Выпуск 4. Продажи и другие результаты

(Читайте так же:
Выпуск 1. История бренда. Этапы развития. Команда
Выпуск 2. Продукт
Выпуск 3. Коммуникации)

Дистрибуция

Важная составляющая стратегии бренда «Момент» - усовершенствование системы дистрибуции. Она построена по принципу: территориальный менеджер - региональный менеджер - торговый представитель - точка продаж. В задачу каждого из менеджеров входит контроль за вверенным ему участком, то есть: координация торговых и рекламных акций, представленность продукции в торговых точках, мерчандайзинг и т. д.

Начиная с 2004 года компания «Хенкель-ЭРА» решила усовершенствовать дистрибьюторскую политику. «Если раньше мы доверяли реализацию продукции дистрибьюторам, то сегодня мы планируем активно содействовать нашим партнерам в регионах, работая рука об руку» (из интервью Елены Кипеневой). Так был создан новый отдел продаж, который стал работать в тесном контакте с отделом сбыта. Дважды в год проводятся специальный конференции для дистрибьюторов, которые дают возможность оценить ситуацию в регионах и отдельных городах страны, обменяться опытом, удачами и проблемами. Уже сейчас можно говорить об успехах нововведений. Помимо расширения сети, в систему были введены менеджеры, отвечающие за работу с профессиональными каналами - крупными предприятиями, закупающими клеевую продукцию для производства. Так, например, «Момент Кристалл» используется в ювелирной отрасли, «Момент-1» - на мебельных фабриках, «Момент Марафон» - на заводе по производству обуви и т. д.

Торговое оборудование

Так как ассортимент продукции под торговой маркой «Момент» постоянно расширяется, необходимо грамотное представление ее в магазинах. Особое внимание компания «Хенкель» уделяет торговому оборудованию. Для эффективной выкладки продукции по эксклюзивным чертежам с учетом специфики продуктов создано специальное оборудование.

На торговом оборудовании компании «Хенкель» продукция размещается строго в соответствии с планограммой для соответствующего вида оборудования. Основной принцип для торгового оборудования, предусматривающего организацию торгового запаса (стойки и дисплеи), в том, что оно должно быть полностью загружено соответствующими планограмме продуктами в требуемом количестве.

Рекламные стойки

Особая гордость компании - рекламные стойки, которые предназначены для максимально эффективного размещения полного ассортимента бытовых клеев и идеальны для представления продукции в любых торговых точках - от крупных гипермаркетов до небольших строительных магазинов.

Крючки (горизонтальные и вертикальные) для прикассовой зоны

Размещение данного оборудования является наиболее эффективным способом стимулирования импульсной покупки.

Дисплеи

Этот вид торгового оборудования особенно эффективен для открытых рынков, строительных и хозяйственных магазинов, т. к. могут устанавливаться на полке и крепиться к стене.

Мерчандайзинг

Компания «Хенкель» устанавливает стандарты мерчандайзинга в соответствии со своими целями и задачами. Основные принципы мерчандайзанга компании:

• Наши продукты и торговое оборудование должны занимать доминирующее/эксклюзивное место в торговых залах

• Более 60 % покупателей не имеют четких представлений о том, продукцию какого производителя они намерены  приобрести. Покупатели принимают решение о покупке исходя из того ассортимента, который смог привлечь их внимание. Выкладка и оформление продукции «Хенкель»  должны быть более заметными и привлекательными

• 90% покупателей тратят не более 2-х минут на осмотр товаров. Продукция компании «Хенкель» должна находиться в эксклюзивной позиции. Это поможет потребителям сделать выбор в пользу наших продуктов

• Для продвижения продукции «Хенкель» она должна находиться в зонах максимальной проходимости и видимости: на полках в зоне  «на уровне глаз», в прикассовых зонах, на отдельных палетных выкладках

• Для выбора лучшего места необходимо учитывать следующие факторы: движение потока покупателей, видимость, удобство, индивидуальные особенности торговой точки

Трейд-акции

Для увеличения объемов продаж и представленности продукции под брендом «Момент» используются различные трейд-акции для менеджеров по закупкам оптовых компаний, заведующих строительными или хозяйственными магазинами. Например, акция «Миллион приятных Моментос»:  За каждую закупку продукции компании «Хенкель» на сумму 5, 10, 50, 100, 200 и 500 тыс., менеджер по закупкам получает соответствующее количество «Моменто$», указанное в каталоге.

По окончании акции менеджеры по закупкам могут обменять накопленные «Моменто$» на соответствующий приз или выбрать из списка несколько призов, но уложиться в заработанную сумму.

Результаты усилий

• Начиная с единственной тубы клея «Момент-1», выпущенного в 1979 году, сегодня «Хенкель» предлагает российским покупателям более чем 100 наименований продуктов  
• Линейка продуктов «Момент» присутствует в большинстве сегментов рынка
• Согласно исследованиям, качество и упаковка устраивает профессионалов, клеи «Момент» используются в производстве обуви, в деревообрабатывающей промышленности, машиностроении, а так же в отделочно-строительных и сантехнических работах
• Продукция под брендом «Момент» узнаваема (единственный бренд среди подобных, который поддерживает медиа-каналы)

Новые цели

• Поддерживать свое лидерство в области производства клея, герметиков и других обрабатывающих средств 
• Совершенствование потребительских качеств каждого продукта
• Разработка новых продуктов и новых стратегий продвижения брендов

Ведет проект Юлия Богатко