считают кривляние на фотографии обязательным показателем креативности, «ботаник» Алексеев.<br>Вот уж воистину «быть, а не казаться».

08.04.2004 18:24 Максим &#40;Улан&#45;Удэ&#41&#
2 Александр Алексеев<br>В каких сферах, не подскажите?

08.04.2004 19:11 котлета
Наконец-то пошел разговор с "чемпионами"!

08.04.2004 19:58 Креативщик
"Креативному отдели Макена можно позавидовать.<br>Клевый умный трудяга, трезвый, спокойный, без понтов. Честный.<br>Идеальный креативный."<br><br>Между прочим, это чистая правда!

08.04.2004 20:14 ПивПав
Молодец Алексеев.<br>Яркий пример креатива в мозгах, а не во внешнем виде и понтах.<br>Чемпион без кавычек.

08.04.2004 21:02 C A
Влад, спасибо! профессионализм без понтов!

09.04.2004 09:48 &#69;yki
Знаю одного джентльмена, который пишет под псевдонимом Александр Алексеев)))))))))<br>Начинать работу утром - это нормально))))<br>

09.04.2004 14:36 Алекс
Умница!

09.04.2004 15:53 Я
Саша, респект!)

12.04.2004 13:26 &#114;oma
Знаю одного джентльмена, который пишет под псевдонимом Влад Алексеев...

08.12.2004 20:26 прохожий
... в целом - вопрос риторический...
Обсуждение закончено
Dolce Vita, 2011-2012 г.
Array
Карт-Бланш, 2007 г.
Array
Карт-Бланш, 2006 г.
Array
Рек-тайм, 2005 г.
Array
Лига чемпионов, 2004 г.
23.12Бескомпромиссные итоги рекламного года. Выбор Васюхина. 
73
16.12Игорь Гурович: «Имеет смысл пестовать себя!..» 
39
09.12Фредерик Бегбедер: «Я – ломщик рекламы!..» 
138
02.12Олег Тиньков: «Великий человек не должен говорить, что он великий…» 
104
18.11Алексей Фадеев: «Талантливому человеку неинтересно делать упаковку!..» 
63
11.11Гор Григорян: «Я – грозный, гордый, живущий в горах…» 
20
04.11Боб Куперман: "Не смотрите на Америку!.." 
33
28.10Иван Квасов: «Реклама – это высокий взлет и заземление на товаре…» 
61
21.10Олег Попенко: «Я не умею раздавать пинки!..» 
16
30.09«Сибирский децибел»: аборты или аптеки? Нет, японская баня! 
44
16.09Маргарита Васильева: «Я запустила вирус, и он благополучно размножился…» 
128
09.09Дмитрий Гамолин: «Вы думаете, обманывают только издатели?..» 
26
02.09Вадим Дымов: "В свой брэнд мы больше вкладываем сердца, чем денег…" 
57
17.06Анна Мухина: "Моя студия - это цветок, выросший на очень неблагоприятной почве…" 
40
10.06Рожэ Хэтчуэл: "Мы хотим превратить Cannes Lions из места приятного для посещения в место для посещения обязательное!" 
13
20.05Эндрю Ролинз: «Хорошая креативная идея десятилетней давности и сегодня остается хорошей креативной идеей». 
28
13.05Юлия Дидыченко: "Сильный креатив - вне половых подозрений!". 
47
29.04Лучшая реклама: выбор профи. 
54
20.04Марсио Морейра: "Я предпочитаю хорошую идею, которая плохо воплощена, плохой идее, воплощенной блестяще!". 
60
19.04Жак Сегела: "Реклама - это спонсор демократии". 
44
08.04Александр Алексеев: "Реклама - это замечательный полигон для разного рода испытаний". 
21
01.04Андрей Иванов & Николай Мегвелидзе: "Даже в зачаточном виде Жанна Агузарова в нас не живет!" 
53
25.03Людмила Баушева: «Я работаю в бизнесе, который создает комплексы…» 
141
18.03Сергей Жегло: "Хорошая картинка должна вставлять, бодрить и приподнимать…" 
70
11.03Андрей Амлинский: «Я имею недобрую славу Тайсона российской рекламы…» 
114
04.03Станислав Ушаков: "Я не останусь с грязью в руке…" 
59
26.02Сергей Леликов: "Я с умилением наблюдаю, как работают сетевые агентства…" 
81
19.02Вадим Усков: "В консерватории должен быть огнетушитель..." 
56
12.02Олег Черный: "Я - не лучший. Я - единственный!" 
79
05.02Виталий Шепелев: "Торговать раком мне неохота!" 
45
29.01Борис Бендиков: "Рекламная фотография - это когда за съемку урода платят деньги!" 
59
22.01Эдуард Морадпур: "Творчество - это как любовь. Им надо заниматься вдвоем" 
50
Влад-Салат, 2003 г.
Array
Васюхин по пятницам, 2002 г.
Array
© "ООО Состав.ру" 1998-2019

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов